Dados em martech: como melhor medir, atribuir e gerenciá-los

Como as empresas atualmente medem, atribuem e gerenciam seus dados na martech? E como eles podem fazer isso de forma mais eficaz?

Em nosso recente relatório de pesquisa com o Fospha, descobrimos que o estado atual do gerenciamento de dados na indústria de martech (para surpresa de poucas pessoas) é bastante sem brilho.

Confira estas descobertas:

• Na medição:
  • 34% dos entrevistados disseram que sua empresa analisa atualmente menos de 20% de todos os dados do consumidor disponíveis para eles.
  • 43% são “prováveis” ou “muito prováveis” de investir em novas tecnologias de medição no próximo ano.
• Na atribuição:
  • Apenas 33% disseram que suas soluções atuais oferecem uma atribuição precisa de todas as mídias e dados.
  • Apenas 9% dos profissionais de marketing relataram que sua organização tem um entendimento “excelente” de atribuição multitoque.

• Na gestão:
  • As empresas usam em média sete tecnologias distintas para obter insights de seus dados.

Por que o melhor manuseio de dados na Martech é um desafio tão grande?

Bem, para começar, há muitos dados por aí.

Estima-se que 2,5 quintilhões de bytes de dados são criados todos os dias.

Para ficar claro, um quintilhão é 1 seguido por 18 zeros (pense em bilhões, trilhões, quatrilhões, quintilhões). Ou seja, um grande número.

Esses bytes de dados contêm tudo, desde postagens no Instagram a músicas do Spotify, de perfis do LinkedIn a vendas da Amazon. Todos nós que fazemos qualquer coisa online participamos da criação dessa enorme quantidade de dados todos os dias.

E, como acontece com muitas coisas aparentemente impressionantes, esse enorme potencial só se torna significativo se pudermos torná-lo útil.

Infelizmente, muitos profissionais de marketing - e muitas plataformas de tecnologia de marketing - ainda não dominaram a arte de tirar o máximo proveito desses 2,5 quintilhões de bytes de dados.

Qual é o potencial de uso desses dados?

Preparem-se - fica um pouco selvagem.

Em teoria, o fato de termos tantos dados disponíveis cria um mundo estonteante onde tudo se torna mensurável.

Podemos ver percepções chocantes com extrema precisão. Quanto o clima em uma cidade afeta o desempenho de marketing? Como os clientes são classificados com base em seu ROI individual e na probabilidade de conversão? Qual é a eficácia das impressões de publicidade gráfica?

Todas essas perguntas podem ser respondidas com dados - em última análise, contribuindo para decisões de negócios melhores e mais lucrativas e compromissos com o cliente.

O que está no caminho? Em nossa pesquisa, 33% das marcas citaram a “complexidade dos dados” como seu maior desafio hoje.

Muitas empresas já estão cientes do vasto potencial de seus dados, mas não têm certeza de como aproveitá-lo da melhor maneira.

A cada nova tecnologia que os profissionais de marketing adicionam à pilha, eles geralmente adicionam um novo conjunto de pontos de dados. E esses dados geralmente ficam presos ou escondidos dentro de seu silo.

As boas notícias? Por muito tempo, o custo para executar modelos de atribuição multitoque baseados em dados fez com que não valesse o ROI para as empresas. Agora, no entanto, a realidade do que pode ser feito com IA está finalmente alcançando as expectativas.

Como os profissionais de marketing podem começar a usar melhor seus dados?

Desnecessário dizer que este é um processo contínuo. Mas estas quatro dicas podem ajudá-lo a começar:

1. Foco no valor

Levaria anos para examinar todos os insights potenciais que pudéssemos encontrar. E, obviamente, nenhum de nós fazendo um trabalho regular tem esse tipo de tempo.

Primeiro, faça a pergunta que deseja responder. Se você pudesse saber alguma coisa nova sobre seu público, seu produto, seu conteúdo, suas vendas, etc. - o que seria? Escolha uma pergunta que deseja responder ou um problema que deseja resolver. E comece por aí.

Pensar em todos os insights potenciais que podem ser obtidos se torna opressor. Você não precisa resolver tudo, só precisa começar. Escolha uma métrica de sucesso para começar e divirta-se.

2. Seja diretivo com sua estratégia de tecnologia

Portanto, você identificou e articulou claramente seus desafios específicos que precisam ser resolvidos. A próxima etapa é descobrir quais plataformas o ajudarão a encontrar essas respostas.

Quaisquer que sejam as empresas de dados com as quais você trabalha - sejam provedores de atribuição, DMPs, fornecedores de CRM ou outros - certifique-se de que eles o ajudem a encontrar as respostas que você decidiu procurar. Caso contrário, você apenas aumentará o ruído com fatos mais díspares, em vez de obter insights acionáveis.

Vale lembrar que 44% das empresas da nossa pesquisa disseram que planejam investir em pelo menos uma nova tecnologia no próximo ano e já utilizam em média sete plataformas. Tudo isso está ajudando você a encontrar as informações que procura?

3. Encontre parceiros que tornem sua vida mais fácil

Novamente, qualquer solução de dados que você esteja considerando deve agregar valor, não dar mais trabalho.

Estamos procurando parceiros que simplifiquem a complexidade, consolidem partes fragmentadas e se integrem com o que você já tem. Qualquer coisa que não seja acessível e prática está apenas aumentando o ruído.

Além disso, procure parceiros que possam ensiná-lo sobre o que realmente estão fazendo.

Lembre-se de que apenas 9% dos profissionais de marketing acreditam que sua organização tem um entendimento “excelente” dessa disciplina.

Ciência de dados, atribuição multitoque - essas não são coisas que você aprende lendo um artigo. E você não precisa ser um especialista neles - é para isso que existem os parceiros -, mas ainda há uma vantagem competitiva a ser obtida no entendimento da essência.

4. Cite as medidas adequadas para o sucesso

A medição de marketing não deve ser uma restrição ao seu trabalho. Em vez disso, deve fornecer uma perspectiva saudável sobre o sucesso da estratégia de marketing ao longo do tempo.

Por exemplo, uma das melhores abordagens em geral é trabalhar em direção a métricas focadas no cliente, como valor de vida do cliente (CLV).

Observe aqui que apenas 32,5% das empresas em nossa pesquisa tinham uma visão clara do CLV em seu conjunto de dados.

Novamente, para que servem os seus dados senão para levá-lo alguns passos mais perto do sucesso? Se parte do sucesso do seu negócio pode ser vinculada ao CLV, então essa é uma medida que você deve nomear e manter o controle.

A união dos esforços de sua equipe em torno de medidas de sucesso como CLV mantém todos focados em fornecer para a saúde de longo prazo dos negócios - em vez de apenas o desempenho de seu canal.

Para saber mais sobre o estado da medição, atribuição e gerenciamento de dados de marketing, baixe nosso relatório de pesquisa recente aqui.