Entregando o episódio 32: AMP para e-mail faz avanços significativos

Neste episódio de Delivering, o apresentador Jason Rodriguez revisita um episódio anterior à luz das notícias recentes. Os anúncios recentes do Google sobre AMP para e-mail significam que todo profissional de marketing por e-mail deve rever a questão: “Devemos adotar AMP para e-mail?”

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Transcrição do episódio

Bem-vindo ao Delivering, um podcast sobre a indústria de e-mail, da estratégia ao design, do código à liderança e tudo o mais. Sou seu anfitrião, Jason Rodriguez. A entrega é oferecida a você pela Litmus - a única plataforma em que profissionais confiam para ajudá-lo a enviar e-mail com confiança, sempre. Mais de 600.000 profissionais de marketing usam as ferramentas Litmus para construir, testar e analisar melhores campanhas de e-mail com mais rapidez.

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Quase um ano atrás, gravei um episódio do podcast que tentava responder à pergunta: “É hora de adotar AMP para e-mail?” Era o episódio 12, para qualquer um acompanhar. Nesse episódio, examinei todos os prós e contras da iniciativa Amp for Email do Google, que prometia trazer interatividade avançada à caixa de entrada para assinantes de todo o mundo.

Na época, minha resposta à pergunta original foi um "sim, se você puder", sem entusiasmo. A parte “se você puder” foi o ponto principal. Claro, o AMP para e-mail tinha algumas coisas legais em andamento, mas também havia muitos obstáculos a serem superados.

O AMP exigia que um terceiro documento fosse escrito além do HTML e com o qual os profissionais de marketing estão acostumados, e a maioria dos ESPs nem mesmo era compatível com o envio desse documento AMP. Sem mencionar o fato de que o Gmail era realmente o único provedor de e-mail compatível com AMP, e nem mesmo em todos os seus produtos. A tecnologia por trás do AMP parecia legal, mas havia apenas ... muitas coisas indo contra ela.

Para ser franco, não fiquei surpreso quando a maioria dos profissionais de marketing com quem conversei disseram que estavam esperando para ver o que acontecia antes de investir em AMP.

No entanto, algumas semanas atrás, o Google realizou seu segundo AMP Fest anual, durante o qual expôs o futuro da especificação AMP e destacou histórias de sucesso de clientes. Lembre-se de que AMP é mais do que um e-mail. Na verdade, AMP para e-mail é provavelmente a menor parte das especificações AMP. As pessoas estão mais familiarizadas com o AMP como era originalmente planejado, como Accelerated Mobile Pages. Essas páginas da web simples e mínimas que os editores e o Facebook veiculam em vez da página da web original. Então, novamente, não é surpreendente que o AMP Fest incluísse apenas uma menção mínima de AMP para e-mail. Mas o que aconteceu me fez reconsiderar minha abordagem original sobre AMP no ano passado.

Acho que uma recapitulação rápida é adequada para ouvintes que podem não estar familiarizados com AMP para e-mail.

AMP for Email é uma especificação que fornece aos profissionais de marketing por email recursos interativos dentro de campanhas por email. Ele usa marcação proprietária que, embora semelhante a HTML e CSS, não é HTML e CSS. Mas também funciona com HTML e CSS. Meio que vive lado a lado no mesmo documento quando você envia um e-mail baseado em AMP. Dito isso, você ainda precisa enviar seu e-mail HTML e CSS mais tradicional, bem como sua versão em texto simples, com seu e-mail AMP. Como muitos provedores de e-mail não são compatíveis com AMP, os assinantes que os usam receberão apenas o e-mail HTML padrão com o qual estão acostumados.

AMP para e-mail tem alguns recursos interessantes. Ele permite que você crie coisas com muita facilidade, como carrosséis e controles deslizantes, ou adicione animação a um e-mail. Mas você pode levar as campanhas muito mais longe usando seus recursos de vinculação de dados e a capacidade de interagir com servidores por meio de seu e-mail, de forma que possa injetar conteúdo e dados dinamicamente em uma campanha com base nas interações do usuário. Um exemplo disso poderia ser um e-mail de localização de lojas. Imagine um usuário abrindo um e-mail, amando seus produtos e querendo ir até a loja para obtê-los (mascarado com segurança, é claro). Em vez de visitar seu site ou pular no Google Maps para encontrar a loja mais próxima, eles podem fazer isso diretamente por e-mail. Basta inserir um código de área em um formulário, clicar em “localizar” e observar o e-mail ser atualizado com as localizações mais próximas. AMP permite que você extraia esse tipo de coisa.

Empresas de viagens como a Booking.com adoram AMP, assim como pessoas como o Pinterest, que têm e-mails que permitem que você interaja e salve conteúdo em seus painéis diretamente de um e-mail. Uma das melhores implementações de AMP vem do próprio Google. Você já recebeu um e-mail com comentários sobre um Documento Google em que está trabalhando? Você já respondeu diretamente aos comentários daquela notificação por e-mail? Isso é AMP em ação. Tornando você mais produtivo (em teoria).

Então, há o material interativo que é incrível. Mas no AMP Fest, John Harmer, da equipe do Gmail, anunciou que o AMP agora começará a oferecer suporte a algumas coisas legais de layout também, o que tornará o design e a criação de e-mails com AMP ainda melhores. As duas adições principais são grade CSS e suporte a flexbox - dois métodos de layout que têm facilitado o desenvolvimento da web há algum tempo e algo que os desenvolvedores de e-mail desejam há tanto tempo. Além disso, a equipe de AMP está refinando seus recursos de animação, adicionando suporte para seletores de atributos e introduzindo suporte de pseudo-classe adicional, que ajudará muito a tornar os e-mails com AMP mais acessíveis.

A grade CSS e as coisas do flexbox me fazem querer começar a projetar e-mails AMP. Eu tenho usado ambos no lado web do design por um tempo e é ridículo o quanto ambos melhoram a codificação. O que consumia dezenas de linhas de código com flutuações e direcionamento duvidoso agora requer meia dúzia de linhas de código visando um ou dois elementos. Não é brincadeira dizer que CSS grid e flexbox mudam vidas quando se trata de web design. Agora, pelo menos para campanhas baseadas em AMP, os designers de e-mail terão um gostinho da vida boa.

O que realmente me fez repensar minha opinião original, no entanto, foram dois anúncios de alguns parceiros do Google.

Primeiro, John conversou com Nirmal Thangaraj da Verizon Media. Nirmal felizmente anunciou que tanto AOL Mail quanto Yahoo! O Mail adicionará suporte para AMP em um futuro próximo. Junto com o Gmail e o Mail.ru, os outros dois principais provedores de e-mail que oferecem suporte a AMP, isso significa que muito mais assinantes começarão a ver campanhas baseadas em AMP relativamente em breve. E, uma vez que eles tenham uma ideia do que o AMP pode fazer, suspeito que esses recursos se tornarão uma aposta para a maioria dos provedores de caixa de entrada. Eu não ficaria surpreso em ver um monte de outros provedores entrarem no movimento das AMP no próximo ano. Inferno, talvez a Microsoft até mesmo reverta sua decisão de encerrar sua visualização para desenvolvedor de AMP no Outlook.com.

O segundo anúncio veio de Rachel Boyles, gerente de marketing de produto da Salesforce. Rachel anunciou que Salesforce, um dos, se não o- maior ESP no mundo, será a adição de suporte para a construção e envio de e-mails AMP no início de 2021.

Agora, se você acompanha o mundo do e-mail há algum tempo - provavelmente se você está gastando seu valioso tempo ouvindo um maldito podcast sobre e-mail - então você provavelmente sabe que a Salesforce adquiriu uma agência chamada Rebel há alguns anos de volta. O Rebel, que costumava ser chamado de RebelMail, foi o pioneiro em muitas das técnicas usadas no e-mail interativo tradicional ou em qualquer e-mail interativo que não use AMP. Eles eram os únicos que recebiam checkouts por e-mail trabalhando para marcas como a Burberry. Dois de seus principais desenvolvedores, Mark Robbins e Steven Collins, até falaram no Litmus Live várias vezes sobre todo o seu trabalho extremamente criativo. Mas todo esse trabalho foi alimentado por bons e velhos HTML e CSS usando, o que Mark Robbins se refere como, codificação de cartão perfurado.

Quando foram adquiridos pela Salesforce, foi tanto para a equipe quanto para a tecnologia. A equipe Rebel, que permanece praticamente intacta dentro do Salesforce, tem trabalhado muito para expor sua tecnologia aos clientes do Salesforce Marketing Cloud por meio do Email Studio. No momento, existem vários blocos de conteúdo que os profissionais de marketing podem usar dentro do SFMC para tornar seus e-mails interativos, graças ao trabalho árduo da equipe Rebel.

O que me surpreendeu, porém, é que agora eles estão anunciando suporte para AMP. Conhecendo alguns membros da equipe Rebel relativamente bem, nunca pensei que veria o dia em que trabalhariam com e-mails AMP. Eles sempre pareceram opostos, na pior das hipóteses, e ambivalentes na melhor das hipóteses, em relação ao AMP e compartilharam muitas das preocupações que muitos de nós expressamos quando o AMP foi anunciado pela primeira vez alguns anos atrás. Avance até hoje (ou, mais precisamente, início do próximo ano) e eles estarão oferecendo suporte a AMP junto com suas técnicas interativas tradicionais.

Foi impressionante ouvir, na verdade.

Mas faz sentido. O Salesforce não está competindo diretamente com o Gmail, eles são apenas os dois lados da mesma moeda de marketing por e-mail. Por que eles não gostariam de dar a seus usuários mais opções para criar campanhas de e-mail interativas e envolventes? Embora nós, designers e desenvolvedores, possamos lamentar a adoção de AMP o quanto quisermos, o que realmente importa é o que os assinantes desejam e precisam do e-mail. E está ficando claro que o que eles querem é mais interatividade e menos atrito para realizar seu trabalho, seja qual for o trabalho que esteja na caixa de entrada.

Embora os detalhes sejam claros sobre quais recursos AMP serão suportados pelo Salesforce, Rachel mostrou uma demonstração com um agendador de compromissos e um localizador de lojas, dois casos de uso que provavelmente terão uma adoção muito, muito rápida entre os clientes do Salesforce. Ela também mencionou que os dados das campanhas AMP serão sincronizados com o Salesforce Data Extensions, sua forma de banco de dados de assinantes. Isso significa que a AMP provavelmente terá amplo uso para criação de perfil progressiva e coleta de mais dados sobre assinantes.

O ponto principal a ser observado, porém, é que o Salesforce é um jogador ENORME no mundo do email. A Marketing Cloud é um dos provedores de serviços de e-mail mais populares do mundo, especialmente para o público corporativo. A Salesforce tem alguns clientes de renome e influenciam muitas das tecnologias e estratégias sobre as quais falamos em todo o setor. Com a aprovação do AMP, eles estão sinalizando para o mundo que o AMP veio para ficar. Não espero que demore muito para que outros ESPs recebam a mensagem e adicionem suporte também. Alguns já estão. Mas Salesforce é facilmente o maior nome para fazer isso até agora.

Se você me fizesse a mesma pergunta que fiz no ano passado, “É hora de adotar AMP para e-mail?”, Minha resposta hoje seria:

Comece a aprender tudo o que puder sobre isso agora. Porque não demorará muito para que as partes interessadas ou clientes comecem a insistir em campanhas baseadas em AMP. E se você não puder entregar, eles gastarão seu dinheiro com alguém que pode.

É isso para a edição desta semana de Delivering, o podcast sobre a indústria de email marketing - da estratégia ao design, do código à liderança e tudo mais. A entrega é trazida a você por Litmus. Litmus é a única plataforma projetada por profissionais de marketing por e-mail, para profissionais de marketing por e-mail, para ajudá-lo a planejar, projetar, testar, entregar e analisar campanhas melhor do que nunca. De ferramentas para ajudá-lo a dimensionar a produção - como nossa nova Biblioteca de Design e Editor Visual no Builder - para obter feedback e aprovações mais rápido do que nunca com o Litmus Proof, é a ferramenta ideal para profissionais de marketing por email. E nossas integrações com as principais ferramentas de marketing por e-mail, como Salesforce Marketing Cloud, significam que seu trabalho nunca mais ficará isolado.

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Até a próxima vez, saúde.