Entregando o episódio 16: Expectativas de privacidade no marketing por e-mail

Neste episódio de Delivering, o apresentador Jason Rodriguez tenta trabalhar com a discussão em andamento sobre a privacidade digital e como ela se relaciona com o marketing por email. Como as informações de rastreamento são usadas no marketing por email? Os assinantes sabem que estão sendo rastreados? E os profissionais de marketing devem parar de rastrear assinantes?

Transcrição do episódio

Bem-vindo ao Delivering, um podcast sobre design de e-mail, estratégia, redação, desenvolvimento e a indústria de marketing por e-mail. Sou seu anfitrião, Jason Rodriguez. A entrega é oferecida a você pela Litmus - a única plataforma em que profissionais confiam para ajudá-lo a enviar e-mail com confiança, sempre. Mais de 600.000 profissionais de marketing usam as ferramentas Litmus para construir, testar e analisar melhores campanhas de e-mail com mais rapidez.

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Comecemos pelo princípio: neste episódio de Delivering, vou falar sobre privacidade digital. Tenho muitos sentimentos sobre este tópico e as questões mais amplas em torno do que é normalmente referido como capitalismo de vigilância. Esses sentimentos costumam ser contraditórios e confusos.

Como ser humano, valorizo ​​a privacidade e espero a privacidade como um direito natural. Como profissional de marketing, entendo a necessidade de rastreamento de comportamento em muitos casos e como pode ser benéfico conhecer melhor seus clientes e adaptar suas experiências para fornecer valor. Como idealista, adoraria um mundo onde existissem alternativas viáveis ​​e em grande escala para o capitalismo de vigilância na publicação online e no marketing por e-mail. Como pragmática, reconheço que - pelo menos para a maioria das pessoas - essas alternativas simplesmente não existem.

Eu disse que era confuso. Estou colocando esse aviso à frente porque ainda estou trabalhando com muitas dessas idéias e sentimentos. Tenho sentimentos confusos sobre a privacidade digital, como tenho certeza que muitos de vocês têm. Embora eu vá falar sobre a recente discussão sobre privacidade online e por e-mail, não vou nem tentar dizer que há um lado certo nessa discussão. Acho que vou pousar de um lado, mas veremos à medida que vou avançando nessas coisas.

Eu também não quero soar como se isso fosse um grande discurso contra David Heinemeier Hansson. Eu acho que a web tem uma dívida com DHH e Ruby on Rails, eu acho que Basecamp é um ótimo produto (e um que usamos no Litmus), e eu absolutamente amo o evangelismo da equipe Basecamp em torno de ambientes de trabalho mais saudáveis ​​em geral e de trabalho remoto em particular. Só acho que as últimas opiniões vindas do DHH são muito abrangentes e gerais para serem propagadas amplamente.

Eu absolutamente ADORARIA ouvir sua opinião sobre a privacidade no debate por e-mail. Portanto, se você tiver sentimentos fortes - ou quaisquer sentimentos - sobre o assunto depois de ouvir este episódio, envie um e-mail para [email protected] ou tweet para mim usando a hashtag #DeliveringPodcast.

Ok, aqui vai nada ...

No último episódio de Delivering, falei um pouco sobre o novo serviço de e-mail do Basecamp, Hey.com. Pelas poucas informações divulgadas até agora, parece que a força motriz por trás do Hey.com é a privacidade. Isso ficou mais claro do que nunca com outro post do DHH chamado “O software de lista de correspondência deve parar de espionar assinantes”, o que justifica a eliminação do que o DHH chama de pixels espiões.

Há muito para descompactar neste post e em outros semelhantes no blog Signal V. Noise.

E não é apenas o Basecamp que está assumindo essa posição. Uma nova publicação com foco na privacidade, chamada The Markup, tem sido vocal sobre as expectativas de privacidade em boletins informativos por e-mail também. Em seu primeiro boletim informativo por e-mail, eles falam sobre como levaram cinco semanas e oito provedores de serviços de e-mail diferentes antes de encontrar um que lhes permitisse desativar totalmente os recursos de rastreamento.

Existem muitos outros posts e tópicos do Twitter discutindo a questão das expectativas de privacidade no e-mail também.

Acho que o principal problema que tenho com o argumento apresentado pelo DHH é que ele confunde duas coisas: e-mails pessoais e e-mails de marketing. Aqui está uma citação do artigo:

Mas se essas taxas abertas são “úteis” ou não, é irrelevante. Eles são invasivos, são extraídos sem consentimento e quebram os pressupostos básicos que a maioria das pessoas tem sobre o e-mail. Há um entendimento geral de que se você realizar ações na Internet, como clicar em um link ou visitar um site, há algum rastreamento associado a isso. Podemos não gostar, mas pelo menos temos uma compreensão vaga a respeito. Não é assim com pixels espiões de e-mail.

Praticamente todas as pessoas normais (ou seja, alguém que não trabalha com marketing na Internet) ficam surpresas, irritadas ou pelo menos desanimadas quando lhes conto sobre pixels espiões em emails. A ideia de que simplesmente abrir um e-mail sujeita você ao rastreamento é completamente estranha para a maioria das pessoas.

Além deste artigo, ele e um monte de outras pessoas trazem à tona o desastre do Superhuman, em que Superhuman - um cliente de e-mail para usuários do Gmail - estava fazendo um rastreamento de e-mail muito invasivo com seu aplicativo. O que eu acho que está perdido é que o Superhuman não é um provedor de serviços de e-mail. É um cliente que as pessoas usam para receber e-mails de marketing, com certeza, mas o mais importante para enviar e-mails pessoais e comerciais para amigos, chefes, colegas e membros da família.

Concordo totalmente que adicionar comportamento de rastreamento a e-mails que você mesmo escreve, pessoais e profissionais, está quebrando as expectativas de privacidade. Concordo que nenhuma pessoa normal espera que esses e-mails sejam rastreados e forneçam informações sobre quando, onde e como você abriu um e-mail. Estou chateado que as pessoas estejam criando ferramentas para fazer isso também.

Mas há uma distinção que deve ser feita entre esses tipos de e-mails e e-mails de marketing. Simplesmente não acho que seja verdade que esses e-mails não levem em consideração o consentimento para rastreamento.

O DHH diz que “há um entendimento geral de que se você realizar ações na Internet, como clicar em um link ou visitar um site, há algum rastreamento associado a isso ... Não é assim com pixels espiões de e-mail”. Isso simplesmente não é verdade. Embora essa afirmação seja apoiada por evidências anedóticas, acho errado presumir que suas expectativas - e as do punhado de pessoas com quem você conversou - são as mesmas que as de todos os outros.

Embora o e-mail tenha sido originalmente planejado para ser usado para comunicação pessoal e profissional, para o bem ou para o mal, agora também é um canal de marketing. As pessoas se inscrevem de bom grado para receber e-mails de marketing com a expectativa de que o conteúdo desses e-mails possa ser adaptado com base em suas preferências e comportamentos, e que elas consentam que seu comportamento seja rastreado como em um site.

Embora existam padrões obscuros, como caixas de seleção de consentimento pré-marcadas e venda de listas, muito trabalho foi feito na indústria para tornar o consentimento e o uso de dados mais claros e fornecer aos assinantes mecanismos para cancelar essas práticas quando desejado. Há legislação como o GDPR que é explícita em como isso deve ser tratado e eu sei por experiência pessoal quanto esforço e dinheiro foram gastos por profissionais de marketing por e-mail em todo o mundo para aderir ao GDPR, sem mencionar coisas como CAN-SPAM, CASL e o Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia.

Muitos provedores de serviço de e-mail agora incluem consentimento explícito e linguagem de rastreamento nos formulários de inscrição, esclarecendo para os assinantes o que acontece quando eles se inscrevem e como o comportamento rastreado será usado.

Emails pessoais e emails de marketing são apenas duas coisas diferentes e a expectativa de privacidade em ambos os cenários é, e deve ser, também.

Tanto nas postagens do Basecamp quanto nos comentários do Markup, acho que eles estão assumindo uma posição muito privilegiada também. A certa altura, o DHH diz em resposta à remoção do rastreamento de e-mails do Basecamp:

E você sabe o que? Está tudo bem! Não ser capaz de rastrear as taxas de abertura e se preocupar se isso significava que nossas linhas de assunto não estavam fornecendo o HOOK certo foi realmente um alívio.

Da mesma forma, a marcação afirma:

Na The Markup, não achamos que precisamos de estatísticas granulares sobre quem abriu nosso e-mail e quando, ou em que dispositivo eles estavam, ou onde estavam quando o abriram.

Ambos Basecamp e The Markup estão operando em locais muito privilegiados. O Basecamp é um negócio extremamente lucrativo - parabéns para eles! - e a Markup está assentada em algo como US $ 25 milhões em investimentos de Craig Newmark e outros. Ambos têm públicos integrados e podem se dar ao luxo de ignorar o que consideram métricas de vaidade, como taxas de abertura.

Embora eu concorde que as taxas de abertura são quase sempre uma métrica de vaidade, o rastreamento de e-mail fornece insights muito além das taxas de abertura e de clique. No Litmus, fornecemos informações sobre os tempos de leitura, se seu e-mail foi ou não encaminhado ou impresso, e que tipo de mecanismo de renderização ou cliente de e-mail e dispositivo foi usado para visualizar seu e-mail. Tudo isso é comparável ao rastreamento regular que é um “entendimento geral” na web. Esse tipo de dados, junto com os dados que são rastreados pela maioria dos provedores de serviço de e-mail, são valiosos por muitos motivos.

Observar o uso do cliente de e-mail e as aberturas de dispositivos permite que designers e desenvolvedores de e-mail entendam como os e-mails são processados ​​e consertem e-mails corrompidos para assinantes, proporcionando uma experiência muito melhor e, muitas vezes, muito mais acessível para as pessoas.

Quais links são clicados, qual conteúdo é de interesse, como os assinantes passam pelo seu site depois de clicar em um e-mail - tudo isso ajuda os profissionais de marketing a personalizar a experiência do assinante e fornecer conteúdo valioso em vez de fazer suposições cegas sobre o que é importante para eles. Ele capacita toda a automação de marketing que impulsiona os negócios, com certeza, mas também fornece melhores experiências para os assinantes.

É bom dizer que perder tudo isso foi “bom”, mas bom para quem? É um alívio para você não ter que perder tempo analisando o desempenho do e-mail, mas aposto que muitos assinantes nesse cenário deixarão de se preocupar com esses e-mails, pois não levam em consideração seu comportamento e preferências. Eles terão uma experiência pior em favor da experiência do desenvolvedor, o que quase sempre é uma atitude ruim a se tomar. O que importa é o que os assinantes e clientes querem e precisam, e aprendemos sobre isso não apenas por meio de conversas, entrevistas com clientes e pesquisas de usuários, mas também vendo como as pessoas realmente interagem com o que colocamos no mercado.

E pensar que você não precisa de estatísticas granulares e não precisar dessas estatísticas são duas coisas diferentes também. Nem todo mundo tem milhões em fundos e o luxo de ignorar as estatísticas de um boletim informativo como uma forma de avaliar a saúde de uma empresa. Você pode achar que não precisa dessas estatísticas, mas o que acontecerá quando o financiamento acabar ou você enfrentar investidores ou anunciantes que querem essas métricas como aposta para financiamento? Você vai precisar deles então.

Muitas empresas estão tentando fazer o que o Basecamp defende há muito tempo: puxar-se pela força e se tornar lucrativas e sustentáveis. As pessoas estão trabalhando muito - geralmente mais do que qualquer um deveria - para construir coisas boas que ajudem os outros e impactem o mundo para melhor. Mas a maioria deles não tem os recursos e o luxo de interromper o rastreamento de e-mails.

Também sei, por meio de todas as pesquisas que fizemos no Litmus, que os profissionais de marketing - e as equipes de marketing por e-mail em particular - costumam ser subestimados e ter muitos recursos insuficientes. Para aquelas equipes que estão lutando para obter o orçamento e os recursos de que precisam, as estatísticas de e-mail são tudo o que têm. Eles precisam desses dados para mostrar que seu trabalho é eficaz, que os assinantes amam o que fazem e que contribuem para o negócio.

Se você gosta ou não de rastreamento de e-mail é irrelevante. É valioso para muitos lados da equação: empresas, é claro, mas os assinantes e os profissionais de marketing também estão tentando fazer seu trabalho bem. É difícil para mim advogar contra isso.

OK, mas aqui está a parte confusa: estou cada vez mais desanimado com o que o capitalismo de vigilância e o completo desprezo pela privacidade básica têm feito ao mundo. Quando penso na espionagem real de países como NSA e Five Eyes, como empresas como o Facebook e outros grandes gigantes da tecnologia ganham todo o seu dinheiro aspirando o máximo de informações pessoais possível e como essas informações são usadas para minar a democracia e decência humana básica, me sinto doente.

Existem enormes questões de privacidade digital que precisam ser abordadas. Quanto mais eu penso sobre isso, porém, o que Basecamp e The Markup estão falando não é realmente um problema. Acho que o que Superhuman estava fazendo - e para ser claro, eles não são os únicos - precisa ser resolvido, mas o marketing por email em grande escala está usando o rastreamento de email de forma ética.

Esses artigos e outros semelhantes falam muito sobre consentimento. DHH diz em um ponto:

Não faça isso por padrão, peça consentimento informado, se necessário.

Aqui, eu concordo 100%. Embora a maioria dos provedores de serviço de e-mail habilite o rastreamento por padrão, acho que - especialmente desde que o GDPR interrompeu o setor - os profissionais de marketing por e-mail estão, na verdade, pedindo consentimento informado dos assinantes. Quer o pequeno grupo de amostra do DHH concorde ou não, minha própria experiência na última década na indústria de e-mail me diz que o assinante médio entende que os profissionais de marketing podem e coletam dados por meio de rastreamento para melhorar sua experiência. É esperado e, cada vez mais, escrito para eles nos formulários que usam para se inscrever em uma lista de e-mail.

No final das contas, eu absolutamente gostaria que houvesse opções de negócios viáveis ​​além do uso de rastreamento em sites e e-mails. Eu gostaria que todos tivessem um público vocal que se envolvesse com eles por meio de conversas por e-mail ou mídia social. Eu gostaria que mais empresas pudessem florescer sem ter que rastrear os dados dos clientes.

Eu sei que eles estão lá fora e as pessoas estão - e deveriam continuar a - experimentá-los, mas eles não estão operando em escala. Ainda precisamos de ferramentas que nos ajudem a identificar o que está funcionando para nós e para nossos assinantes. No e-mail, isso está monitorando o comportamento do assinante. Quando algo mais surgir - e realmente espero que aconteça -, defenderei isso de todo o coração. Mas, até lá, é difícil para mim dizer a todos que parem de tentar entender seus assinantes.

Tudo bem ... Acho que tudo isso me ensinou ainda mais que o mundo moderno, tanto online quanto offline, é terrivelmente confuso. O que é bom para uma pessoa ou grupo de pessoas nem sempre é bom para todos. Mas todos devemos trabalhar para um bem maior.

Embora sempre haja maus atores, independentemente de onde você mora ou do setor em que trabalha, acho que os profissionais de marketing por e-mail estão realmente fazendo um bom trabalho aqui. A indústria é composta de pessoas amplamente benevolentes cujo único propósito é melhorar a vida de seus assinantes. E espero que continuemos nos envolvendo em conversas como esta para que possamos continuar melhorando as coisas ainda mais. Aqui, vou terminar com outra citação do DHH, que já coloquei em um Post-It no meu computador:

Isso não vai tornar tudo magicamente melhor. Não vai resolver todos os problemas que temos com privacidade online ou mesmo todas as práticas enganosas em torno de listas de e-mail. Mas vai tornar as coisas um pouco melhores. E se continuarmos tornando as coisas um pouco melhores, eventualmente iremos acordar para um mundo que é muito melhor.

Mais uma vez, meus pensamentos estão evoluindo sobre esse assunto e estou sempre aprendendo sobre ele. Se você acha que entendi completamente errado - ou certo, por falar nisso - envie um e-mail para [email protected] e me avise.

Isso encerrou esta semana. Certifique-se de se inscrever em Delivering on iTunes ou Spotify para ouvir episódios futuros e participar da conversa no Twitter usando a hashtag #DeliveringPodcast.

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