Entregando o episódio 2: A evolução da indústria de e-mail

Neste episódio de Delivering , o apresentador Jason Rodriguez investiga a história da indústria de e-mail - desde a primeira mensagem de spam até as recentes fusões e aquisições. Veja de onde viemos como indústria e, talvez o mais importante, ouça sobre para onde estamos indo.

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Transcrição do episódio

Onde estamos como indústria? Como chegamos aqui? E, mais importante, para onde estamos indo com o marketing por email?

Estas são três perguntas que tenho me feito ultimamente. Embora o marketing por email já exista há muito tempo, mudou muito, especialmente nos últimos anos. Mas o que essas mudanças significam para nós do setor?

Bem-vindo ao Delivering , um podcast sobre email marketing e seu lugar no mundo. Sou seu anfitrião, Jason Rodriguez. Como sempre, Delivering é patrocinado pela Litmus. Veja como o Litmus pode ajudá-lo a enviar e-mails melhores - e tornar os assinantes mais felizes - em litmus.com.

Acho que precisamos começar do início, o que sempre ouço ser um bom lugar para começar.

O primeiro e-mail foi enviado em 1971 por Ray Tomlinson. Ele apresentou o primeiro uso do símbolo @ e foi a primeira vez que alguém começou a enviar mensagens entre computadores diferentes . Antes de Ray aparecer, as mensagens só podiam ser enviadas entre usuários no mesmo computador time-share.

Curiosamente, sua invenção não parecia revolucionária na época. Nem foi sancionado por seu empregador. Ao exibir seu trabalho para um colega de trabalho, Ray aparentemente disse: “Não conte a ninguém! Não é nisso que deveríamos estar trabalhando. ”

Como todos sabemos, porém, a simples invenção de Ray acabaria dominando o mundo.

Foi só em 1978 que o e-mail foi usado pela primeira vez para fins de marketing. No início de maio, Gary Thuerk enviou uma mensagem para cerca de 400 pessoas anunciando novos computadores construídos por sua empresa, a Digital Equipment Corporation. Embora goste de se considerar o pai do “e-marketing”, a maioria dos destinatários não vê dessa forma.

A Defense Communications Agency, que administrava a precursora da internet - Arpanet - chegou a ligar para o chefe de Thuerk para reclamar da mensagem. Independentemente da reação das pessoas, a primeira mensagem de spam parecia funcionar. Thuerk afirma que a mensagem - e o evento subsequente que era propaganda - resultou em vendas de US $ 13 a US $ 14 milhões.

Essa tensão entre o marketing por email, sua eficácia e a percepção que as pessoas têm dele é algo com que todos estamos familiarizados.

Nos últimos anos, os relatórios mostraram até 180 bilhões de mensagens de spam enviadas todos os dias . Em 2004, o fundador da Microsoft, Bill Gates, recebeu quatro milhões de e-mails por ano, a grande maioria dos quais spam. E, de acordo com um relatório de 2017 do FBI, as empresas perderam US $ 676 milhões de dólares com fornecedores falsos e e-mails de spam naquele ano.

Desde a primeira mensagem de spam de Gary Thuerk, dezenas de filtros de spam foram criados para ajudar a filtrar os e-mails bons dos ruins.

Felizmente para os profissionais de marketing por e-mail, as definições de spam dos consumidores evoluíram. Os usuários de e-mail modernos agora estão acostumados a receber mensagens de marketing. Em grande parte com o lançamento do Hotmail em 1996, que popularizou os serviços de e-mail gratuitos, os profissionais de marketing agora eram capazes de alcançar diretamente milhões de consumidores.

A década de 1990 conduziu à era do “lote e explosão”, que viu as empresas pegando endereços de e-mail e enviando a mesma mensagem para todos nessa lista. Pouco se pensou em criar mensagens personalizadas para cada assinante ou segmentar listas com base em comportamento ou dados demográficos além de simples categorizações.

A combinação de profissionais de marketing por e-mail e spammers enviando bilhões de mensagens levou a uma reação massiva de consumidores e vários governos. Em 1998, a Lei de Proteção de Dados foi introduzida, exigindo que os profissionais de marketing por email incluíssem um método de exclusão. Em 2003, a lei CAN-SPAM, com a qual todos estamos familiarizados, foi promulgada. Isso definiu mais claramente o que é um e-mail de marketing, o que é transacional e o que pode ser considerado spam.

A tendência da legislação anti-spam continua até hoje. Em 2014, o Canadá instituiu a Lei Anti-Spam do Canadá, ou CASL, que definiu mais claramente a permissão implícita versus expressa dos assinantes. E, em 2018, a União Europeia introduziu o Regulamento Geral de Proteção de Dados, ou GDPR. Ambas as leis definem mais estritamente o que é aceitável quando se trata de marketing por email e dá aos governos o poder de cobrar grandes multas de empresas que ignoram a legislação.

Enquanto o marketing por email é metade da história, a outra são as ferramentas usadas para enviar essas campanhas. Admito que tive problemas para descobrir qual provedor de serviços de e-mail foi o primeiro a existir. O que posso dizer é que, a partir do final dos anos 90 e início dos anos 2000, os profissionais de marketing por e-mail viram uma proliferação de ferramentas para tornar a coleta de endereços de e-mail de assinantes e o envio de e-mails extraordinariamente fácil.

Provedores de serviço de e-mail - ou ESPs, para abreviar - como MailChimp, Campaign Monitor, Constant Contact, ExactTarget, AWeber, BlueHornet, Cheetah Mail, Responsys e Bronto foram os pioneiros nas plataformas de marketing com as quais estamos familiarizados hoje.

Enquanto alguns se concentraram no envio de e-mail em massa, outros descobriram como aproveitar o público de forma mais eficaz. Apresentando recursos como análise de e-mail, segmentação avançada e linguagens de script - como o AMPscript da ExactTarget - essa nova geração de ferramentas de e-mail permitiu que os profissionais de marketing enviassem campanhas mais direcionadas, personalizadas e dinâmicas do que nunca.

Desde então, o panorama dos provedores de serviços de e-mail explodiu. EmailVendorSelection.com atualmente rastreia mais de 400 ESPs. Novos remixes de uma ideia antiga surgem a cada ano, com jogadores mais novos como Mailjet inovando com estruturas de codificação como MJML, ou empresas como ConvertKit adaptando seus serviços para públicos específicos como blogueiros, escritores e criativos.

Nas camadas mais altas da indústria de e-mail, algumas fusões e aquisições massivas abalaram a indústria. Desde 2010, vimos mais de $ 18 bilhões de dólares em atividades de M&A. Empresas como Responsys, Marketo, Emma e ExactTarget foram assimiladas em plataformas de marketing maiores de empresas como Adobe, Oracle e Salesforce.

Ao longo do caminho, ferramentas de grandes e pequenas empresas continuam a evoluir.

Toda essa história levanta a questão: o que vem por aí para a indústria de marketing por e-mail?

Esse será em grande parte o foco deste podcast. Ao longo de episódios futuros, examinaremos algumas das mudanças que vimos nos últimos anos, bem como as tendências inovadoras que agora estão surgindo.

Por enquanto, posso dizer que algumas coisas provavelmente acontecerão na indústria de e-mail.

Quando se trata de ferramentas, os profissionais de marketing por email podem esperar que as plataformas de email evoluam para se tornarem mais focadas na coleta e análise de dados de assinantes. Esses dados serão usados ​​para criar campanhas de e-mail mais dinâmicas, altamente personalizadas e amplamente automatizadas. Embora os boletins informativos em massa ainda representem uma grande parte da vida dos profissionais de marketing por e-mail, provavelmente todos estaremos trabalhando para descobrir maneiras de acionar e-mails personalizados para usuários individuais, aqueles que são feitos sob medida para seus comportamentos, preferências e desejos.

Haverá mais fusões e aquisições. Embora as plataformas de e-mail se consolidem, elas serão chamadas para se integrarem a cada vez mais serviços. Se você ainda não está cansado de “omnicanal” como palavra da moda, é só esperar.

O marketing por email está longe de estar morto. A própria pesquisa do Estado do e-mail do Litmus mostrou que o valor do e-mail só está aumentando. O retorno médio do investimento aumentou em relação aos anos anteriores para $ 42 em retorno para cada dólar gasto em marketing por e-mail. As empresas experientes buscarão alavancar esse valor integrando o e-mail a outros canais de marketing. Espere trabalhar com um conjunto cada vez mais diversificado de ferramentas, dados e equipes nos próximos anos.

No Litmus, estamos entusiasmados em ver todas as mudanças acontecendo na indústria. Embora a história do marketing por e-mail seja fascinante e da qual temos orgulho de fazer parte, o futuro parece mais brilhante do que nunca. Mal podemos esperar para ver o que acontece a seguir.

É isso para o episódio de hoje de Delivering . Acompanhe no iTunes ou no aplicativo de podcast de sua escolha. Se você gostou do episódio de hoje, deixe-nos uma crítica no iTunes. Embora não esperemos ver um podcast sobre marketing por e-mail no iTunes Top 100, um geek de e-mail sempre pode sonhar.

Até a próxima vez, saúde!