Entregando o episódio 24: Como saber o que enfocar no e-mail

Publicados: 2020-07-25

Há muito o que pensar em marketing por email - de estratégia a tática e tudo mais. Pode ser difícil saber onde investir seu esforço. Neste episódio de Delivering, o apresentador Jason Rodriguez passa por quatro áreas a serem examinadas ao descobrir como concentrar seus esforços de marketing por email.

Transcrição do episódio

Bem-vindo ao Delivering, um podcast sobre a indústria de e-mail, da estratégia ao design, do código à liderança e tudo o mais. Sou seu anfitrião, Jason Rodriguez.

A entrega é oferecida a você pela Litmus - a única plataforma em que profissionais confiam para ajudá-lo a enviar e-mail com confiança, sempre. Mais de 600.000 profissionais de marketing usam as ferramentas Litmus para construir, testar e analisar melhores campanhas de e-mail com mais rapidez. Acesse litmus.com para começar seu teste gratuito de 7 dias do Litmus e comece a enviar e-mails melhores hoje mesmo.

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No início desta semana, hospedamos nosso terceiro Litmus Live Day para 2020. Para aqueles que não estão acompanhando, o Litmus Live Day é nosso evento online mensal para profissionais de marketing por email, cobrindo tópicos para líderes de marketing e profissionais do e-mail todos os dias. Nos últimos meses, discutimos vários tópicos diferentes. Mas julho se concentrou na tecnologia e nas táticas que sustentam nossos programas de marketing por e-mail.

Um dos palestrantes foi Moni Oloyede, gerente sênior de operações de marketing da Fidelis Cybersecurity. Durante a sessão, Moni descreveu suas cinco maneiras de consertar sistematicamente sua pilha de tecnologia. Embora Moni se concentrasse principalmente nas operações de marketing, um ponto que ela ressaltou ficou comigo.

No final de sua palestra, Moni mencionou que um dos problemas que os profissionais de marketing enfrentam é que eles freqüentemente confundem objetivos e problemas de marketing com objetivos e problemas de negócios e tomam decisões de acordo. Ao examinar a tecnologia de marketing, eles escolherão ferramentas para atender a uma necessidade comercial, em vez de uma necessidade específica do próprio programa de marketing. Embora isso faça sentido até certo ponto, já que estamos conduzindo um negócio com nosso marketing, pode levar a uma tecnologia que nos atrapalha em vez de nos capacitar.

Durante a sessão para profissionais de e-mail, nossa engenheira principal de e-mail, Alice Li, deu uma aula de implementação do modo escuro em campanhas de e-mail. Tivemos um monte de perguntas dos participantes, algumas sobre os aspectos técnicos do modo escuro, mas a maioria focou na participação de mercado do modo escuro e se eles deveriam ou não investir tempo na otimização para o modo escuro.

As sessões de Moni e Alice, especialmente as partes de perguntas e respostas, me fizeram pensar sobre como os profissionais de marketing tomam decisões. Especialmente quando se trata de onde focar sua atenção no marketing por email. Existem tantas ferramentas, estratégias e técnicas disponíveis para os profissionais de marketing por e-mail que pode ser intimidante e frustrante descobrir em quais delas prestar atenção.

Então, eu queria passar algum tempo no episódio de hoje expondo como penso sobre como tomar decisões em marketing por e-mail, não apenas para direcionar as metas de negócios - o que é vital se quisermos manter nossos empregos - mas para fornecer valor real para nossos assinantes e desenvolva esses relacionamentos tão importantes também.

Qualquer discussão sobre tomada de decisão em marketing começará necessariamente com objetivos de negócios.

O marketing é inerentemente sobre o crescimento de um negócio, organização ou campanha. O marketing é uma troca de valor, no nosso caso, entre as nossas empresas e os nossos clientes. A empresa fornece algum valor - um serviço, produto, ferramenta, etc. - e nossos clientes retornam esse valor nos dando dinheiro e (se estivermos fazendo as coisas certas) lealdade ao nosso serviço ou produto.

Embora algumas empresas possam conviver com um grupo principal fixo de clientes com o tempo, para o bem ou para o mal, a maioria das empresas se dedica a aumentar sua base de clientes o máximo possível. O marketing - junto com as vendas - é o veículo por meio do qual esse crescimento acontece, e o e-mail desempenha um papel fundamental nesse crescimento.

A primeira etapa na tomada de decisões por e-mail é entender as metas de sua empresa e como elas influenciam seu programa de e-mail. Um exemplo pode ajudar a ilustrar como isso acontece ...

A maior parte do crescimento é o resultado de duas coisas: conseguir mais clientes pagando por algo ou reter os clientes existentes e fazer com que eles paguem mais. Esperançosamente, você está prestando atenção em ambos, mas digamos que sua equipe de liderança deseja se concentrar em atrair mais clientes durante o primeiro semestre do ano.

Como um comerciante de email, você vai então concentrar sua atenção em iniciativas de email do topo do funil - coisas como boletins e séries de integração. Você deve experimentar o que aumenta sua lista de assinantes e, em seguida, otimizar os primeiros e-mails que as pessoas recebem para que criem uma conta ou comprem um produto. É tudo uma questão de fornecer valor imediato, mostrando a eles por que eles devem devolver esse valor e dando-lhes uma oportunidade clara de fazê-lo.

Mas digamos que, no ano seguinte, a liderança perceba que muitos de seus clientes estão mudando. Eles não estão parando, crescendo em planos mais caros ou comprando tantos produtos. É hora de focar no engajamento e retenção de longo prazo.

Suas decisões precisarão mudar. Você precisará se concentrar nos tipos de campanha que pode criar para manter os clientes interessados em seu produto. Você precisará expô-los ao valor que pode estar oculto em seu serviço, recursos que os deixarão entusiasmados para continuar e gastar mais dinheiro com você. É um desafio muito diferente do que o topo do funil e requer que você se concentre em coisas diferentes.

Você pode precisar investir em novas ferramentas para entender melhor seus clientes existentes. Você pode precisar se concentrar mais em seus e-mails transacionais ou trabalhar com seu produto ou equipe de vendas para descobrir o que realmente importa para os clientes.

De qualquer forma, o que você foca é ditado pelas necessidades de seu negócio naquele momento.

Uma coisa que ficou clara na sessão de perguntas e respostas de Alice foi que muitas pessoas estão curiosas sobre as tendências do setor - especialmente quando se trata de aspectos mais táticos do marketing por email. Cada postagem do blog é sobre o modo escuro! Acabei de assistir a treze webinars consecutivos sobre e-mail interativo! AMP4Email está comendo o mundo!

É fácil cair na armadilha de deixar as tendências do setor - ou o que parecem ser tendências do setor - ditar seu foco. Quando todos estão falando sobre a nova técnica do X, é fácil pensar que seus e-mails precisam implementar essa técnica para ter sucesso. Com muita frequência, isso significa focar na tendência em vez de focar no que sua empresa precisa ou no que seus clientes realmente precisam.

Veja a interatividade, por exemplo. Este é um tema quente há anos . Anos! Muitas empresas estão enviando e-mails interativos realmente interessantes e impressionantes. Alguns deles viram o sucesso com essas campanhas, mas aposto que muitos deles gastaram muito tempo e recursos em campanhas interativas que não resultaram em mais negócios para clientes novos ou existentes.

Eles viram a coisa nova e reluzente e correram atrás dela sem entender o que - se é que alguma coisa - isso faria para seus negócios.

No entanto, esta é uma espada de dois gumes. É uma ótima ideia estar sempre experimentando novas técnicas e ficar de olho nas tendências do setor. Ao testá-los, podemos ver se algum deles é realmente valioso e vale a pena mantê-lo. Podemos ver se eles agregam valor aos nossos assinantes e os transformam em clientes. Podemos ver se eles impulsionam essas metas de negócios.

Mas, na maioria das vezes, é apenas aquela síndrome do objeto brilhante e passamos mais tempo focando nessas tendências do setor, quando deveríamos nos concentrar em entender melhor as necessidades de nossos clientes e descobrir como abordá-las com nossas campanhas por e-mail. Quando se trata de descobrir o que focar no marketing por email, as tendências do setor devem ser observadas, mas as metas gerais de negócios e as duas etapas a seguir tendem a superar até as tendências mais interessantes.

Existem várias maneiras de se manter atualizado sobre as tendências do setor. A primeira é saber em que setores você está realmente. Enquanto Litmus está no setor de “marketing por e-mail”, já que atendemos os profissionais de marketing por e-mail, também estamos no setor de software, já que criamos software. E fazemos parte da comunidade B2B, pois vendemos para outras empresas. Seria um desserviço para nossa empresa e nossos clientes se limitássemos nosso conhecimento apenas a empresas focadas em e-mail.

Observando o que outras empresas de software e B2B estão fazendo com seu marketing, podemos identificar tendências que podem ser benéficas em nosso próprio programa de marketing.

Além de saber em quais setores você deve prestar atenção, comece a seguir os líderes de pensamento e as empresas mais valiosas desses setores. Verifique seus blogs regularmente, inscreva-se para receber seus boletins informativos e, pelo menos, folheie seus white papers e e-books, se não os ler até o fim.

A próxima etapa é olhar para seus concorrentes. Eles são os únicos que estão trabalhando duro para tentar conquistar seus clientes, então é importante pesquisar o que eles estão fazendo para que você possa (com sorte) ficar alguns passos à frente.

Há muitas maneiras de ver o que eles estão fazendo em e-mail e em seu marketing geral. Siga o blog deles, inscreva-se para receber seus boletins informativos, consulte serviços como Emails Really Good para ver que tipos de e-mails estão enviando, teste seus produtos e veja como são suas campanhas de ciclo de vida. Pode ser extremamente educacional e pode fornecer pontos de discussão específicos e ideias de conteúdo que permitem que você se diferencie do resto da competição.

Além do aspecto puramente competitivo, seus concorrentes estão tentando agregar valor ao mesmo público, mas geralmente o fazem de uma maneira ligeiramente diferente. Mesmo quando o seu concorrente é mais ou menos um clone direto do seu próprio serviço, ele pode falar sobre os problemas sob uma luz diferente e, independentemente do que você pensa do serviço, está atendendo às necessidades reais dos clientes. Eles não estariam no negócio de outra forma.

Portanto, é importante entender as diferenças entre seus serviços e suas abordagens de marketing e e-mail. Inscreva-se para receber seus e-mails, veja o que eles estão fazendo de diferente e tente descobrir como os assinantes estão respondendo. Mesmo que isso simplesmente valide sua própria abordagem sem levar a mudanças em suas ferramentas, processos ou resultados, é uma ótima maneira de aprender sobre onde você deve focar.

Finalmente - e o mais importante - você deve olhar para seus assinantes para descobrir em que se concentrar. Eles são os usuários finais e o árbitro final do que funciona e do que não funciona, portanto, conhecê-los deve ser fundamental em seu processo de tomada de decisão.

Mesmo que alcançar seus objetivos de negócios seja o que você avalia internamente, conhecer seus assinantes é o que permitirá que você atinja esses objetivos. Se você não entender o que seus assinantes precisam de você em seus e-mails de integração, você não poderá convertê-los em clientes pagantes. E se você não sabe o que seus clientes atuais precisam a longo prazo, verá um aumento na rotatividade.

Existem várias maneiras de descobrir o que seus assinantes desejam e precisam. A primeira etapa é usar a análise de e-mail do ESP para rastrear as suspeitas usuais, como aberturas, cancelamentos, cliques, taxa de clique para abrir, etc. Combinado com algo como Análise de e-mail do Litmus, que oferece um envolvimento mais profundo e informações do dispositivo, essas métricas permitirão que você veja as tendências gerais no que seus assinantes valorizam, bem como o que é importante para eles em uma base de campanha por campanha.

Essa deve ser a linha de base, no entanto. Além disso, tente usar pesquisas por e-mail para obter feedback ou solicitações diretas de feedback para descobrir o que os assinantes desejam. Os insights mais valiosos virão de conversas reais com seus clientes e assinantes. Abra linhas de comunicação por ter uma caixa de entrada real e monitorada para feedback direto por e-mail, envolva-se com clientes nas redes sociais e convide-os a participar de entrevistas com usuários tanto quanto possível.

Nem todo mundo vai lhe dar uma hora do dia, mas aqueles que o fazem são pessoas que realmente se preocupam com seus produtos e serviços e investem tanto em seu sucesso quanto você no deles. Preste atenção ao que eles dizem e use o feedback deles para orientar seu foco, seja relacionado à estratégia, design e desenvolvimento, ou qualquer outra coisa em seu prato.

Essas são minhas dicas para descobrir em que enfocar no marketing por e-mail. Novamente, há tanta coisa lá fora. Novas ferramentas surgem a cada mês, novas técnicas de design e desenvolvimento são introduzidas e aprimoradas o tempo todo. Pode ser muito, muito intimidante.

Porém, ao revisar regularmente as metas de seu negócio, tendências do setor, o que seus concorrentes estão fazendo e - o mais importante - o que seus clientes e assinantes realmente precisam, você pode limitar seu foco de forma mais eficaz ao que é realmente importante.

Requer muita prática, mas lhe dará uma vantagem enorme em comparação com os profissionais de marketing que ignoram todos os quatro.

Você tem seus próprios critérios para descobrir em que se concentrar no marketing por e-mail? Eu adoraria ouvir sobre isso. Envie-me um e-mail para [email protected]. Até a próxima vez, saúde.

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