Oferecendo experiências consistentemente relevantes em escala

Publicados: 2018-06-16

Personalização não é um conceito novo. É provável que seu cabeleireiro saiba como você gosta do corte de cabelo e possa fazer recomendações sobre diferentes opções e produtos que melhor se adaptam ao seu tipo de cabelo. Os restaurantes que você visita com frequência podem saber como você gosta do seu bife cozido e podem fornecer sugestões de vinhos adequados. A personalização acontece frequentemente no mundo físico que nos rodeia.

Mas e na arena digital? O marketing personalizado está sendo visto como uma fonte de valor para os compradores que buscam o que gostam e desejam. Com o mundo digital permitindo que os consumidores canalizem saltos, alternem entre empresas concorrentes e comparem preços com facilidade, as empresas estão reconhecendo que devem atender às necessidades e desejos desses consumidores com as mensagens certas para impulsionar o engajamento e as vendas.

Mas as empresas estão entendendo isso da maneira certa e isso se alinha às expectativas dos consumidores quando se trata de mensagens de marketing personalizadas? Para entender melhor isso, o Periscope By McKinsey conduziu recentemente uma pesquisa no Reino Unido, Alemanha, França e Estados Unidos, quatro dos mercados de comércio eletrônico mais maduros do mundo. Bem, os consumidores certamente estão recebendo mensagens personalizadas, com mais de 50% dos entrevistados relatando recebê-las com frequência. Os Estados Unidos e a França são os que recebem as mensagens mais personalizadas, com 62% e 60% dos consumidores, respectivamente, seguidos da Alemanha e do Reino Unido com 55% e 53%.

Quando se trata de atitudes em relação ao recebimento de mensagens personalizadas de empresas e marcas, vemos que a maioria dos mercados pesquisados ​​indica uma atitude positiva. Os consumidores nos Estados Unidos novamente tiveram os sentimentos mais positivos em relação a eles, com 50% realmente ou de alguma forma gostando de recebê-los, revelando uma grande oportunidade para as empresas envolverem efetivamente esses consumidores. Os entrevistados da França e do Reino Unido estavam consideravelmente menos entusiasmados, com 38% e 37%, respectivamente, sentindo-se um pouco ou muito favoráveis ​​a eles. Os consumidores na Alemanha estavam mais céticos, com apenas 29% tendo um sentimento positivo em relação às mensagens personalizadas - o que não parece surpreendente, dada a conhecida preocupação dos alemães com a proteção de dados.

Olhando mais de perto os dados revelaram 5 tendências principais, 3 das quais podemos explorar aqui:

As atitudes são influenciadas por gênero e idade

Nos Estados Unidos (56%) e na Alemanha (33%), os homens acham mais positivo o recebimento de mensagens personalizadas do que as mulheres (44% e 25%, respectivamente). No Reino Unido e na França, entretanto, as mulheres têm uma atitude um pouco mais positiva do que os homens nesses países. 39% das mulheres francesas e britânicas gostam um pouco ou muito de receber mensagens personalizadas, em comparação com 37% dos franceses e 35% dos homens britânicos.

A idade também afeta a atitude em relação à personalização. Com exceção da Alemanha, os consumidores de 30 a 39 anos parecem responder mais positivamente às mensagens personalizadas, seguidos pelos entrevistados de 18 a 29 anos. As gerações mais velhas nos mercados pesquisados ​​e demonstraram uma aversão significativamente maior por esse tipo de comunicação.

As categorias também são pessoais

Quando questionados sobre quais tipos de empresas os consumidores gostariam de receber mensagens personalizadas, nos EUA, 51% disseram supermercados, 49% disseram restaurantes e bares e 36% disseram varejistas de moda. O Reino Unido também acompanhou essas descobertas em 44%, 40% e 33%, respectivamente.

É uma visão diferente na Alemanha, onde as três principais categorias mudam: 29% optaram por supermercados, varejistas de moda seguiram com 28% e hotéis, companhias aéreas e locadoras de automóveis com 25%.

Curiosamente, embora certas categorias de empresas estejam enviando atualmente mensagens mais personalizadas do que outras, os resultados da pesquisa mostram que algumas empresas, como serviços financeiros e prestadores de serviços públicos, seriam mais bem servidas para reduzir o número de mensagens que enviam, enquanto outras, como mercearia lojas, restaurantes / bares e varejistas de moda podem estar perdendo o potencial de mensagens personalizadas que eles podem oferecer.

Ajustar, ajustar e ajustar novamente

As marcas têm um longo caminho a percorrer para obter mensagens personalizadas certas, com cerca de 40% dos consumidores em todos os mercados afirmando que as mensagens recebidas apenas às vezes capturavam as características que as tornariam pessoais - isso é um sinal de alerta para as empresas - e uma grande oportunidade para aqueles que conseguem acertar. Embora o número de entrevistados que disseram que essas mensagens raramente ou nunca se enquadram nessas características superou aqueles que disseram que normalmente ou com frequência se encaixam em quase todos os mercados, os Estados Unidos provaram ser a exceção.

A pesquisa deixa claro que os consumidores em diferentes países precisam ser abordados de maneira diferente quando se trata de marketing personalizado. Por exemplo, os consumidores americanos disseram que os três principais atributos para influenciar a personalização são: quando uma empresa oferece itens que se encaixam bem em seu estilo pessoal, relaciona-se aos itens que eles compram com frequência e quando envia mensagens para uma ocasião especial. No entanto, os consumidores alemães sentem que as comunicações são mais pessoais quando incluem itens que se encaixam em seu estilo, seu nome e que fazem referência a uma pesquisa recente que fizeram.

A França e o Reino Unido eram diferentes novamente. No Reino Unido, os consumidores classificaram vendo seu nome, algo vinculado a uma ocasião especial e uma oferta adequada ao seu estilo, como os principais atributos. Enquanto os consumidores franceses selecionavam em ordem de prioridade, associada a uma ocasião especial estava uma oferta que combinava com seu estilo e seu nome, como seus três principais critérios de personalização.

Operacionalize a personalização para vencer

As iniciativas de personalização podem agregar valor significativo, aumentando a receita, gerando maiores taxas de aquisição de clientes e engajamento. Mas a chave é que eles devem ser feitos da maneira certa. Mas as empresas estão perdendo o barco em fornecer experiências consistentemente relevantes em grande escala. Para que as empresas tenham sucesso com seus esforços de personalização, elas devem empregar análises e soluções avançadas para entender melhor seus consumidores e gerenciar as compensações de direcionamento de forma eficaz para promover uma mudança de comportamento. Se não fizerem isso, correm o risco de irritar o público com sua divulgação, o que, por sua vez, afeta negativamente a reputação da marca e a lealdade do cliente.