Ofertas, ofertas, ofertas! Um estudo de caso de cópia de anúncio de promoção

Quando se trata de práticas comuns em marketing digital, os profissionais devem adotar uma mentalidade de “confiar, mas verificar”. Especificamente, adote as melhores práticas quando possível, mas não presuma que elas melhorarão o desempenho - cada conta existe em um contexto diferente com uma infinidade de variáveis ​​intervenientes diferentes que podem afetar o impacto de qualquer iniciativa.

Uma prática recomendada que merece interrogação é a adoção de promoções em textos de anúncios no Google Ads. Como anunciantes, somos ensinados que as conversões são o resultado de colocar a mensagem certa na frente da pessoa certa no momento certo, e muitas vezes presume-se que as promoções urgentes que destacam a economia de custos podem contribuir para a "mensagem certa" parte da equação.

Mas esses dados suportam tal afirmação? Para este estudo de caso, analisarei um cliente que aluga apartamentos multifamiliares de luxo nos Estados Unidos. Essas propriedades farão promoções periodicamente, a maioria das quais anuncia um certo número de meses grátis (geralmente 1 ou 2) quando o locatário faz o aluguel dentro de um período de tempo específico. Assim, por exemplo, uma promoção que foi incluída na cópia do anúncio tinha uma primeira linha de descrição que dizia: “Até 2,5 meses de aluguel grátis. Entre em contato com o escritório de locação para obter detalhes. ” Os anúncios eram exclusivamente ETAs e, dependendo das considerações de espaço, as ofertas promocionais aparecem nas manchetes, nas linhas de descrição ou em alguma combinação delas.

Para esse cliente, quando uma promoção vai ao ar, novos anúncios são criados, rotulados e inseridos em grupos de anúncios existentes para competir com os anúncios perenes. Os anúncios são configurados para “otimizar o desempenho” em vez de “girar uniformemente”. Novos anúncios foram inseridos em todas as campanhas e grupos de anúncios da propriedade.

Metodologia

Para coletar os dados para este estudo de caso, peguei os últimos 180 dias de dados para comunidades de apartamentos que executaram anúncios promocionais e comparei o desempenho desses anúncios promocionais com os anúncios perenes apenas para as datas em que os anúncios perenes foram veiculados. Assim, por exemplo, se uma comunidade de apartamento tivesse anúncios de promoção ativos de 15 de janeiro de 2019 a 15 de fevereiro de 2019, os dados usados ​​para este estudo de caso seriam retirados apenas desse período - para os anúncios de promoção e não promoção. Em outras palavras, para controlar melhor a sazonalidade, não estou comparando anúncios de promoção a anúncios perenes para períodos em que os anúncios de promoção não foram veiculados.

Para determinar se os anúncios de promoção “ganharam” ou não, comparamos o custo por conversão dos anúncios, que é o KPI mais importante para o cliente.

Resultados

Examinarei os resultados tanto no agregado quanto nos dados de nível de comunidade de apartamento para determinar se a cópia do anúncio da promoção foi ou não eficaz e se deve ou não continuar a ser usada no futuro. Primeiro, vamos dar uma olhada nos resultados agregados, que combinam os dados de 29 comunidades de apartamentos diferentes que realizaram promoções nos últimos 180 dias:

Os resultados iniciais parecem bastante retumbantes em favor dos anúncios perenes. Os CPCs para os anúncios de promoção são significativamente mais altos, as taxas de cliques significativamente mais baixas e, o mais importante, o CPL é substancialmente mais alto. No entanto, nosso objetivo final aqui é determinar se e como destacar as promoções no futuro - para responder a essa pergunta, precisaremos nos aprofundar um pouco mais nos dados de propriedade por propriedade. Em última análise, embora os dados agregados pareçam bastante retumbantes, se houver algumas comunidades de apartamentos distantes em que os anúncios perenes superaram amplamente os anúncios de promoção, ainda podemos usar os anúncios de promoção para a maioria das propriedades no futuro. A tabela abaixo inclui uma contagem de comunidades de apartamentos que viram CPLs mais baixos para seus anúncios de promoção:

Ainda assim, parece que os anúncios perenes foram esmagadoramente mais eficazes do que os anúncios promocionais. 21 de 29 (72%) propriedades viram seus anúncios perenes superar os anúncios promocionais.

Antes de chamar os anúncios de promoção de fracasso, vamos dar uma olhada em mais uma dimensão, limitando nossos dados a campanhas sem marca. Como esperaríamos que esse tipo de promoção fosse um usuário mais eficaz que não estava procurando por uma comunidade específica de apartamento, mas sim no estágio de comparação da jornada do cliente, é possível que os anúncios de promoção superem os anúncios perenes para não pesquisas de marca. A tabela abaixo possui dados de pesquisas de marca removidos:

Parece que essa hipótese pode ter sido parcialmente correta, embora não na medida em que os anúncios promocionais são os vencedores no total. Embora as métricas estejam muito mais próximas do que quando as pesquisas de marca foram incluídas, ainda vemos CPLs mais altos nos anúncios de promoção. Por outro lado, nesta comparação, houve mais propriedades que viram aumentos de desempenho dos anúncios de promoção em suas campanhas sem marca.

Conclusões

Então, o que dá? Por que os anúncios de promoção não melhoraram o desempenho? Eu tenho algumas teorias:

1. Talvez porque esse cliente específico exista na indústria de aluguel de luxo , o preço é uma preocupação relativamente menor para seu público-alvo. Quase todo mundo gosta de um negócio, mas para alguns, esse negócio pode ser menos atraente do que se aquele espaço tivesse sido usado para anunciar os recursos e comodidades elegantes de sua nova casa em potencial.
2. Talvez o período de tempo relativamente curto em que esses anúncios foram veiculados os coloque em desvantagem em termos de algoritmos. Lembre-se de que nossa rotação de anúncios foi configurada para otimizar o desempenho e esses anúncios teriam menos dados históricos por trás deles do que os anúncios perenes. Isso poderia ter afetado a capacidade do sistema de inserir os anúncios nos leilões mais eficazes?

Portanto, para este cliente específico, parece que a melhor prática de promoções publicitárias nem sempre se aplica. No futuro, adoraria me aprofundar em quanto tempo uma promoção afeta o desempenho e também o desempenho das extensões de promoção em toda a conta. Ainda assim, essa análise inicial deve produzir alguns insights acionáveis ​​que podemos aplicar imediatamente.

Quer você trabalhe ou não com anúncios de promoção, espero que este estudo de caso sirva como um lembrete para questionar as práticas comuns para ter certeza de que a prática é a melhor para o seu contexto. Lembre-se - confie, mas verifique!

Obrigado por ler! Fale com perguntas ou feedback para @ppchero!