Entregando o episódio 21: Medindo e-mails com tornassol

Neste episódio de Delivering, o apresentador Jason Rodriguez investiga como funciona o rastreamento de email, o que pode ou não ser rastreado em uma campanha de email e como os profissionais de marketing podem colocar o Litmus para trabalhar para obter insights sobre seus esforços de marketing por email para melhorar os emails futuros.

A entrega é trazida a você por Litmus . Litmus é a única plataforma que ajuda você a enviar e-mail com confiança, sempre. Mais de 600.000 profissionais de marketing usam as ferramentas Litmus para construir, testar e analisar melhores campanhas de e-mail com mais rapidez. Acesse Litmus.com para começar seu teste gratuito de 7 dias do Litmus e comece a enviar e-mails melhores hoje mesmo.

Transcrição do episódio

Bem-vindo ao Delivering, um podcast sobre a indústria de e-mail, da estratégia ao design, do código à liderança e tudo o mais. Sou seu anfitrião, Jason Rodriguez. A entrega é oferecida a você pela Litmus - a única plataforma em que profissionais confiam para ajudá-lo a enviar e-mail com confiança, sempre. Mais de 600.000 profissionais de marketing usam as ferramentas Litmus para construir, testar e analisar melhores campanhas de e-mail com mais rapidez.

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Uma das partes mais importantes do marketing por email é medir o impacto de suas campanhas.

Pode ser tentador concentrar toda a sua atenção na produção criativa de e-mails - escrever textos, criar gráficos e codificar o melhor modelo responsivo do mundo - mas a maior parte desse trabalho será desperdiçada se você não puder provar que realmente faz um diferença para seus assinantes. E a única maneira de provar isso é prestando atenção às suas métricas de e-mail.

Medir corretamente seus e-mails e revisar rotineiramente as principais métricas permitirá que você saiba o que é importante para seus assinantes, como eles estão interagindo com suas campanhas e fornecerá o que você precisa para melhorar campanhas futuras. Não apenas para atingir seus objetivos de negócios, mas para fornecer mais valor para seus assinantes - que é para isso que estamos aqui em primeiro lugar.

Medir o e-mail é tão importante que constitui dois dos três pilares de um programa de e-mail de sucesso: publicar e executar .

Infelizmente, o rastreamento e a medição de e-mail ainda são relativamente mal compreendidos, mesmo por pessoas com um conhecimento profundo de tecnologia ou que já passaram algum tempo no setor. E também tem sua controvérsia.

Você pode ouvir no episódio 16 algumas das minhas idéias sobre a ética em torno do rastreamento de e-mails , mas, por enquanto, vamos supor que você precise rastrear e medir suas campanhas de e-mail. Se for esse o caso, então provavelmente você ficará com algumas perguntas como:

• Como funciona esse rastreamento?
• O que pode ser rastreado em um e-mail?
• O que não pode?
• A quais métricas devo realmente prestar atenção em minhas campanhas de e-mail?
• E como o Litmus pode me ajudar a rastrear minhas campanhas de maneira mais eficaz?

Neste episódio de Delivering, veremos como responder a cada uma dessas perguntas.

Começando com ... como funciona o rastreamento de e-mail? Para isso, estou recorrendo a um dos pioneiros no rastreamento de e-mail - nosso próprio Brendan Caffrey. Brendan é nosso vice-presidente de engenharia e arquiteto-chefe no Litmus, e tem sido fundamental para permitir que os profissionais de marketing por e-mail rastreiem melhor suas campanhas com o Litmus.

O tipo de primeira coisa que temos que entender quando estamos falando de e-mails, você tem muito acesso limitado às coisas, certo? Nós realmente temos, você sabe, HTML e imagens. Não há script. Não há, não há nenhum código real em execução. Eu quero ter cuidado com isso. As pessoas ficam um pouco sensíveis sobre o código HTML ou não, mas não há, você sabe, nenhuma lógica avançada real sendo executada quando você está vendo um e-mail.

Então, todo rastreamento de e-mail é basicamente das imagens de hoje, certo? Então, todo serviço de rastreamento de e-mail, seja Litmus ou ESP, eles são apenasvai colocar uma imagem, ou algo que pareça ser uma imagem, você colocará uma tag de imagem em um e-mail. E então, do outro lado disso, em vez de ter uma imagem estática como você faria normalmente, você apenas tem um servidor da web que está atendendo solicitações e ouvindo com eficiência.

E então, se ouvíssemos, era como, “Oh, ok. Eu sei disso, Jason gravou esta abertura porque sua imagem foi aberta ou visualizada ”e a primeira coisa que muitas pessoas apontam é a coisa óbviaisso é obviamente totalmente impreciso. Não tenho ideia se você realmente abriu esse e-mail. Só sei que essa imagem foi carregada. Isso éliteralmente a única coisa que inferimos que você provavelmente abriu essa mensagem. Muitas coisas podem fazer com que isso abra, você sabe, bem, nós sabemos, por exemplo, pessoas como o Gmail, eles usam seu cache de imagens para fazer uma pré-busca de imagens e coisas assim. Portanto, há muitos cenários no Gmail em que ele pode parecer aberto, mas não está.

Sabemos que existem alguns, embora menos do que antes, aparelhos de spam que gostam de verificar o conteúdo antes que ele chegue ao usuário e às suas mensagens. Mas, isso é muito raro nos dias de hoje. Sim, quero dizer, está no nível mais básico, apenas rastreando se alguém o carregou.

Sim. Então, porque fazemos isso, só temos esse único pedido. Alguém está acessando nosso servidor e está pedindo uma imagem. Direito? E assim, você sabe, alguns segundos temos, então há muito pouco que podemos rastrear.

Uma coisa que podemos rastrear, entretanto, é quais clientes de email os assinantes estão usando para abrir emails. Esses são dados vitais para designers e desenvolvedores de e-mail que precisam saber para quais clientes e mecanismos de renderização eles precisam codificar. Como todos sabemos, não existem dois clientes de e-mail iguais, e cada um exibe nossos e-mails de maneira diferente, dependendo do código HTML e CSS compatível.

Qualquer coisa que carregue HTML ou atenda a uma solicitação e, em parte dessa solicitação, inclui algo chamado de agente do usuário.

O agente do usuário é algo que diz: “Oh, este é o tipo de cliente que está carregando seu recurso HTML”. E então, sabe, super comum é que as pessoas vejam, como você sabe, bem, havia Firefox ou Chrome ou Internet Explorer, Safari, certo? Mas isso está carregando sua página da web. Então, você usa o Google Analytics para essas coisas diferentes e vê este pequeno gráfico de pizza de quem está usandoseu site, certo?

Se eles estiverem apenas analisando esses agentes de usuário, da mesma forma, os clientes de e-mail irão passar, a maioria dos clientes irá passar, um agente de usuário muito específico baseado em qual versão ele é. O iPhone e o Android passarão por esses agentes de usuário. A razão pela qual eles são um tanto complicados é que, você sabe, não depende da pessoa que está criando o cliente de e-mail decidir o que colocar nesse usuário.

Freqüentemente, pode ser impreciso. Um bom exemplo disso é que sabemos que a Microsoft parou de alterar seu agente de usuário após o Outlook 2016, então qualquer coisa de 2016 e em diante aparece apenas como Outlook 2016, eles não alteraram esses agentes desde então. Portanto, é impossível sabermos porque a Microsoft ainda está servindo a esse antigo agente de usuário.

Além disso, existem algumas outras coisas que você obtém. Então, quando as pessoas fazem uma solicitação na web, você tem uma coisa chamada referrer, que é como o site que te indicou isso, esse site, certo? E assim, para web mails e aqueles que não fazem cache de imagens, o referenciador será, você sabe, o site que hospeda o tipo de provedor de e-mail. Então, você sabe, bem, o AOL não pode ser mais um exemplo porque eles fazem cache de imagens, mas muitos dos web mails estrangeiros, Comcasts e coisas assim, você será capaz de dizer de onde vem a solicitação . E isso são agentes de usuário e referenciadores. E então a última coisa que fazemos, muito raro que façamos, mas sabemosque certos clientes apenas detectam ou suportam certos elementos HTML ou certos estilos CSS. E assim, estrategicamente, se você olhar nosso snippet de HTML para rastreamento, não é apenas uma imagem, é muito mais complicado do que isso. Então, usaremos nosso conhecimento de como os clientes de e-mail funcionam e diremos, ah, eu sei que apenas o Thunderbird carrega esse tipo de div. Então se eu, se essa imagem específica for carregada, isso significa que ela teve que ser carregada no Thunderbird, porque é o único cliente de e-mail. Então, podemos fazer truques como esse também.

Mesmo sabendo como os clientes de email se identificam, o rastreamento de emails apresenta desafios significativos.

Sim. Provavelmente, o maior que a maioria das pessoas conhece é o cache de imagens que agora é usado por como Gmail e Yahoo e alguns dos maiores provedores, você sabe, é um recurso para seus usuários, certo? Como eu carrego mais rápido, existe aquele elemento de privacidade em que não consigo, não consigo detectar onde você está no mundo.

Mas é um pouco, obviamente, limitante para desenvolvedores de e-mail porque você sabe, especificamente no lado do e-mail, você não sabe quem está usando o aplicativo Gmail para Android em comparação com o aplicativo da web em comparação com iOS. E essas coisas seriam úteis para outro desenvolvedor saber, você sabe, como faço para tornar meu e-mail responsivo? Ninguém está usando o cliente da web para realmente focar no celular ou vice-versa, e você simplesmente não tem essa informação ou essa é provavelmente a maior limitação lá fora, especialmente o quão grande o e-mail é apenas em termos de participação de mercado.

Com todos esses desafios, eu estava ansioso para ouvir os pensamentos de Brendan sobre o futuro da medição de e-mails.

Haverá coisas mais interessantes é uma coisa. Se você pensar sobre o potencial do advento do AMP e coisas assim, há mais coisas que poderíamos fazer lá para detectar, você sabe, podemos colocar um código de rastreamento especificamente no lado do AMP que talvez pudesse, poderia ter um pouco mais de recursos.

Há também um pequeno movimento, por causa de quão mal implementados os agentes de usuário são, para depreciar aqueles em favor de um tipo de padrão mais avançado, que definitivamente abriria coisas, potencialmente abriria coisas para nós. E o rastreamento de e-mail é uma daquelas coisas que está em constante evolução e sempre há novos clientes saindo. Sempre há coisas novas para investigarmos. Mas é uma linha tênue de, você sabe, quanto esforço queremos fazer, por quantos aros queremos saltar e tipo, onde a linha tipo, Oh, isso é bom o suficiente. Direito?

Quer dizer, realmente depende de qual é o seu objetivo, certo? Na maioria das vezes, o objetivo das pessoas com o rastreamento é saber como seu público está segmentado, saber como está o desempenho de suas mensagens. E assim, para esses dois objetivos, como o que temos agora provavelmente é bom o suficiente. Mas, você sabe, as pessoas sempre querem mais informações, certo?

Brendan acertou em cheio. Nosso objetivo como profissionais de marketing por e-mail é entender algumas coisas:

1. Onde nossos assinantes estão abrindo para que possamos criar uma boa experiência para eles nesses clientes de e-mail.
2. Que tipo de conteúdo está atraindo os assinantes.
3. Como podemos usar esse conhecimento para melhorar campanhas futuras e nossa estratégia de marketing mais ampla.

Mesmo com as limitações atuais em torno do rastreamento de e-mail, temos em grande parte as ferramentas necessárias para responder a essas perguntas.

Uma das maneiras de medir e-mails que não discuti com Brendan é o rastreamento de links. Os comerciantes por email e as ferramentas que usamos têm algumas maneiras diferentes de rastrear quais links são clicados em uma campanha por email.

A maioria dos ESPs usará algum tipo de reescrita de link para obter insights sobre o desempenho do conteúdo. É mais ou menos como o Gmail armazena imagens em cache em seus próprios servidores, mas com links. ESPs irão reescrever quaisquer links que você colocar em um e-mail e direcionar o tráfego por meio de seus próprios servidores para registrar informações nesses links. É por isso que, em vez de ver um link como litmus.com/blog , você verá algo como litmus.cmail19.com , que é o Campaign Monitor roteando assinantes através de seus servidores para rastrear cliques antes de passá-los para nossos servidores onde o conteúdo está hospedado .

Mesmo que um ESP não esteja regravando links, a maior parte do tráfego de um e-mail aponta para aplicativos ou sites que possuem scripts de rastreamento habilitados. O rastreamento de sites (que tem seus próprios prós e contras éticos) pode fornecer aos profissionais de marketing por e-mail uma visão do comportamento do assinante e do cliente.

Se você estiver usando o rastreamento de site ou aplicativo, é importante incluir parâmetros de rastreamento em seus links para atribuir tráfego de maneira adequada e ver o desempenho de suas campanhas e conteúdo.

Os parâmetros de rastreamento são todos aqueles pedaços de texto que você vê adicionados ao final dos links, geralmente após um símbolo de ponto de interrogação. Você provavelmente já viu coisas como “utm_source = email” ou algo semelhante. Eles permitem que serviços de rastreamento como o Google Analytics colete informações adicionais de links e forneçam relatórios mais granulares sobre de onde os usuários vêm e como eles fluem através de seu conteúdo quando você está em um site ou aplicativo.

Curiosidade: na verdade, UTM significa Urchin Traffic Monitor e vem do serviço Urchin Tracker, que foi um dos pioneiros no rastreamento da web. O Urchin Tracker foi adquirido pelo Google em 2005 e formou a base do que agora é o Google Analytics. A UTM apenas ficou por aqui.

O Litmus ainda possui um gerenciador UTM embutido que permite a você adicionar rapidamente códigos UTM a links em seu e-mail. Da próxima vez que estiver no Litmus Builder, clique na opção de menu “Rastreamento” e depois na opção “Gerenciador de UTM”. Você poderá adicionar e salvar seu código de rastreamento UTM e, em seguida, adicioná-lo a todos os links em um e-mail ou selecionar quais links deseja rastrear. É uma ferramenta extremamente útil e economiza o tempo normalmente gasto copiando e colando esse código em todos os seus links. Na verdade, é um dos meus recursos favoritos de todos os tempos no Builder e uma dessas joias ocultas que provavelmente todos deveriam estar usando.

OK, então de volta ao rastreamento de link ...

O rastreamento de links fornece aos profissionais de marketing por e-mail todos os insights de que precisam para ver com o que os assinantes de conteúdo realmente se importam. Se você rastrear uma frase de chamariz, poderá ver quantos assinantes realmente clicaram nessa CTA. E, se estiver usando códigos UTM, você pode acompanhar melhor esse assinante por meio de seu site e seu funil para ver sua jornada por meio de seu site ou produto.

Combinado com as taxas de abertura, que - como Brendan mencionou - são um pouco não confiáveis ​​- eles podem dar aos profissionais de marketing uma ideia melhor de qual conteúdo realmente funciona.

Existem algumas variações nas taxas de abertura e clique. Tudo, desde taxas de abertura a taxas de abertura em dispositivos móveis, taxas de cliques a taxas de clique para abrir e conversões. Cada um tem seus prós e contras e pode dizer aos profissionais de marketing por e-mail coisas diferentes sobre seus assinantes e campanhas.

Mas isso será assunto de outro episódio.

O que é importante para os profissionais de marketing por email entenderem agora é que existem algumas maneiras diferentes de medir o email. E nenhum caminho deve ser considerado a única fonte da verdade. Com várias limitações em torno do rastreamento de e-mail, você precisa levar todos esses métodos em consideração para aprender o que eles significam para suas campanhas e seu programa de marketing.

Em grande parte, é por isso que você deve usar várias ferramentas para medir e-mails. Os provedores de serviços de e-mail são bons em dar a você uma visão geral das taxas de abertura e cliques, mas uma ferramenta como o Litmus 'Email Analytics fornecerá insights sobre os diferentes comportamentos dos assinantes.

Usando o Litmus, você pode ver métricas mais detalhadas sobre quais clientes de email, plataformas e mecanismos de renderização seus assinantes usam, para geolocalização, encaminhamentos e impressões, e até mesmo por quanto tempo os assinantes estão mantendo seus emails abertos. E, recentemente, introduzimos relatórios agregados no Litmus, que permite comparar o desempenho de campanhas anteriores para obter uma visão melhor das tendências dos assinantes.

Outra coisa que estamos fazendo no Litmus, além de investir em Email Analytics e toda a nossa pesquisa e conteúdo em torno da análise de campanhas pós-envio para melhorar o desempenho futuro, é abraçar o tema de medição de e-mail em junho para o Litmus Live.

Se você ainda não ouviu, volte ao último episódio de Delivering para ver como estamos colocando Litmus Live - nossa conferência anual para profissionais de e-mail - online à luz da pandemia global e nosso compromisso em manter nossa comunidade segura. A cada mês, examinamos um novo tema-chave que os profissionais de marketing por e-mail precisam entender completamente para se manterem atualizados e competitivos. Em junho, queremos “medir e-mails e contar histórias com dados”.

Em nossos workshops, veremos como os profissionais de marketing por email podem obter um melhor controle - e compreensão - de suas métricas de email. Quando se trata de contar histórias com dados, liderarei designers e desenvolvedores em como colocar esses dados para uso em e-mails interativos com HTML, CSS e AMP.

Em 16 de junho, estaremos hospedando nosso segundo Litmus Live Day. Anne Tomlin, da Emails Y'all, conduzirá nossa sessão de prática com conselhos sobre como construir modelos com conteúdo dinâmico e personalização em mente. E, em nossa sessão de liderança de marketing, teremos um bate-papo na lareira (ou pelo menos na tela) com um convidado especial sobre como medir e entender melhor seus assinantes.

Se ainda não o fez, acesse litmus.com/conference para se inscrever no Litmus Live. As sessões mensais do Litmus Live Day - e nossa semana Litmus Live Week em setembro - são totalmente gratuitas. Inscreva-se uma vez e você poderá participar todos os meses deste ano para aprender com algumas das melhores mentes por e-mail, direto de casa.

Isso encerra as coisas para este episódio de Delivering. Vá para litmus.com para começar seu teste gratuito de 7 dias do Litmus e comece a explorar todas as nossas ferramentas que tornam a medição e o aprimoramento de suas campanhas mais fácil do que nunca.

E certifique-se de se inscrever em Delivering on iTunes ou Spotify para ouvir episódios futuros e participar da conversa no Twitter usando a hashtag #DeliveringPodcast.