Recapitulação do Kickoff de Go-to-Market da ActiveCampaign: David Priemer sobre vendas cerebrais
Publicados: 2020-01-22“Quem aqui gosta de conversar com vendedores?”
David Priemer fez a pergunta para uma sala de mais de 200 membros da equipe de vendas, sucesso do cliente e marketing da ActiveCampaign.
Apenas uma pessoa levantou a mão.
Até os vendedores odeiam ser vendidos. Com muita frequência, encontramos vendedores inconscientes que não sabem por que suas técnicas de vendas funcionam (ou não) – ou por que estão usando essas técnicas.
O oposto da venda inconsciente é a venda cerebral , um termo que David cunhou para descrever uma abordagem mais intencional das vendas.
No pontapé inicial da entrada no mercado da ActiveCampaign em 2020, David compartilhou sua experiência em vendas cerebrais. Sua apresentação ajudou as equipes de vendas e sucesso da ActiveCampaigns a entender por que vendem do jeito que vendem — e por que funciona (ou não).
David também descreveu 3 desafios enfrentados pelos vendedores de hoje – e 3 táticas de vendas cerebrais para ajudar a superar esses desafios.
Neste post, vamos compartilhar:
- 3 desafios comuns de vendas
- Você não tem a atenção de seus clientes
- Os clientes se preocupam MUITO mais com seus problemas do que com suas soluções
- Você sente que está incomodando eles
- Como vender do jeito que você compra
- 3 técnicas para superar os desafios de vendas
- Polarização
- Reciprocidade
- Mentalidade
3 desafios comuns de vendas
Daniel H. Pink, autor de To Sell is Human , fez uma pergunta às pessoas: “Quando uso a palavra 'vendas' ou 'vender', qual é a primeira palavra que me vem à mente?”
Aqui está uma nuvem de palavras dos resultados:
O tamanho da palavra na nuvem de palavras representa a frequência com que essa palavra aparece nas respostas. (Fonte)
Por que as pessoas têm associações tão negativas com os vendedores?
Feche os olhos e imagine o pior vendedor que você possa imaginar.
Provavelmente, você acabou de imaginar um vendedor de carros usados. (60% das pessoas com quem David trabalha sim.)
Esse é o tipo de vendedor que as pessoas pensam quando pensam em vendas – mas é uma imagem mental ultrapassada. Os vendedores de carros usados se beneficiavam da assimetria de informações : eles tinham todas as informações sobre o produto (o carro), e o comprador não tinha nenhuma.
Agora, os compradores têm acesso ao G2, Trustpilot, pesquisas do Google, TripAdvisor, Yelp… é quase impossível fazer uma compra sem informações básicas. Mas as pessoas ainda têm um gosto ruim na boca da abordagem do vendedor de carros usados para as vendas.
Mais informações na ponta dos dedos dos clientes, combinadas com sua persistente desconfiança em relação aos vendedores, criaram 3 desafios para os vendedores:
- Você não tem a atenção de seus clientes
- Os clientes se preocupam MUITO mais com seus problemas do que com suas soluções
- Você sente que está incomodando eles
1. Você não tem a atenção de seus clientes
Antigamente, os vendedores se preocupavam com a concorrência. Quem mais está fazendo o que estamos fazendo? Como nos diferenciamos deles? Uma vez que você descobrisse isso, as pessoas escolheriam você em vez de um concorrente.
Hoje, “você deveria ter a sorte de perder para um concorrente”, disse David. O verdadeiro inimigo não é o concorrente – está chamando a atenção das pessoas.
As pessoas estão ocupadas. Estamos mais distraídos do que nunca. Antes de derrotar um concorrente, você precisa chamar a atenção das pessoas – o que é difícil de fazer.
Em 2011, o cenário da tecnologia de marketing (martech) era assim:
Em 2011, havia cerca de 150 empresas no cenário martech. (Fonte)
Claro, 150 empresas é muito, mas havia apenas um punhado em cada categoria. Era mais fácil para as empresas se destacarem e atrair a atenção dos prospects.
Avanço rápido para 2019. O cenário da martech ficou assim:
Havia mais de 7.000 empresas no cenário de martech de 2019. (Fonte)
Muitas empresas se perdem no que David chama de “mar de mesmice”. Para as pessoas de fora de uma dessas 7.000 empresas de martech, todas parecem iguais. Afinal, todos eles fazem a mesma coisa, certo? (E se não o fizerem, não tenho tempo para aprender sobre o que os torna diferentes.)
2. Os clientes se preocupam MUITO mais com seus problemas do que com suas soluções
Os clientes se preocupam mais com seus problemas – não apenas os de seus negócios, mas de suas vidas – do que qualquer solução que você queira vendê-los.
As pessoas se preocupam mais com o que já está em sua mente do que com o que você quer falar com elas.
Quando você aborda um prospect e lidera com um pitch centrado no produto, ele se torna resistente. Eles desligam antes que você tenha a chance de explicar por que sua solução resolverá todos os problemas deles.
3. Você sente que os está incomodando
Quando David liderou uma região de vendas para pequenas empresas na Salesforce, ele tinha equipes em Toronto, Nova York e Atlanta. Ele notou que os representantes de Nova York tinham a maior atividade – toneladas de telefonemas, ligando para as pessoas certas – mas ninguém em seu pipeline.
Para descobrir por que esses representantes tinham dificuldade em se conectar com os clientes, David ouviu gravações de suas ligações telefônicas. Esses representantes pareciam sentir que estavam incomodando seus clientes em potencial.
Eles pareciam com medo.
David começou a pensar em assimetria de experiência : quando um vendedor mais jovem e menos experiente chama um tomador de decisões de nível mais alto, cujo trabalho ele nunca fez. A maioria dos vendedores não fez o trabalho das pessoas que eles chamam.
Sabemos com o que eles se importam? Sabemos o que está em sua mente? Podemos falar com eles como colegas?
Isso é assimetria de experiência. Você contrata representantes de vendas mais jovens e menos experientes para chamar mais tomadores de decisão de nível sênior, mas esses representantes ainda precisam ser capazes de operar com esse alto nível de convicção. Para acabar com o barulho e converter esses clientes, você precisa falar a língua deles.
As organizações de vendas também precisam ser prescritivas, não responsivas. A venda prescritiva é “uma abordagem proativa e prescritiva que orienta os clientes na tomada de decisões”.
Neste estudo, o Gartner descobriu que uma abordagem de vendas prescritiva leva a uma maior facilidade de compra e menos arrependimento pós-compra:
A venda prescritiva aumenta a probabilidade de facilidade de compra e diminui a probabilidade de arrependimento de compra. (Fonte)
Imagine que você vá a uma loja para comprar uma jaqueta esportiva. Existem centenas de jaquetas esportivas e você não compra jaquetas esportivas todos os dias. Em vez de perguntar “posso ajudá-lo?”, o vendedor pergunta: “Por quanto tempo você pretende ficar com a jaqueta esportiva? Onde você planeja usá-lo?”
Ele volta com apenas 3 jaquetas esportivas. “É um desses.” Ele facilita para você. Você escolhe um, e ele lhe diz “isso se encaixa muito bem em você e combinará com tudo o que você tem”.
Você não sabe se ele está certo ou não.
Mas você compra a jaqueta esportiva – e se sente bem com sua decisão. Porque o vendedor da loja de ternos adotou uma abordagem prescritiva.
Como vender do jeito que você compra
Depois de enfrentar esses desafios, David teve uma epifania: compradores e vendedores são a mesma coisa. Somos todos pessoas. Precisamos trazer um elemento de empatia para a forma como vendemos.
A solução: venda do jeito que você compra.
Então… como compramos?
Muitas vezes caímos na falácia do “eu tenho um problema, então vou comprar uma solução”.
“Tenho um problema com engajamentos no meu site, então procuro softwares para conseguir mais engajamentos.”
"Eu estou com fome. Preciso ir comer alguma coisa.”
Mas não compramos soluções. Compramos sentimentos.
David chama isso de paradoxo do ajuste da solução. Nem sempre compramos as melhores coisas para nós.
Os vendedores são ensinados a vender valor. O que os líderes de vendas querem dizer quando dizem “vender valor” é “sair e falar sobre o valor comercial de investir em nossa solução”. As pessoas pagam pela sua solução — quanto dinheiro elas ganharão ou economizarão como resultado? Esse é o retorno sobre o investimento (ROI).
Mas valor e ROI não são a mesma coisa. O ROI é um cálculo financeiro objetivo: você faz um investimento e aqui está o ROI esperado. O valor é um sentimento subjetivo. As pessoas investem em coisas que valorizam.
O valor não é igual ao ROI. O ROI é apenas uma parte do valor. (Fonte: David Priemer)
Se sua solução tiver um ROI forte, isso fará com que os clientes se sintam bem em investir. Mas o ROI por si só não é suficiente para movê-los – porque os clientes não escolhem fornecedores que apenas se alinham às suas necessidades táticas. Os clientes também escolhem fornecedores que se alinham com seus interesses estratégicos e emocionais.
No estudo “The New Science of Customer Emotions”, os pesquisadores analisaram os motivadores emocionais que fazem as pessoas comprarem coisas.
Aqui estão os 10 principais motivadores emocionais que eles identificaram:
Os vendedores podem usar esses motivadores emocionais vendendo valor, não apenas ROI. (Fonte)
Esses motivadores emocionais geralmente são subconscientes para os compradores – mas os vendedores às vezes podem detectá-los. Em um relatório de 2018 da Salesforce, os vendedores foram questionados: “Quais dessas coisas têm um impacto extremo ou substancial na sua capacidade de converter um cliente?”
Demonstrar o ROI está na parte inferior da lista. (Fonte)
Quando você ouve alguém, isso os torna mais propensos a ouvir você. Se você não sabe de onde seu cliente está começando, como você pode levá-lo adiante? Ao executar sua estratégia de vendas, certifique-se de fazê-lo com empatia.
Muitas pessoas pensam que ser empático significa não usar nenhuma tática de vendas – mas empático não significa preguiçoso. Empatia não significa desistir após as primeiras ligações porque você não quer incomodar seu cliente em potencial. São necessárias mais tentativas do que nunca para se conectar com um comprador:
Em 2018, foram necessárias uma média de 9,1 tentativas para se conectar com um cliente potencial – em comparação com apenas 4,7 tentativas em 2010. (Fonte)
À medida que os clientes ficam cada vez mais difíceis de se conectar, os vendedores precisam praticar a persistência empática.
3 técnicas para superar os desafios de vendas
Pense nos desafios que David apresentou:
- Você não tem a atenção de seus clientes
- Os clientes se preocupam MUITO mais com seus problemas do que com suas soluções
- Você sente que está incomodando eles
Como você pode superar esses obstáculos e começar a vender com empatia? David compartilhou 3 técnicas de vendas cerebrais:
- Polarização
- Reciprocidade
- Mentalidade
1. Polarização
A polarização é uma tática de mensagens que você pode usar para descrever o que sua empresa ou produto faz. Você diz o que vai dizer e depois deixa as pessoas decidirem se estão do seu lado – ou do lado da outra pessoa.
Quando você faz uma declaração polarizadora, você pode usar a velocidade como arma. David descreveu isso como “atingir a mente do seu cliente” e extrair o que eles estão pensando – e então mostrar a eles. Isso produz uma onda instantânea de emoção, e o cliente forma uma opinião antes de ter a chance de pensar sobre isso.
"Tudo o que você diz tem que entrar como balas perfurantes", disse David. "Porque você tem muita atenção deles."
David costumava trabalhar para uma plataforma de feedback, coaching e reconhecimento. Mas “somos uma plataforma de feedback, treinamento e reconhecimento” não era uma mensagem de armadura.
Para descobrir o que os clientes valorizavam, a equipe de David analisou o que as pessoas estavam usando em vez de sua plataforma – e por que não funcionou. Ao fazer isso, eles descobriram um inimigo: a avaliação anual de desempenho.
As avaliações de desempenho estão polarizando. Pesquisas mostraram que 80% das pessoas usam a palavra “ódio” para descrever avaliações de desempenho – mas muitos líderes de RH as adoram. Em vez de “Somos uma plataforma de treinamento e reconhecimento de feedback”, a equipe de David mudou a mensagem:
“As avaliações de desempenho não funcionam. Conheça a nova forma de incentivar e capacitar sua equipe!”
Descubra quem é o inimigo do seu cliente – e torne-o seu inimigo também. Isso o diferencia da concorrência e o alinha com seus clientes.
Coisas que fazem bons inimigos:
- Processos e sistemas antigos e desatualizados
- Perda de tempo, dinheiro, recursos
- Medo e risco
- Falta de visibilidade
Coisas que fazem inimigos ruins:
- Concorrentes
Se você fala sobre seus concorrentes como inimigos, você faz 1 de 2 coisas:
- Você eleva seus concorrentes ao seu nível
- Você se reduz ao nível deles
Para criar uma mensagem polarizadora, use as palavras “amor” e “ódio” para descrever o que você faz. No exemplo acima, a empresa de David disse: “As pessoas adoram feedback, mas odeiam avaliações de desempenho”. “Amor” e “ódio” são palavras carregadas de emoção – use-as para criar uma mensagem que chegue aos seus clientes.
2. Reciprocidade
No livro Sim! 50 maneiras cientificamente comprovadas de ser persuasivo , os pesquisadores Noah J. Goldstein, Steve J. Martin e Robert Cialdini descrevem 50 experimentos sociais diferentes sobre persuasão.
“Aprenda como pequenas mudanças podem fazer uma grande diferença em seus poderes de persuasão.” (Fonte)
Em um capítulo, eles falam sobre o objetivo da reciprocidade sem amarras.
Um hotel fez um experimento voltado para incentivar mais hóspedes a reutilizar suas toalhas. Eles colocaram um cartão no quarto de cada hóspede pedindo que reciclassem sua toalha porque é bom para o meio ambiente. Eles não forneceram nenhum incentivo além da boa vontade. Este cartão foi sua linha de base para o experimento.
Para a próxima iteração, eles mudaram o cartão para dizer: “se você reutilizar sua toalha, faremos uma doação para um grupo de proteção ambiental sem fins lucrativos”. Mas a porcentagem de pessoas que reciclaram suas toalhas permaneceu quase a mesma.
Por fim, eles mudaram o cartão para informar aos hóspedes que já havia sido feita uma doação para a organização sem fins lucrativos, pois o hotel sabia que o hóspede reutilizaria sua toalha.
O número de pessoas que reutilizaram suas toalhas aumentou 45%.
Por quê? Por causa da ordem do pedido. O hotel já havia feito a doação, então os hóspedes se sentiram obrigados a retribuir.
Como você pode invocar o poder da reciprocidade ao se conectar com os clientes?
Procure maneiras de agregar valor inesperado a eles e a seus negócios:
- Compartilhe recursos úteis (um artigo, vídeo, livro etc.) — que não sejam do seu próprio blog ou site
- Envolva-os em sua comunidade por meio de encontros com clientes (como salas de estudo da ActiveCampaign)
- Diga-lhes algo que eles não sabem sobre eles . “Eu dei uma olhada em seu site e seu conteúdo. Acho que você tem uma tremenda oportunidade de fazer X, Y e Z.” Adapte sua abordagem ao cliente e torne-a pessoal.
3. Mentalidade
Para dominar a venda cerebral, você precisa se concentrar na mentalidade – tanto a mentalidade do cliente quanto a sua.
David chama o viés de confirmação de “assassino silencioso em seu processo de descoberta”. Quando um vendedor entra na interação de vendas pensando e agindo como se o cliente fosse comprar algo dele, isso é viés de confirmação.
Quando você assume que um cliente vai comprar de você, é mais provável que você se depare com reatância. Quando você entra em uma loja e um vendedor chega com as armas em punho e pergunta “Posso ajudá-lo?” você imediatamente empurra de volta. “Não, só estou olhando.”
A mesma coisa acontece quando você pergunta a um cliente: “isso faz sentido?” Ou eles pensam que você está duvidando da capacidade deles de entender, ou você está duvidando do seu próprio discurso.
Táticas como “posso ajudá-lo?” e “isso faz sentido?” são perfurados na mente dos vendedores, mas são cientificamente comprovados que desmotivam os clientes. A reatância acontece quando as pessoas sentem que sua capacidade de escolher livremente está sendo restringida.
Em vez disso, dê espaço para as pessoas dizerem não.
Em um experimento em um calçadão de Paris, um busker pediu às pessoas 50 centavos pela passagem de ônibus. Os pesquisadores mediram a taxa de adesão e depois mudaram o experimento: deram às pessoas a opção de dizer não. “Com licença, senhor, você tem 50 centavos para passagem de ônibus? E se a resposta for não, tudo bem.”
Quando eles deram às pessoas permissão para dizer não, a taxa de conformidade aumentou em 400%.
Você pode usar essa mesma técnica em uma visita de vendas: “Nosso produto não é para todos. É para pessoas que atendem aos critérios A, B ou C. Se eu puder aprender um pouco mais sobre como você faz essas coisas, poderei dizer se é uma boa opção. E se no final do dia, isso não for adequado, não quero que você compre isso. Tudo bem se não for para você.”
Outra parte importante da mentalidade é o conforto do cliente. Em uma ligação de vendas, você precisa fazer muitas perguntas – e quando você faz uma pergunta controversa, os clientes querem saber por que você está perguntando. O conserto? Adicione “a razão pela qual pergunto é porque…” ao final da pergunta controversa.
Se você perguntar a um cliente sobre o orçamento, ele pode ficar na defensiva. Quando você explica por que precisa dessa informação, isso pode ajudar a baixar a guarda. David compartilhou estes exemplos de suas próprias ligações de vendas:
“Qual é o seu orçamento para este programa? A razão pela qual pergunto é porque algumas das empresas com as quais trabalho não têm orçamento. E isso é algo que talvez eu possa ajudá-lo a criar em sua organização.”
“Qual é o seu orçamento? A razão pela qual pergunto é porque não somos para todos, e quero ser totalmente sincero sobre quanto cobramos.”
Por fim, David recomendou o uso de perguntas para estimular o comprometimento.
Em 1997, um restaurante de Nova York estava lutando com não comparecimentos. Se alguém fizesse uma reserva, mas não aparecesse, o restaurante perdia dinheiro. Quando um restaurante ligou para fazer uma reserva, o anfitrião disse: “por favor, ligue para nós se você mudar seus planos” – e ainda viu uma taxa de não comparecimento de 30%.
Eles decidiram mudar essa afirmação para uma pergunta: “Você vai nos ligar se mudar seus planos?”
As taxas de não comparência caíram para 10%.
Por que fazer uma pergunta ajuda a impulsionar o comprometimento? Dissonância cognitiva. As pessoas gostam de se comportar de maneira consistente com suas opiniões declaradas. Quando alguém disse “sim” ao pedido do anfitrião do restaurante, eles se comprometeram a ligar se seus planos mudassem. Agora, eles se identificam como alguém que liga quando seus planos mudam – e a dissonância cognitiva garante que eles liguem.
Nas vendas, David recomenda que você pergunte aos clientes: “Se, em algum momento, você sentir que isso não é para você, você me contaria? Eu não quero que você gaste dinheiro em algo que não é bom para você.” Quando o cliente concorda, é mais provável que ele retorne mais rapidamente.
Conclusão: Venda cerebral para se conectar com os clientes
Os vendedores enfrentam 3 grandes desafios:
1. Você não tem a atenção das pessoas. As pessoas estão ocupadas focando em outras coisas, e há um milhão de soluções no mercado.
2. As pessoas pensam em seus problemas o tempo todo — e não se importam o suficiente com suas soluções. Quanto mais você puder falar sobre os problemas deles, mais eles o verão como alguém que pode ajudá-los a resolver esses problemas.
3. Você sente que está incomodando seus clientes potenciais. Mas se você se concentrar na promessa de que podemos aliviar seus problemas, usar declarações polarizadoras e reunir convicção, você pode superar esse sentimento. Eles vão ouvir a emoção em sua voz e sua capacidade de ajudá-los - e essa emoção será contagiante.
David compartilhou 3 táticas de vendas cerebrais para superar esses desafios – polarização, reciprocidade e mentalidade – mas você não precisa implementá-las todas de uma vez. Em vez disso, concentre-se em uma tática e comece a incluí-la conscientemente em seu processo de vendas. Esse é o primeiro passo para a venda cerebral.
Para obter mais recursos sobre vendas cerebrais, visite o site de David.