Como definir de forma inteligente seu perfil de cliente ideal

O conceito de perfil de cliente ideal (ICP) tem muito barulho no momento. Das várias definições do que realmente é um ICP até a mistura de ICP com perfil de persona, muitas marcas estão errando – e isso pode ter um impacto dramático em seus resultados.

Recentemente, conversei com Ash Alhashim, presidente da BFG Consulting, para entender o que acontece em um ICP, os riscos de errar e as recompensas de acertar.

Ash está em vendas há 13 anos e passou os últimos sete em cargos de liderança de vendas para empresas como Optimizely e Sift. Recentemente, ele tem se concentrado em ajudar startups de tecnologia B2B a começarem a funcionar, construindo e escalando suas equipes de entrada no mercado.

Em outras palavras, há poucas pessoas melhores para perguntar quando se trata do assunto das PIC.

Assista à entrevista abaixo ou leia os destaques.

Por que identificar um ICP? [2:10]

“Crítico é um eufemismo” quando se trata da importância de definir um ICP, diz Ash. Eles são realmente “obcecados pelo cliente”.

Ele destaca que, na última década, as empresas B2C – especialmente as empresas que priorizam a web – descobriram que precisam ser obcecadas pelo cliente. No mundo B2C, tudo gira em torno do cliente.

No entanto, as empresas B2B estão apenas começando a descobrir isso.

Para ficar à frente nas vendas agora, observa ele, é preciso mudar para um modelo de volante para pensar em como você adquire, cresce e retém sua base de clientes.

“As empresas mais obcecadas pelo cliente estão realmente ganhando, o mercado mostrando isso repetidamente nos últimos anos.”

Como ter um ICP impulsiona os negócios? [03:38]

De acordo com Ash, do ponto de vista operacional, o ICP serve como a estrela norte da sua empresa.

Ele observa que todos em sua organização devem estar alinhados ao ICP, para que todos trabalhem juntos de maneira eficaz e eficiente.

Isso faz todo o sentido: você não pode ficar obcecado pelo cliente sem saber e ter uma visão clara de quem é o cliente, certo?

De fato, nos últimos 6-9 meses, fiz um grande esforço para garantir que todos na Mailshake estejam alinhados ao ICP.

Esse processo começou com a definição da equipe de vendas e progrediu até o ponto em que agora recebemos feedback do produto relacionado ao ICP da equipe de desenvolvimento. Todos estão alinhados no que diz respeito a saber exatamente para quem estamos vendendo.

O que é um PCI? [04.43]

No sentido mais básico, ICP significa Ideal Customer Profile – é sobre quem você quer e precisa vender.

Mas espere um segundo, não é para isso que servem as personas?

Em uma palavra, sim. Mas seu ICP deve trabalhar junto com suas personas para aumentar as vendas. O segredo para um ICP forte está em se conter quando se trata de detalhes.

A definição técnica de um ICP é uma definição ao nível da empresa, sublinha Ash. “Não é específico da pessoa ou do caso, ou a mensagem e a sequência que você usará para adquirir empresas nesse espaço como clientes.”

“Essas coisas importam muito, e um ICP não vale nada sem esses detalhes, mas esses são os próximos passos. Este é o curso de nível 101: definir o ICP no nível da empresa e, em seguida, você precisa desenvolver isso.”

Quais informações demográficas compõem um ICP? [5:50]

Então, o que você deve incluir?

“Estou falando de uma compreensão qualitativa e quantitativa de quem são seus clientes no nível da empresa”, explica Ash.

Ele recomenda observar principalmente atributos demográficos como:

• Localização
• Tamanho da empresa – por receita ou número de funcionários
• Níveis de maturidade tecnológica

Ash explica que esses elementos geralmente são as primeiras coisas que ele analisa quando se trata de ICPs, porque são relativamente fáceis de deduzir e altamente eficazes para mapear como deve ser o perfil de seu cliente ideal.

Ele também identifica algumas maneiras mais sofisticadas de levar suas definições de PIC para o próximo nível. Ele recomenda usar o gráfico social e construir modelos preditivos.

Funciona assim:

“Se você e eu conhecemos essas mesmas 10 pessoas, provavelmente conheceremos essas outras 10 pessoas também, dependendo de nossos grupos de amigos e conexões. O mesmo funciona com a tecnologia, e algumas empresas – como a DemandBase, por exemplo – usam IA para ajudar seus clientes a descobrir seus ICPs, dependendo de para quem eles já venderam especificamente.”

Usando ferramentas para construir seu ICP [6:33]

Existem muitas ferramentas úteis por aí que podem ajudar na criação de ICP.

Ash recomenda o BuiltWith, que ele acha que faz um ótimo trabalho para descobrir quais tecnologias estão instaladas nos sites das empresas.

Ele explica que isso permite determinar, por exemplo, que “essas empresas têm algumas das tecnologias mais avançadas instaladas em seus sites e, portanto, seu nível de maturidade tecnológica ou conhecimento é maior. E isso significa que eles são mais propensos ou menos propensos a comprar nosso produto, dependendo do que estamos oferecendo.”

O que os atributos comportamentais podem nos dizer? [08:00]

Ash destaca que, além dos atributos demográficos, você também pode usar atributos comportamentais ou atributos de intenção para definir seu ICP.

Estes podem incluir:

• Quantas vezes um cliente em potencial visitou seu site no último mês
• Quais conferências ou eventos as pessoas ou empresas estão participando ou patrocinando
• Se uma empresa entrou ou não em um ciclo de vendas com um concorrente
• Se uma empresa se desfez ou não de um concorrente

“Todos esses são atributos de comportamento fortes que você também pode usar para definir uma lista de clientes ideais a serem perseguidos”, diz ele.

Quando você precisa começar a definir seu ICP? [08:38]

O mais cedo possivel.

De acordo com Ash, “Se você ainda não fez e está ganhando dinheiro, já é tarde”.

Por quê?

“ICP é um exercício de foco. Foco implacável. Existe o provérbio que diz que o cachorro que persegue dois coelhos não pega nenhum.”

É vital lembrar que seu ICP nunca será perfeito, portanto, não deixe que uma falta inicial de dados o impeça de definir seu ICP.

Ash explica: “Para empresas em estágio inicial que talvez não tenham muitos clientes ou tenham apenas alguns clientes, é difícil construir um 'modelo semelhante' para ICP porque você não sabe realmente o que deve buscar.

“É aqui que muita formação de hipóteses e interpretações humanas precisam acontecer, e você faz o seu melhor palpite.”

Use os clientes de seus concorrentes [10:27]

Ash recomenda usar os clientes dos concorrentes para pesquisa de mercado.

Isso pode ajudá-lo a entender:

• Qual é o caso de uso
• Quem são as pessoas que estão comprando
• Níveis de satisfação
• Problemas com os produtos
• O que eles estão tentando realizar no dia-a-dia

Em seguida, considere: “como podemos atendê-los melhor quando chegarmos lá?”

Ash diz: “Depois de centenas dessas conversas, você começa a descobrir alguns padrões.

“E então, como uma equipe, você sintetiza os dados, limpa-os, faz um brainstorming, descobre 'tudo bem, qual será o nosso produto realmente?', ou 'o que vamos priorizar em nosso roteiro de produtos no próximo ano para atender de forma eficaz este segmento de mercado?', porque este é o ICP que queremos visar em primeiro lugar.”

Definir e redefinir [11:40]

No início, as empresas devem frequentemente definir e redefinir seu ICP. Isso é quando você está aprendendo e as coisas estão mudando rapidamente.

Mais tarde, à medida que você se tornar mais confiante em seu conhecimento do seu setor, reduza essa frequência para aproximadamente uma vez por ano.

“Um dos maiores equívocos em relação à definição de ICP e ao foco é que, se você errar, de alguma forma estará em apuros”, diz Ash.

“Eu diria que, na grande maioria das vezes, as razões pelas quais as empresas lutam para adquirir clientes não são porque definiram o ICP errado, é porque não sabem para onde estão indo.”

“Apenas faça isso, dê esse salto de fé, vai valer a pena, eu prometo. E, novamente, você irá refiná-lo e ajustá-lo ao longo do tempo.”

ICPs eficazes têm uma “taxonomia de persona” [14:24]

O ICP por si só é apenas uma lista de alvos em camadas – não é super prescritiva.

Ash explica que para que o ICP seja prescritivo, você precisa de taxonomia de persona.

Ele sugere ideias de casos de uso de negócios, como:

• A forma atual de fazer as coisas
• O problema com esse caso de uso
• Que limitações tem?

Em seguida, coloque a necessidade: o “é assim que ajudamos”.

Ash diz: “As empresas que eu vi fazer isso melhor realmente levam isso a sério. E uma empresa em particular com a qual trabalhei, eles realmente têm suas cinco personalidades como recortes de super-heróis por todo o escritório.”

A Fórmula Dourada [16:30]

O espírito do ICP deve estar vivo e bem na organização, enfatiza Ash. Isso o tornará útil do ponto de vista do dia-a-dia para seus representantes de vendas e suas equipes de marketing.

Ash observa que já viu muitas empresas “se debaterem e lutarem” para inserir todas as informações em seu CRM e torná-lo perfeito – mas não precisa ser.

Em vez disso, ele recomenda simplesmente usar uma planilha do Google e inserir:

• • Indústria
  • Modelo operacional
  • Nomes da empresa/cliente
  • Links de estudo de caso ou sinopses em sua história

Para mim, esse formato de planilha é perfeito. Eu garanto que se você der isso para sua equipe de vendas, eles estão prontos – eles não precisam fazer mais perguntas.

Um pensamento final de Ash: “Não vamos deixar o impossível perfeito se tornar o inimigo do possível bem.”

Agora vá descobrir e definir o seu ICP.

Você está satisfeito com o seu ICP? Com que frequência você o redefine? Som desligado nos comentários. Para mais informações, consulte o site BFG Consulting de Ash .