Entregando Ep. 15: Como o Gmail detecta spam e algumas notícias do setor

Neste episódio de Delivering, o host Jason Rodriguez investiga como o Gmail classifica as mensagens como spam antes de examinar um novo serviço de e-mail potencialmente perturbador e o estado das pesquisas por e-mail em 2020.

Transcrição do episódio

Bem-vindo ao Delivering, um podcast sobre design de e-mail, estratégia, redação, desenvolvimento e a indústria de marketing por e-mail. Sou seu anfitrião, Jason Rodriguez. A entrega é oferecida a você pela Litmus - a única plataforma em que profissionais confiam para ajudá-lo a enviar e-mail com confiança, sempre. Mais de 600.000 profissionais de marketing usam as ferramentas Litmus para construir, testar e analisar melhores campanhas de e-mail com mais rapidez.

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Na outra semana, alguém no Twitter - desculpe, não me lembro quem - criou um link para um artigo do Google que lançou alguma luz sobre como o Gmail detecta e categoriza spam. Na verdade, o título do artigo é Impedir que e-mails para usuários do Gmail sejam bloqueados ou enviados para spam . Cativante, certo?

O artigo costumava ser chamado de Diretrizes para remetentes em massa e reside em uma seção de ajuda sobre envio de e-mail em massa. Como a maioria dos profissionais de marketing por e-mail pensa no que eles fazem é “marketing” e não “envio em massa”, não é surpresa que eu não estivesse familiarizado com este artigo ou sua encarnação anterior. Aposto que a maioria dos profissionais de marketing por e-mail não está ciente disso. O que é uma pena, já que é uma leitura interessante.

Com isso em mente, achei uma boa ideia ler o artigo para obter alguns insights sobre como o Gmail classifica as mensagens como spam. Parece bom? Legal, vamos embora.

A primeira coisa que o pessoal do e-mail deve observar é que o Gmail deixa bem claro que, mesmo que você siga todas as recomendações do guia, não há garantia de que suas mensagens serão entregues na caixa de entrada do assinante. Também é interessante que o Gmail faça a distinção entre os diferentes níveis de ação que executará em relação às mensagens suspeitas.

Não é apenas marcar uma mensagem como spam. Embora o Google possa fazer isso, caso em que a mensagem irá para a pasta de spam do assinante, o Gmail pode limitar a entrega de mensagens com o tempo ou bloquear totalmente a entrega de sua mensagem. Isso provavelmente soa assustador para a maioria dos assinantes, o que é ainda mais um motivo para seguir as diretrizes do Gmail.

OK, voltando ao que realmente são as diretrizes ...

Em termos gerais, o Google tem três categorias que contribuem para a classificação de spam: Diretrizes de envio - que são como práticas recomendadas de capacidade de entrega - engajamento e formatação de mensagem. Felizmente, não há muitas surpresas em nenhuma dessas categorias.

Quando se trata de enviar mensagens, o que tradicionalmente é reconhecido como as melhores práticas ainda se aplicam.

Os profissionais de marketing devem enviar todas as mensagens do mesmo endereço IP para sua empresa e seu servidor deve usar autenticação como registros SPF, assinatura DKIM e registros DMARC para ajudar a garantir a capacidade de entrega. Todos esses são geralmente tratados por ou com a ajuda de seu provedor de serviços de e-mail, portanto, verifique com eles se você tiver problemas e achar que estão relacionados à autenticação.

Uma recomendação do Google que achei interessante é o uso do campo “de” nos cabeçalhos de um e-mail. Os remetentes podem especificar qual endereço de e-mail está enviando. Embora muitas empresas enviem de algo como “[email protected]” - o que é ruim por vários motivos - o Google recomenda combinar o endereço de com o conteúdo e o propósito de sua campanha de e-mail.

Por exemplo, se estiver enviando um e-mail de recibo de compra, você pode usar [email protected]. Se você estiver enviando e-mails promocionais, como muitos de nós fazemos, [email protected] seria o melhor. Ou, se houver uma notificação relacionada à conta, [email protected] é recomendado.

Pessoalmente, não vejo muitas empresas fazendo isso. No Litmus, usamos diferentes subdomínios para diferentes tipos de mensagens (e ESPs), mas normalmente usamos o mesmo nome de “Hello” antes daquele no símbolo. A maioria das coisas que vejo na minha caixa de entrada segue a mesma convenção. Não vimos nenhum resultado de entrega ou spam do Google que vá contra essa recomendação, então estou curioso para saber o quanto isso afeta seu algoritmo. A configuração desses endereços diferentes melhoraria a capacidade de entrega para o Gmail? Ou ajudar com a classificação adequada nas diferentes guias do Gmail?

As recomendações de engajamento do Google são quase inteiramente organizadas em torno de tornar mais fácil para as pessoas cancelar a assinatura de e-mails. Aqui, o conselho deles é de ouro:

1. Inclua um link de destaque na mensagem que leva os usuários a uma página de cancelamento de assinatura.
2. Permita que os usuários revisem as listas de e-mails individuais nas quais estão inscritos. Deixe-os cancelar a assinatura de listas individualmente ou de todas as listas de uma vez.
3. Cancele automaticamente a inscrição de usuários que tenham várias mensagens devolvidas.
4. Envie periodicamente uma mensagem de confirmação aos usuários para se certificar de que eles ainda desejam receber suas mensagens.

Os profissionais de marketing por e-mail devem evitar a prática desatualizada e horrível de tentar ocultar links de cancelamento de assinatura em e-mails. Pare de torná-los assinantes pequenos e confusos, fazendo com que pareçam um texto ao redor, ou chame-os de algo que não são. Aceite o cancelamento de assinaturas como uma parte natural da manutenção de uma lista de e-mail saudável.

Também gostei muito da segunda recomendação. O Google está, na verdade, recomendando que os remetentes mantenham um centro de preferências para dar aos assinantes controle diferenciado sobre o que recebem. Esta é uma ideia excelente e que defendemos há muito tempo. Se você ainda não implementou um centro de preferências para seus assinantes, agora é a hora de fazê-lo.

E, conforme deixado claro na recomendação número 4, as campanhas de nova permissão são uma ótima ferramenta para manter o consentimento a longo prazo com os assinantes e algo que o Gmail analisa ao avaliar a reputação dos remetentes.

Não é nenhuma surpresa que o Google recomende a implementação do cancelamento de assinatura com um clique também. Como um dos apoiadores originais do cancelamento de inscrição da lista, o Gmail naturalmente adoraria ver os remetentes adicionando os cabeçalhos apropriados às campanhas de e-mail para tornar mais fácil para os assinantes cancelar o recebimento de campanhas futuras. Uma vez que o cancelamento da inscrição da lista envolve a atualização dos cabeçalhos dos seus e-mails, pode ser necessário falar com o ESP sobre a configuração, se ainda não houver suporte para isso.

Além disso, as recomendações do Gmail fazem sentido e devem ser familiares para qualquer pessoa que preste atenção ao panorama do e-mail nos últimos anos, especialmente após o GDPR. Não compre listas de e-mail de ninguém, não envie e-mails para pessoas que não se inscreveram e não marque previamente as caixas de consentimento em seus formulários. Se você ainda não está seguindo essas diretrizes, por favor, comece agora.

Finalmente, o Google tem algumas recomendações para a formatação real das mensagens.

Quando se trata de desenvolvimento, os designers de e-mail devem formatar o HTML adequado. A especificação para a qual o Google se vincula usa o doctype HTML5. Enquanto muitos templates ainda usam doctypes legados, como o XHTML transicional, você provavelmente está seguro atualizando coisas para futuro. A menos, é claro, que você esteja vendo artefatos de renderização em clientes de e-mail mais antigos com o doctype HTML5.

Em termos de conteúdo, existem três recomendações principais. A primeira é que a linha de assunto deve ser relevante para o conteúdo da mensagem e não enganosa. Isso está claramente definido na lei CAN-SPAM dos Estados Unidos e deve ser a prática padrão neste momento. Infelizmente, os remetentes ainda escrevem linhas de assunto enganosas ou usam truques como a linha de assunto “responder”. Podemos todos parar agora que é 2020?

Em seguida, os links em um e-mail devem ser não apenas visíveis e fáceis de entender, mas também devem deixar claro para onde o assinante será levado quando o link for clicado. Eu amo isso, não apenas como um usuário de e-mail, mas pelas possibilidades de acessibilidade que isso implica. Para mim, isso significa que os designers devem usar indicadores visuais - além de apenas cores - para deixar os links claros. Links em negrito e sublinhado, ou fazer com que as principais frases de chamariz pareçam botões, ajuda a todos - especialmente aqueles com habilidades diferentes - a realmente usar um e-mail. Também significa que devemos parar de escrever cópias de merda para links como “clique aqui” ou “leia mais”. Descreva o que acontece quando você clica em algo ou o que o assinante estará realmente lendo. Isso não apenas pode ajudar na capacidade de entrega do Gmail, mas quase certamente também ajudará no engajamento e nas conversões.

Por fim, uma das recomendações mais importantes do Gmail é que você não deve usar HTML e CSS para ocultar conteúdo em um e-mail, pois isso pode fazer com que um e-mail seja marcado como spam.

Isso é potencialmente enorme, já que usar CSS para ocultar conteúdo é muito útil - especialmente para e-mails móveis (pense em menus de hambúrguer ou acordeões) e em campanhas de e-mail interativas. Ou pense em um texto de visualização. Usamos CSS para ocultar o texto de visualização que desejamos puxar para a visualização da caixa de entrada, mas não a visualização da mensagem em si.

Isso significa que o Gmail começará a marcar mensagens completamente válidas, relevantes e úteis como spam apenas porque usamos CSS para ocultar o conteúdo de uma maneira cuidadosa? Não tenho certeza. Acho que essa é uma das recomendações que teremos que ficar de olho, já que não está claro neste artigo quais tipos de técnicas de HTML e CSS são aceitáveis ​​e quais tipos são considerados maliciosos pelo Google.

No geral, é um artigo interessante para ler. Existem alguns links para recursos suplementares também, então dedique algum tempo para ver se você pode obter mais de suas campanhas de e-mail para usuários do Gmail.

Em outras notícias do setor, a empresa de software Basecamp anunciou que lançará um novo serviço de e-mail chamado HEY em algum momento de abril. De alguma forma, eles garantiram o domínio hey.com, pelo qual adoraria saber quanto pagaram por ele.

O interessante é que o Basecamp é muito franco quando se trata de privacidade e desenvolvimento ético de software, o que é incrível. Se você leu algum de seus livros ou acompanhou o blog Signal v. Noise, que existe desde sempre, você saberá de onde eles vêm.

O co-fundador do Basecamp, David Heinemeier Hansson ou DHH, acessou o Twitter para o anúncio. Acho que vale a pena citá-lo na íntegra:

O primeiro produto novo da Basecamp em muitos anos chegará em abril: Um serviço de e-mail criado para pessoas que amam e odeiam o e-mail. Vamos consertar o ódio e deixar você com o amor. O e-mail é incrível e merece o nosso melhor.

E-mail é tão bom que temos que resgatá-lo da farsa que é sua captura por empresas como Gmail, Outlook e um punhado de outros grandes provedores de tecnologia. Eles conseguiram enganar a todos, fazendo-os pensar que a maior ambição do e-mail é um novo cliente do Gmail. ECA.

Assim, com HEY, estamos com pilha completa e integração total. Um serviço de e-mail que não exige fidelidade ao Google, à Microsoft ou a qualquer outra pessoa. Uma maneira nova e inovadora de cortar aquele grande cordão umbilical tecnológico.

Não está claro o que tudo isso significa, no entanto. A página de destino do HEY é simples e vaga. Em Tweets subsequentes, porém, DHH elogia outros serviços de e-mail como FastMail e ProtonMail - ambos focados em segurança e privacidade. O DHH também tem falado muito sobre os comerciantes de email que usam pixels de rastreamento para rastrear o comportamento do assinante.

Meu palpite é que HEY será um cliente de e-mail enxuto e mínimo, que elimina o rastreamento de e-mail e usa seus próprios algoritmos para filtrar e-mails de marketing de comunicações pessoais. Estou curioso para ver se o HEY bloqueará completamente os e-mails de marketing - o que seria extremo, mas em linha com o DHH e a filosofia do Basecamp - ou se apenas os armazenará em pastas separadas, como as guias do Gmail.

Uma pista importante é a resposta do DHH à questão de saber se o HEY suporta ou não HTML e CSS ou fontes personalizadas. Sua resposta?

O mínimo possível e absolutamente não.

Acho que isso é um indicativo do que esperar - algo focado no “amor” no e-mail e usando-o como um meio para construir relacionamentos. Do meu entendimento, o DHH e a equipe não acham que e-mails de marketing tratam de amor, apenas de venda, então farão o mínimo possível para apoiar os profissionais de marketing por e-mail em favor de tornar o e-mail mais pessoal novamente.

No entanto, nos últimos anos, assistimos a um aumento maciço em boletins informativos pessoais, resumos selecionados e publicações por e-mail mais criteriosas de remetentes grandes e pequenos. Nenhum deles se enquadra no balde do marketing por e-mail tradicional, então estou me perguntando onde isso se encaixa na filosofia da HEY.

Novamente, os detalhes são escassos, mas meu interesse é despertado. É melhor você acreditar que enviei uma história sobre como o e-mail mudou minha vida na esperança de obter acesso antecipado.

Por fim, gostaria de mencionar uma pesquisa que incentivo todos a participarem. O designer Litmus e geek de e-mail versátil, Dylan Smith, lançou a Pesquisa de Salário dos Geeks de E-mail 2020, que você pode responder em email.geeks.chat/salary-survey. Dylan, que ajuda a administrar o canal Email Geeks Slack, está coletando informações anônimas sobre salários para ajudar a fornecer transparência no setor.

A pesquisa é rápida de responder e pergunta sobre seu trabalho e função, salário, bônus e benefícios e, em seguida, informações demográficas. É uma ótima maneira de dar uma olhada nas disparidades salariais e de maquiagem em todo o setor e pode se tornar um bom combustível para receber o que você vale.

Todos nós sabemos que o marketing por email é rotineiramente subestimado, apesar do ROI absurdo que proporciona. É interessante agora ver o quão subvalorizado. No momento da gravação, existem mais de 400 respostas com um salário médio anual em torno de US $ 76.000. Embora isso possa parecer substancial, há alguns salários bem altos no segmento de luxo distorcendo isso e ainda está abaixo do salário médio de $ 92.000 que o Glassdoor informa para engenheiros de software. Embora o marketing por email englobe uma tonelada de funções diferentes - algumas das quais não são comparações individuais de engenharia de software - os profissionais de marketing por email são cada vez mais solicitados a ter um conhecimento técnico e especializado aprofundado que, muitas vezes, tem um impacto maior nos negócios do que funções de engenharia de software.

Estou ansioso para ver o relatório completo da comunidade Email Geeks e uma conversa mais aberta sobre salários, benefícios e valor em toda a indústria de email.

Isso encerrou esta semana. Certifique-se de se inscrever em Delivering on iTunes ou Spotify para ouvir episódios futuros e participar da conversa no Twitter usando a hashtag #DeliveringPodcast.

Se você pudesse nos dar um comentário, também seria incrível.

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