Como lidar com a descentralização no SEO internacional

A execução de campanhas de SEO envolve muitas partes móveis. Você precisa de planejamento abrangente, execução magistral e monitoramento contínuo para gerar resultados.

O marketing de busca em escala global é tudo isso – e muito mais. O SEO internacional vem com um conjunto único de desafios.

O maior obstáculo é trabalhar para clientes globais com uma abordagem “descentralizada” de marketing.

Frequentemente, eles têm estruturas organizacionais isoladas, tornando-os incapazes de comunicar adequadamente as iniciativas de SEO e mídia paga nos mercados globais.

Este artigo detalha o problema que os profissionais de marketing de busca internacionais enfrentam ao trabalhar com esses clientes e o que podemos fazer a respeito.

O problema do marketing descentralizado

O marketing descentralizado ocorre quando diferentes departamentos ou unidades de negócios (ou “silos”) na organização têm autonomia sobre as atividades de marketing.

Cada unidade de negócios e localidade é responsável por desenvolver sua estratégia de marketing e executar campanhas de marketing nessa abordagem.

Embora permita maior flexibilidade na adaptação às condições do mercado local, também pode resultar em:

• Mensagens de marca inconsistentes.
• Falta de coordenação em toda a organização.
• Reportagem desalinhada.
• Duplicação de esforços.

Como aponta Rhea Drysdale, da Outspoken Media:

“O uso de uma abordagem descentralizada para estratégia e implementação global de SEO torna a coordenação e a priorização um processo reativo de combate a incêndios. Os líderes de marketing costumam argumentar que as regiões/unidades de negócios sabem melhor o que precisam.

Embora esse possa ser o caso de merchandising e campanhas integradas, se você tiver um único site com várias regiões localizadas em subpastas, precisará de uma abordagem unificada de SEO ou, pelo menos, de alguém que coordene e supervisione todas as atividades relacionadas a grandes lançamentos.”

Ela também compartilha as armadilhas de tal abordagem:

“[T]existe frequentemente uma quebra nos aprendizados compartilhados e na inovação e riscos financeiros piores quando uma unidade opera de uma forma que pode impactar negativamente outra.

Recentemente, experimentamos isso com um de nossos clientes globais... Em nosso caso particular, nosso ponto de contato em uma unidade disse, 'a mão direita não sabia o que a mão esquerda estava fazendo' em relação a outra região de língua inglesa deslocando seus conteúdo em SERPs durante o lançamento de uma campanha global.

A raiz disso é realmente como o Google lida com SEO internacional e questões estruturais em torno da sinalização, que é um grande trabalho em andamento com esta organização.

Porém, existem fatores importantes que contribuem com a abordagem regional da organização para as solicitações de SEO, em vez de [uma] estratégia de SEO de cima para baixo.”

Ela faz um grande ponto. Então, qual é a alternativa?

Uma abordagem centralizada é melhor para marketing de busca?

O marketing centralizado refere-se a uma abordagem em que todas as decisões e atividades de marketing são controladas e gerenciadas por uma equipe ou departamento central dentro de uma organização ou como parte de uma agência.

Aqui, a equipe central determina a estratégia de marketing, cria as campanhas de marketing e gerencia a implementação dessas campanhas em todos os canais, plataformas e locais, locais ou globais.

Permite maior consistência da marca, alinhamento de conteúdo e controle sobre as atividades de marketing.

Ainda assim, esse sistema causa uma defasagem na adaptação às condições do mercado local e global.

Reestruturando o marketing de busca global

Se o seu cliente internacional de SEO lida com problemas semelhantes, talvez seja hora de conversar com a liderança. Informe-os sobre os benefícios de repensar sua estrutura de marketing global.

Tenho visto essas mudanças organizacionais acontecerem nas empresas nas últimas décadas. Razões comuns incluem:

Mudança de CEO

Normalmente, os CEOs estão sob pressão de seus conselhos para que suas empresas funcionem.

Esses mesmos conselhos também podem trazer ou sugerir alguém conhecido em um órgão público X para reposicionar sua agenda e construir sua participação dentro da diretoria.

mudança de CMO

Os CMOs são uma das principais causas de reorganizações em marketing.

Quer sejam centralizados ou descentralizados, os novos CMOs geralmente querem entrar e fazer grandes mudanças para tornar o marketing mais eficaz e menos dispendioso.

Felizmente, de todos os CxOs, esses CMOs conhecem nosso mundo do marketing e, muitas vezes, ouvem os benefícios e desafios de fazer mudanças que ajudam a definir suas estratégias.

Diretor Financeiro

O trabalho do CFO é reduzir os orçamentos e, ao mesmo tempo, aumentar a receita o máximo possível. O marketing é o alvo mais imediato no arsenal de cortes do CFO.

A única maneira de conquistar o amor de um CFO é provar a esses trituradores de números com dados quantitativos o valor que seus programas de marketing digital trazem para a empresa.

Além disso, lembre-se de que a tarefa de "descentralizar o marketing" também pode ser interpretada como: "Quero eliminar os orçamentos de marketing global do meu P&L, para que eles possam defender a destruição de sua agenda de pesquisa quando enviarem sua marreta para seu planos, bem como seus colegas globais."

liderança global

A liderança global, especialmente aqueles em cargos de vendas ou que fazem todo o marketing com poucos recursos em seus respectivos países, também ajudam na reestruturação.

A última coisa que eles querem é que alguém de outro país lhes diga como e o que fazer que não tem ideia de sua cultura ou idioma, muito menos de sua concorrência. Freqüentemente, eles defendem a descentralização.

O que os profissionais de marketing de pesquisa podem fazer? Empurrando para um modelo híbrido

Como profissional de marketing, você pode não conseguir levar um sistema de marketing centralizado à liderança, o que é bom.

Você tem outra opção, o que gosto de chamar de "modelo híbrido centralizado".

Posso atestar que implementar isso é mais fácil dizer do que fazer. No entanto, fornece todos os benefícios da centralização e da descentralização combinados.

As partes interessadas centrais, regionais e locais têm voz e participação iguais na estratégia de marketing global. Cada parte interessada regional também tem alinhamento completo com cada gerente nacional.

Ter um sistema onde o conhecimento é compartilhado e as considerações são feitas desde a base até a equipe central rompe igualmente os silos formados em outros modelos e beneficia o grupo como um todo.

Um exemplo disso seria a Suíça, considerada um dos países mais estáveis ​​e competitivos do mundo, apesar de seu tamanho, segundo o Fórum Econômico Mundial.

Os 26 cantões suíços são semelhantes às partes interessadas externas de marketing, que trabalham em estreita colaboração com as partes interessadas internas centrais para ajudar a orientar a estratégia e fornecer feedback, relatórios e conhecimento locais.

Ao mesmo tempo, os stakeholders internos utilizam o controle do orçamento, declarando em equipe o que está funcionando, o que não está funcionando e as áreas a serem exploradas.

Quebrando silos no marketing

Um SEO global deve funcionar tecnicamente. Execute o conteúdo de forma adequada para alinhar a marca e os objetivos da empresa.

Um sistema adequado para mídia paga garantirá que a marca e as mensagens atinjam seu potencial e os orçamentos sejam distribuídos de maneira justa.

Independentemente do seu sistema, a melhor prática é manter todos juntos. Remover silos, compartilhar ideias e ter objetivos conjuntos o ajudará a vencer com um grupo de marketing multinacional.