Como entregar resultados de PPC para executivos: saia do mato

Os executivos têm muito a fazer e pouco tempo para fazer tudo.

Ao apresentar os resultados do PPC a um CMO ou vice-presidente de marketing, muitos profissionais de marketing cometem o erro de mergulhar demais nas ervas daninhas de seu trabalho.

Adaptar sua entrega ao seu público é crucial para qualquer comunicação, seja uma apresentação, um e-mail ou um relatório.

Aqui estão três maneiras de fazer sua próxima entrega a um executivo bem-sucedida.

1. Comece com uma refeição simples

Há casos em que “guardar o melhor para o final” é um ótimo conselho. Apresentar para executivos não é uma delas.

Os executivos estão ocupados e, como resultado, muitas vezes são impacientes. Eles precisam da versão do CliffsNotes, não da edição completa.

Eles precisam saber logo de cara qual deve ser o take-away.

Para dar a eles esse takeaway, primeiro você precisa descobrir o que é. Minha fórmula para o takeaway perfeito tem três partes principais:

• O que você fez?
• O que aconteceu? (Relacione isso aos principais objetivos do projeto ou negócio, se não for prontamente aparente.)
• Como seu público deve se sentir sobre isso e o que você fará a seguir?

Depois de ter esses três elementos, você tem seu abridor padrão.

Sua conclusão deve começar, seja a primeira frase do seu e-mail, o resumo do seu relatório ou o slide de abertura da sua apresentação.

A beleza desse formato é que ele atinge todos os pontos principais, limitando sua capacidade de ser poético sobre seu processo ou métricas secundárias que realmente não importam para alguém com um título de vice-presidente.

O executivo precisa saber o que você fez, mas geralmente não precisa saber como você fez.

Eles precisam conhecer os resultados, mas apenas na medida em que afetam os KPIs primários.

E eles precisam saber como devem se sentir sobre isso e o que vem a seguir.

Aqui está um exemplo de take-away:

• Lançamos as campanhas de maior desempenho no início do mês passado.
• Nas últimas oito semanas, essas campanhas geraram mais leads a um custo menor do que as campanhas herdadas. Notavelmente, um custo por aquisição 8% menor e uma taxa de conversão 4% maior.
• Esses são ótimos resultados iniciais que esperamos melhorar nos próximos meses com o lançamento de campanhas adicionais de maior desempenho.

Este takeaway começa por “nomear” o projeto, para que o executivo possa consultá-lo mais tarde, se necessário.

Ele informa como os resultados afetaram o KPI principal (leads, neste caso), mesmo que as métricas que estamos reportando estejam relacionadas tangencialmente (CPA e CR).

E, finalmente, como é raro um executivo saber que um aumento de 4% na taxa de conversão em PPC é incrível, isso diz a eles que esses resultados são realmente bons e o que vem a seguir.

2. Use dados para dar suporte ao seu takeaway, não para distrair

Agora que você tem sua principal conclusão, você tem uma direção clara sobre o que deve vir a seguir.

Quando se trata de selecionar quais dados e gráficos incluir em seus relatórios, use a lista de verificação a seguir.

Minha visualização de dados faz referência às métricas em minha conclusão?

Use as métricas em seu takeaway para orientar os dados que você selecionar. Isso garante que os dados que você mostra sejam diretamente relevantes para o seu ponto principal.

Também ajuda a identificar e descartar dados que podem ser tangencialmente fascinantes, mas não estão diretamente ligados ao que você está tentando dizer.

Quaisquer gráficos ou tabelas que não se relacionem diretamente ao seu takeaway devem ser relegados para o apêndice ou compartilhados posteriormente como suplementos,

Minha visualização de dados mostra onde procurar?

Dados e gráficos podem rapidamente se tornar opressores, e os executivos precisam saber, rapidamente, o que é importante.

As representações visuais devem ser incluídas para ajudar seu público a entender os dados rapidamente, não turvar as águas.

Use setas, textos explicativos, destaques e texto para mostrar exatamente onde a atenção de alguém deve ir. Isso é especialmente importante se você incluir uma tabela com várias linhas e colunas.

Minha visualização de dados diz claramente uma coisa?

Um gráfico de dados deve transmitir apenas um ponto importante para evitar obscurecer ou ofuscar seu takeaway.

Você pode ser tentado a cair na armadilha do “mais é melhor”, mas resista à tentação.

Lembre-se de que resultados bem-sucedidos significam adaptar sua apresentação ao público.

Quando seu público é formado por executivos, eles precisam saber imediatamente por que você está incluindo um gráfico e o que devem extrair dele.

Isso significa que você precisa ser impiedosamente mesquinho ao avaliar o quão necessárias são as métricas e generoso ao criar novas visualizações para cada ponto.

Se forem necessárias visualizações complexas, use destaques, setas e textos explicativos para chamar a atenção para a parte que realmente importa.

3. Execute-o por um colega de outra equipe

"O meio é a mensagem" é um conceito cunhado pelo teórico da comunicação Marshall McLuhan.

Ele afirma que a maneira como uma mensagem é entregue determina como essa mensagem será recebida.

Isso significa que a maneira como você apresenta verbalmente seus slides é tão importante quanto o conteúdo dos slides.

As palavras entre os dados em seu e-mail determinam como os dados são aceitos pelo leitor.

O estilo e a entrega do seu relatório são tão importantes quanto o que o relatório está tentando dizer.

Mesmo se você seguir as etapas acima e souber o que deseja que sua mensagem seja, pode ser difícil saber se ela está sendo transmitida da maneira que você deseja.

Você pode sentir que está no auge da brevidade em comparação com sua entrega normal.

Ainda assim, pode parecer divagante e confuso para os executivos que não interagem com você regularmente e não têm ponto de comparação.

Para ajudar a avaliar o meio de sua mensagem e garantir que ela faça sentido para um executivo, faça sua apresentação ou relatório com um colega que não tenha conhecimento sobre PPC e peça um feedback específico, como:

• O seu takeaway está claro?
• O ponto principal é evidente rapidamente?
• Os dados apóiam claramente seu ponto principal?
• Existe “cotão” que pode ser removido ou parece supérfluo?
• Parece muito longo?
• Se for uma apresentação verbal
  • Suas transições de slide para slide são perfeitas?
  • Você usa siglas e não explica o que elas significam?
  • As informações estão organizadas em um formato fácil de seguir?
• Se for um relatório escrito
  • Há muitas conjunções?
  • Eles tiveram que ler alguma frase duas vezes?

Certifique-se de cronometrar você também.

Mais curto é melhor, e um limite de tempo/palavra, mesmo auto-imposto, pode ajudá-lo a descartar itens que não são diretamente relevantes e remover palavras desnecessárias.

Apresentando seu trabalho para pessoas que importam

Se essas sugestões parecem um trabalho extra, é porque são.

Apresentar para executivos significa apresentar para as pessoas mais influentes de uma empresa e requer uma preparação diferente.

Essas pessoas podem levar suas ideias adiante ou interrompê-las.

Por mais estressante que seja entregar resultados para a liderança sênior, também pode abrir portas e oportunidades se você acertar. Lembre-se: seja sucinto e fique longe das ervas daninhas.