Entregando o episódio 19: Matt Schmitter em e-mail interativo no Salesforce Marketing Cloud

Neste episódio de Delivering, o apresentador Jason Rodriguez bate-papo com Matt Schmitter, gerente de produto da Salesforce Marketing Cloud sobre as últimas melhorias no SFMC e como os profissionais de marketing por e-mail podem usar campanhas interativas para criar assinantes mais felizes e engajados.

Você sabia que pode acessar o poder do Litmus diretamente dentro do Salesforce Marketing Cloud para visualizar visualizações em tempo real em mais de 70 clientes e dispositivos de email populares?

Saiba mais sobre nossa integração com SFMC →

Transcrição do episódio

Jason Rodriguez: Bem-vindo ao Delivering, um podcast sobre a indústria de e-mail, da estratégia ao design, do código à liderança e tudo mais. Sou seu anfitrião, Jason Rodriguez. A entrega é oferecida a você pela Litmus, a única plataforma em que profissionais confiam para ajudá-lo a enviar e-mail com confiança sempre. Mais de 600.000 profissionais de marketing usam as ferramentas Litmus para construir, testar e analisar melhores campanhas de e-mail com mais rapidez.

Acesse litmus.com para começar seu teste gratuito de 7 dias do Litmus e comece a enviar e-mails melhores hoje mesmo.

Certifique-se de se inscrever em Delivering on iTunes ou Spotify para ouvir episódios futuros e participar da conversa no Twitter usando a hashtag #DeliveringPodcast.

Portanto, hoje tenho o prazer de conversar com Matt Schmitter. Matt é gerente de produto da Salesforce, onde trabalha no Salesforce Marketing Cloud. Antes da Salesforce, Matt passou um tempo na Experian e na Cheetah Digital antes de se juntar à equipe da Rebel, que foi a agência de e-mail interativo pioneira adquirida pela Salesforce em 2018. Estou animado para conversar com ele sobre todos os aspectos da interatividade no Salesforce Marketing Cloud, bem como suas experiências em toda a indústria.

Bem-vindo ao podcast, Matt.

Matt Schmitter: Muito obrigado. Estou tão animado por estar aqui.

Jason Rodriguez: Incrível. Bem, vamos começar falando sobre sua história na indústria de e-mail. Sei que você fez uma pequena jornada desde o início até hoje, onde trabalha na Salesforce como gerente de produto.

Então, apenas nos mostre como você chegou onde está agora.

Matt Schmitter: Claro. Muitos, muitos anos atrás, comecei com a Cheetah quando eles ainda eram Cheetah Mail, uma empresa Experian, e na verdade passei, você sabe, pouco mais de uma década trabalhando com clientes lá, você sabe, tudo, desde a configuração e execução de campanhas até a estratégia .

Você sabe, nos últimos anos eu estive lá, estava fazendo, mais trabalho de consultoria. E então, realmente, você sabe, focar em como as marcas podem otimizar seus programas, o que elas deveriam implementar, o que deveriam fazer com seus dados, esse tipo de coisa. E então, eu tive a sorte de ter a oportunidade de mudar para a Rebel e, você sabe, continuar trabalhando com os clientes, mas de uma maneira diferente.

Capacitando-os a, você sabe, transformar sua caixa de entrada em uma superfície para qualquer coisa que eles queiram fazer. E então, isso obviamente levou à aquisição. E agora passamos os últimos dois anos aprendendo os meandros do Salesforce, Salesforce Marketing Cloud e, você sabe, focando em trazer um pouco dessa tecnologia Rebel para o Marketing Cloud e todos os seus clientes.

Jason Rodriguez: Sim. Então, eu sinto que muitas pessoas que ouviriam este podcast provavelmente estão familiarizadas com Rebel, mas nos mostre o que Rebel, eu acho, era neste ponto, e alguns dos trabalhos que a equipe fez antes de entrar no Salesforce família.

Matt Schmitter: A Rebel, como uma empresa autônoma, estava focada na interatividade em e-mail e permitindo, você sabe, profissionais de marketing em qualquer tipo de nível de experiência de codificação para integrar isso facilmente em suas campanhas.

Portanto, tínhamos uma plataforma da web na qual você poderia entrar. Você pode adicionar seu próprio código para suas campanhas nele e, em seguida, adicionar blocos interativos personalizáveis. Então isso poderia ter sido, você sabe, uma galeria. Ou hotspots, que são mais casos de uso baseados em conteúdo que você habilitou, você sabe, seus destinatários para ver conteúdo adicional, sem expandir o comprimento do seu e-mail. Mas também coisas como formulários e e-mail. Capturando informações para revisões. Criação de perfil. você sabe, nós até começamos a experimentar o tipo de funcionalidade 'adicionar ao carrinho' e esse tipo de coisa. Então, na verdade, estávamos apenas tentando forçar a barra sobre o que você poderia fazer na caixa de entrada e tirar proveito de qualquer suporte de e-mail para CSS e HTML que os clientes tivessem.

E também para aqueles que não tinham suporte, garantimos oferecer, você sabe, uma experiência de fallback, muito semelhante apenas às campanhas estáticas que muitos profissionais de marketing estão enviando hoje, para que, você sabe, todos os assinantes tenham a melhor experiência possível com base no cliente de e-mail que estavam abrindo.

Jason Rodriguez: Incrível. Obviamente, você teve aquela experiência em primeira mão com e-mail interativo e realmente a evolução da interatividade no e-mail. Obviamente, um amigo de Litmus, alguém que falou em nossas conferências antes, Mark Robbins, fez muito desse tipo de trabalho pioneiro e fez isso com Rebel. E eu, estou curioso para saber, depois de ver como ele evoluiu nos últimos anos e como foi integrado a ferramentas como o Salesforce Marketing Cloud, por que o comerciante de email médio iria querer começar a enviar emails interativos? Quais são os benefícios dos e-mails interativos?

Matt Schmitter: Claro. Então eu acho que o principal benefício, se você está falando sobre galerias ou formulários ou mesmo, você sabe, simples estados de pairar, é pensar em como você pode maximizar a sua experiência de usuário para seus destinatários. E então esse tipo de coisa, quer dizer, eles podem ser de marca, podem, você sabe, aumentar, taxas de cliques, mas também podem fornecer uma experiência melhor. E é nisso que você deve se concentrar.

Em segundo lugar, você sabe, o que você ganha com isso como um comerciante de e-mail, sabe, no caso de formulários, trazer isso para cima no funil? Portanto, coletar essas informações na caixa de entrada gera resultados mais elevados de basicamente todos os clientes que vimos experimentar, tanto quanto o dobro dos resultados em alguns casos ou mais em termos de pontos de dados semelhantes capturados porque você está facilitando para seus assinantes para realizar essa ação sem, sem medo de, ei, vou clicar neste botão, vou ter que ir para este site. Então, quem sabe quantas perguntas eles vão me fazer.

Essencialmente, eles podem ver as perguntas que estão respondendo bem na frente deles e, você sabe, clicar em enviar e isso realmente ajuda a aliviar o atrito.

Jason Rodriguez: Sim. Portanto, torna essa experiência muito melhor, mais interativa, por falta de um termo melhor. Obviamente, desde então, acho que o primeiro lançamento com o material interativo no Marketing Cloud foi no ano passado, certo? Em algum momento como agosto ou setembro, lembro-me de ter lido algumas coisas sobre isso. Mas suponho que nos conte como vocês têm trabalhado no produto Marketing Cloud e como estão lançando esses novos recursos e quais são esses novos recursos para as pessoas que estão usando o Salesforce Marketing Cloud para criar emails interativos.

Matt Schmitter: Claro. Acho que existe um tipo de bloco de carrossel que estaria disponível. Sim. E isso era, isso era pré-nós. Então não tínhamos muito a ver com aquele cara. Mas temos, temos ideias sobre como podemos aprimorá-lo no futuro. Então, realmente passamos o ano passado, ou um pouco mais, descobrindo a melhor maneira de trazer os formulários de e-mail para a nuvem de marketing.

E assim, você sabe, descobrir o caminho mais fácil que permitiria realmente a qualquer profissional de marketing, se eles estão usando o construtor de conteúdo com um simples arrastar e soltar, eu apenas, você sabe, puxo esses blocos e faço, você sabe, digitar texto e escolher minhas imagens para alguém que tenha, você sabe, conhecimento avançado de HTML e CSS - eles estão codificando seus próprios modelos, você sabe, eles realmente podem entrar lá e fazer as alterações que quiserem. E assim, o fluxo que temos hoje meio que permite que todos aproveitem isso. É, é bastante fácil de ser configurado, ou talvez leve de configuração para pessoas que não querem entrar em detalhes.

E também servimos, você sabe, quase todas as opções de estilo e, você sabe, personalização que você pode pensar, para as pessoas que desejam ter um controle mais granular de como ele é renderizado nos clientes.

Jason Rodriguez: Legal. E quais são os diferentes tipos de componentes que as pessoas podem desenvolver hoje no Salesforce Marketing Cloud, além de apenas um tipo típico de exemplo de carrossel?

Matt Schmitter: Claro. Portanto, o formulário de e-mail é o, é o bloco mais novo que lançamos e é o que mais nos entusiasma, porque permite o caso de uso mais amplo em clientes de e-mail, pois temos o maior suporte lá. Portanto, ao contrário de alguns dos outros casos de uso baseados em conteúdo, como o carrossel ou você sabe, galerias ou pontos de acesso sobre os quais falamos, os formulários de e-mail são, na verdade, suportados no Gmail e a renderização é um pouco diferente, mas você ainda tem esse suporte para realmente colete as informações e clique em enviar para obter suporte no Gmail, Yahoo e Outlook, clientes iOS Mail, clientes Apple Mail. Infelizmente, não temos suporte no Outlook. Mas você sabe, o que realmente nos permite, você sabe, fornecer aos profissionais de marketing é eliminar o atrito em todos os clientes de e-mail.

E então o que você pode fazer com o bloco de formulário de e-mail é pensar em um formulário da web onde você teria entradas de texto, botões de rádio ou caixas de seleção. Você pode escolher suas perguntas, vinculá-las aos dados que são salvos em uma extensão de dados para todos familiarizados com Marketing Cloud e, em seguida, você pode usar isso para, você sabe, preencher, você sabe, as próximas campanhas. Você pode usar isso para escolher quais campanhas irão para quais assinantes no futuro. Se você está, você sabe, coletando juros ou algo parecido.

Jason Rodriguez: Isso é incrível. Estou curioso, sei que costumava trabalhar com a ExactTarget quando era ExactTarget, antes de se tornar Salesforce Marketing Cloud. E, ao longo dos anos vendo a evolução do AMPScript, que é aquela linguagem de script dinâmica dentro da nuvem de marketing. Então, existe alguma forma de os desenvolvedores usarem o AMPScript dentro dessas novas ferramentas interativas? Ou são completamente separados?

Matt Schmitter: Sim, essa é uma ótima pergunta. Definitivamente, fizemos o nosso melhor para abrir o bloco do formulário de e-mail para permitir o AMPScript sempre que possível. Então, se você pensar em, você sabe, em uma entrada, por exemplo, que é como a pergunta que você está fazendo, você pode preencher esse texto com AMPScript.

Você pode preencher o texto nas opções de botão de rádio com AMPScript. Você não é, não há muitos lugares onde você não possa usá-lo. Você poderia até, você sabe, embrulhar o bloco com instruções if e else e mostrar apenas o bloco para as pessoas que não preencheram, você sabe, um formulário no passado ou algo parecido.

Então, definitivamente, você sabe, parte de como construímos isso foi para garantir que você pudesse aproveitar o poder das linguagens de script da Marketing Cloud ao usar o bloco de formulário de e-mail.

Jason Rodriguez: Isso é incrível. Acho que essas duas peças combinadas criam muitas oportunidades para as pessoas fazerem personalizações realmente avançadas, o que é fantástico de se ver.

Com base em sua experiência, uma das coisas que eu estava pensando é: quais desafios você viu os profissionais de marketing enfrentarem ao tentar enviar esses e-mails interativos? Obviamente, você está tentando resolver alguns dos problemas de produção relacionados a ele, mas além disso, quando começamos a pensar sobre estratégia e cópia e design e segmentação, como o que são, como os profissionais de marketing por email pensam sobre email interativo ou o que são alguns desses desafios que eles estão enfrentando para lançar essas coisas e realmente ver os resultados de seus assinantes?

Matt Schmitter: Sim, o maior desafio que vemos é apenas a educação de seus assinantes, certo? Porque você sabe, nós passamos os últimos 15 anos, enganando as pessoas para clicarem em coisas que não são realmente interativas. Barras de pesquisa que apenas levam você para a página de destino, você sabe, uma imagem com um botão de reprodução que leva você a um site onde você tem que assistir ao vídeo. Todas essas experiências criaram algo como, oh, não vou clicar em nada porque não quero ir para outro lugar.

E então, como podemos combater isso, é apenas ser muito direto e claro em relação ao que você está pedindo, o que deseja que o assinante faça. Tipo, você sabe, chamando, ei, você pode digitar este e-mail, ou, você sabe, clicar neste botão no e-mail. Nada acontece até você clicar em enviar. Tipo, você sabe, até incluindo pequenos gifs animados que direcionam a atenção para as coisas que você pode fazer.

Tudo isso ajuda a garantir que as pessoas entendam que isso não é um truque e que você pode realmente interagir com ele. Essa é a coisa mais importante que vimos. Como você sabe, nossos clientes primeiro começam a usar isso, sabe, se eles fizerem isso, ajuda. E também, à medida que seus assinantes se acostumam a ver esses tipos de experiências, quanto mais eles as usam ao longo do tempo, mais seus assinantes interagem com eles, porque aprenderam que está tudo bem e que, você sabe, é não é um truque essencialmente.

Jason Rodriguez: Você já viu muito, eu acho, qual é a taxa de adoção de adicionar esses componentes interativos em e-mails de seus clientes? Muitas pessoas estão começando a apresentá-los e vendo seus clientes esperando por eles de suas campanhas de e-mail?

Matt Schmitter: Sim, infelizmente não tenho resultados difíceis ainda porque isso acabou de sair, no último lançamento. Mas estamos vendo alguns números realmente promissores em termos de, você sabe, pessoas criando esses blocos e, em algum sentido inicial.

Portanto, é definitivamente algo que vamos observar ao longo do tempo. E, você sabe, esperamos que todos, pelo menos, dêem uma olhada e experimentem, porque, você sabe, a melhor coisa sobre um formulário é que quase todo profissional de marketing por e-mail provavelmente pode pensar em um caso de uso para este formulário , você sabe, comentários ou até mesmo feedback simples, você sabe, eu acho que vi nos últimos dois anos, tipo um polegar para cima, polegar para baixo.

Eu fico tipo, o conteúdo do e-mail foi relevante para você? Então você poderia fazer algo assim, mas também perguntar, sabe, o que o torna relevante? O que mais você gostaria de ver? E adicionar esses tipos de elementos é, você sabe, apenas, é mais acessível agora. E isso é meio que, você sabe, o que éramos, o que queríamos alcançar com isso.

Jason Rodriguez: Sim. Eu realmente gosto daquilo. Isso, aquele exemplo de, sim, apenas um tipo rápido de polegar para cima e polegar para baixo. Como uma das coisas sobre as quais temos falado nos últimos anos, é prestar atenção às métricas corretas ou tentar focar e obter um feedback melhor, além de apenas taxas de abertura e taxas de clique, que não dizem muito.

Mas, na verdade, ter essas pesquisas leves disponíveis para suas próprias campanhas pode ser uma ótima maneira de apenas avaliar o sentimento de seus assinantes e como eles gostam de uma campanha ou obter um feedback muito rápido deles. E eu realmente gostei da ideia de que acho que foi inteligente fazer esse elemento de tipo de formulário porque é muito adaptável e você pode realmente incorporá-lo em qualquer coisa que quiser. Não existe, não existe uma maneira prescrita de construir um formulário necessariamente. Você pode adaptá-lo a qualquer caso de uso que desejar. E então eu acho isso incrível.

Há algum exemplo que você encontrou, sejam clientes do Salesforce ou apenas pessoas que você assina que estão fazendo campanhas de e-mail interativas realmente boas? Acho que sim, qual é a sua campanha de e-mail favorita que inclui interatividade que você viu até agora?

Matt Schmitter: Esta é uma ótima pergunta. Obviamente, serei um pouco tendencioso para alguns de nossos clientes Rebel que fizeram ótimas campanhas. Então, uma das coisas com pontos de acesso, tipo de implementação. Então, para quem não está familiarizado, basicamente o que é, você sabe, você tem como um pequeno botão. Está no topo do conteúdo do seu e-mail. Quando você clica nele, uma pequena janela aparece, ou até mesmo, algumas pessoas pensam nisso como uma espécie de caixa de luz de um cenário, que fornece informações adicionais. E então o que isso permite é, você sabe, você pode mostrar produtos em um e-mail e ter aquele pequeno tipo, você sabe, um sinal de adição ou uma lupa. E quando você clica nisso, você pode obter detalhes, sabe, a descrição deles no produto ou preço, o link para ir comprá-lo, esse tipo de coisa. E então vimos algumas implementações realmente excelentes disso e como um guia de presentes de Natal, por exemplo. Então, os diferentes presentes ali, para quem são bons? Você abre isso, esse tipo de coisa.

Obviamente, esse é legal. Para ser simples sobre isso, as avaliações são uma das que eu procuro. Recebi alguns de nossos clientes, bem como alguns que não eram nossos clientes. E, por isso, é interessante ver a implementação disso e apenas, você sabe, tornar mais fácil para as pessoas realizarem uma ação.
Eu acho, meus favoritos são apenas aqueles que realmente reduzem esse atrito.

Jason Rodriguez: Sim. Fantástico. você viu algum ... Quando penso em e-mail interativo, acho que os exemplos que sempre aparecem são geralmente varejistas, empresas de tecnologia. Você viu a adoção ou o interesse interativo em diferentes setores, aumentando nos últimos meses ou anos?

Ou ainda, a maioria das pessoas que estão no varejo e tecnologia, como é o que veremos com a interatividade, ou existem outras oportunidades para outras indústrias tirarem proveito disso?

Matt Schmitter: Sim, definitivamente há oportunidades. Quero dizer, como falamos anteriormente com o formulário, porque ele é onipresente em qualquer setor. Há muitos casos de uso bons e você sabe, com a sorte de fazermos parte do Salesforce, uma das outras coisas que fazemos é, você sabe, esses casos de uso onde, você sabe, talvez como se você tivesse uma interação com um agente de serviço, e você deseja enviar um acompanhamento como, ei, avaliar seu serviço com essa interação, que então vai, você sabe, pode alimentar essas nuvens de vendas e serviços.

Portanto, esses tipos de formulários se aplicam a qualquer coisa de, você sabe, setores de saúde ou bancos ou, ou realmente, qualquer vertical onde você possa interagir com os clientes, ou atendimento ao cliente, você sabe, de que lado você está.

Jason Rodriguez: Legal. Acho que a última pergunta que tenho para você é: quais dicas, se houver, o que você dá aos profissionais de marketing por e-mail que estão apenas começando a usar e-mails interativos? Onde eles devem ir para aprender mais? Em que tipo de campanha eles devem se concentrar primeiro e como podem começar a usar campanhas de e-mail interativas?

Matt Schmitter: Claro. Acho que já conversamos sobre algumas coisas. Então, para recapitular isso, você sabe, identificar o caso de uso em que ele agrega valor ao seu cliente e a você.

Os fáceis de que falamos são os comentários ou coisas sobre as quais você já está solicitando dados, onde pode aumentar isso no funil, para a caixa de entrada. E então, quando você estiver planejando isso, realmente apenas, você sabe, certifique-se de estar chamando, você sabe, a interatividade, o que você quer que eles façam e tornem bem explícito.

A única coisa que não falamos até agora é o que você faz, sabe, depois disso, como você mede o sucesso dessa campanha? Porque se as pessoas estão, você sabe, elas estão interagindo, estão preenchendo este formulário agora, você pode não estar recebendo os cliques, sabe, em outro lugar no e-mail ou direcionando-as tanto para o site.

Portanto, é muito importante entender qual é a métrica que leva ao sucesso. São resenhas coletadas? São pontos de dados coletados? Se você estiver, você sabe, criando perfis ou, você sabe, coletando algum outro tipo de pontos de dados. Então, você sabe, você mencionou ir além de abrir e clicar. E isso é definitivamente algo que vemos ser necessário para pensar sobre uma campanha de e-mail mais avançada, como uma que inclua interatividade. E além disso, quero dizer, apenas teste, teste, você sabe, com as ferramentas que oferecemos. Felizmente, tornamos isso muito fácil.

E então eu diria, você sabe, para as pessoas que não estão usando o Marketing Cloud, se você, você sabe, apenas começar com um simples botão de foco, você sabe, a maioria das pessoas pode meio que adicionar esses efeitos facilmente, teste para ver se há um impacto.

Você sabe, um teste de divisão simples está praticamente disponível, eu acho, em quase todos os ESPs atualmente. Então você deve ser capaz de, você sabe, ver se isso melhora a experiência do usuário.

Jason Rodriguez: Isso é incrível. Ótimo conselho. Isso encerra tudo para mim. Matt, muito obrigado por se juntar a mim no Delivering. Qualquer lugar que as pessoas devam ir para encontrá-lo online - Twitter, LinkedIn, algo assim?

Matt Schmitter: Estou definitivamente acessível no LinkedIn. Eu tenho um Twitter, mas nunca estou nele. Então esse não ajuda.

Jason Rodriguez: Você provavelmente é inteligente para isso.

Matt Schmitter: Sim, eu sei. Eu não sei. Às vezes me sinto excluída, mas, sim, acho, você sabe, definitivamente me sinto à vontade para entrar em contato com o LinkedIn.

Quando voltarmos a fazer conferências, provavelmente estarei na maioria delas, com minha nova função também. Seria ótimo conhecer pessoas interessadas em e-mail e interatividade, sabe, adoraria falar sobre isso, provavelmente tanto quanto você. Então, por favor, sinta-se à vontade para entrar em contato.

Jason Rodriguez: Incrível, e definitivamente terei vocês de volta em algum momento quando vocês estiverem lançando algumas coisas novas, atualizem todas as coisas legais que estão trabalhando no Salesforce Marketing Cloud. Então, obrigado novamente, Matt.

Matt Schmitter: Obrigado, Jason.

Jason Rodriguez: Saúde.

A entrega é trazida a você pela Litmus, a única plataforma em que profissionais confiam para ajudá-lo a enviar e-mail com confiança, todas as vezes. Acesse litmus.com para começar seu teste gratuito de 7 dias do Litmus e comece a enviar e-mails melhores hoje mesmo.

Certifique-se de se inscrever em Delivering on iTunes ou Spotify para ouvir episódios futuros e participar da conversa no Twitter usando a hashtag #DeliveringPodcast. Saúde.