Entregando o Episódio 35: Uma entrevista com a vencedora do Prêmio Email Spirit, Kimberly Coburn

Neste episódio de Delivering, o apresentador Jason Rodriguez conversa com Kimberly Coburn sobre direitos autorais em e-mail, homesteading e autossuficiência, e sua recente vitória no Email Spirit Award como parte do Litmus Live 2020.

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Tópicos

• Introdução de Kimberly ao marketing por e-mail (1:08)
• Em seu trabalho diário como redatora (2:40)
• Dicas para superar o bloqueio de escritor (3:40)
• As ferramentas preferidas de Kimberly (4:30)
• No Prêmio Espírito de Email de Kimberly (7:00)
• Criando alegria na cópia do e-mail (8:40)
• Teste e dados para redatores (10:30)
• Como 2020 afetou o trabalho de Kimberly (13:20)
• O que é homesteading e por que isso importa? (15:20)
• O que mais entusiasma Kimberly no e-mail (19:15)
• Conselho de Kimberly sobre como começar a redigir direitos autorais e e-mail (22:20)

Links

• Entrevista do Prêmio Espírito de Email de Kimberly
• Conecte-se com a Kimberly online
• Saiba mais sobre aditivo digital

Transcrição do episódio

Jason Rodriguez:
Bem-vindo ao Delivering, um podcast sobre a indústria de e-mail, da estratégia ao design, código de liderança e todas as pessoas que fazem isso acontecer. Sou seu anfitrião, Jason Rodriguez. Como sempre, Delivering é oferecido a você pela Litmus, a plataforma principal usada por profissionais de marketing por e-mail em todo o mundo para enviar campanhas com confiança todas as vezes. Vá para litmus.com para iniciar um teste gratuito de sete dias e veja como o Litmus pode ajudá-lo a construir, testar e analisar melhores campanhas de e-mail com mais rapidez. E certifique-se de assinar o Delivering on iTunes, Spotify ou onde quer que você ouça podcasts. Hoje estou conversando com Kimberly Coburn, que é redatora sênior da Digital Additive e vencedora do Prêmio Litmus Email Spirit de 2020. Bem-vinda ao podcast, Kimberly.

Kimberly Coburn:
Muito obrigado, Jason.

Jason Rodriguez:
Fico feliz em ter você ouvido. Como sempre, gosto de ouvir as histórias das pessoas no email marketing, porque sempre parece ser diferente de pessoa para pessoa. Então, conte-me um pouco sobre como você começou na indústria de e-mail e seu caminho para o aditivo digital.

Kimberly Coburn:
Bem, foi um pouco tortuoso. Me formei na faculdade e pensei que voltaria e faria meu doutorado em psicologia social, mas decidi ingressar no mercado de trabalho por um tempo antes de me comprometer com mais seis anos de escola e não tinha ideia do que queria fazer. Eu estava morando na casa da minha mãe e meio que jogando coisas contra a parede para ver o que prendia e eu tinha uma dupla graduação em Comunicação e Psicologia, e vi uma postagem para um Redator Interativo Júnior e não sabia o que isso significava . Então eu pesquisei e disse: “Oh, parece muito legal”.

Kimberly Coburn:
Estou envelhecendo, mas isso foi antes dos dias de Mad Men, e meu único ponto de referência para redação publicitária era que Darren no Bewitched era redator publicitário. E eu disse, “Ele parecia estar se divertindo”. Então, montei um pequeno portfólio e consegui meu primeiro emprego e realmente gostei. Adorei a forma curta de e-mail e digital. Realmente satisfaz meus desejos de palavras cruzadas. Então, eu estive em uma agência diferente por um tempo, e então a Digital Additive se separou dessa agência e me juntei a eles e tem sido fantástico. Eu absolutamente amei ser seu redator.

Jason Rodriguez:
Fantástico. Então, o que um redator sênior realmente faz o dia todo?

Kimberly Coburn:
O que quer que seja necessário, envolve palavras. É tudo, desde escrever e-mail e cópia do site para lidar com muito trabalho interno também, como nos situamos como uma agência em termos sociais e coisas como o Prêmio Espírito de E-mail com Litmus. Mas sim, é engraçado. Muitas pessoas gostam de escrever, embora sejam perfeitamente boas nisso, escrever assusta as pessoas. Então, estou lá para intervir e aprender com confiança as vozes de diferentes marcas de clientes e tentar entrar nesse espaço e também fazer uma voz clara para o aditivo digital.

Jason Rodriguez:
Você mencionou que as pessoas têm medo de escrever. Eu sinto que é como falar em público. Todo mundo tem medo disso e, quando você entra nele, tende a ser menos assustador. Mas você tem alguma dica para alguém que sente esse medo e deseja se aprofundar mais na escrita? Exatamente como você passa por esse bloqueio?

Kimberly Coburn:
Sim, apenas para fazer isso. O primeiro rascunho é sempre o mais difícil e, uma vez que você tem algo na página, é muito mais fácil deixar de lado, vá fazer uma xícara de café, volte e perceba: “Oh, isso não faz sentido”. E é muito, muito mais fácil de editar, acho que realmente gerar conteúdo. Portanto, apenas saiba que a parte da geração de conteúdo é desconfortável, supere-a e, então, você pode torná-la algo de que se orgulhe.

Jason Rodriguez:
Eu gosto disso. Sim. Certo, quais são suas ferramentas preferidas quando se trata de escrever, editar, trabalhar com e-mails ou páginas de destino? Como é esse tipo de processo e pilha de ferramentas?

Kimberly Coburn:
Oh, eu sou tão teimosamente da velha escola. Nossa agência é Salesforce Marketing Cloud Partner, então todos sabem como usar todas as grandes ferramentas elaboradas. Eu não sei de nada. Eu escrevo coisas em Word e as pessoas me enviam edições em Word. E usamos Jira como nosso tipo de ferramenta de organização interna. Mas sim, não é muito sofisticado. Também tenho uma grande pilha de pequenos blocos de notas nos quais faço anotações com uma caneta de verdade. Para minha escrita pessoal, um pouco mais longa de não ficção, eu realmente gosto da ferramenta Scribner. Não tenho certeza se você está familiarizado com ele.

Jason Rodriguez:
Eu estou, sim.

Kimberly Coburn:
Oh sim, eu realmente amo isso.

Jason Rodriguez:
Sim.

Kimberly Coburn:
Então esse é o meu programa de amor por escrita de estimação, o Scribner.

Jason Rodriguez:
Você passa muito tempo nesse tipo de visão de quadro de cortiça, organizando coisas, ou é mais apenas você como editor?

Kimberly Coburn:
Gosto dele como editor e também gosto de todo tipo de funcionalidade de pasta de arquivos.

Jason Rodriguez:
Sim.

Kimberly Coburn:
Porque eu posso armazenar todas as minhas pesquisas e todas as minhas notas em um só lugar e, dessa forma, posso apenas ter um repositório.

Jason Rodriguez:
Sim. Fantástico. E quanto ao gerenciamento de projetos? Que tipo de ferramenta ou fluxo de trabalho o Digital Additive usa para realizar o trabalho coletivamente como uma equipe?

Kimberly Coburn:
Sim, realmente tendemos a confiar em Jira. Recentemente, nos reestruturamos, dentro da agência, para que nossas campanhas e nossas jornadas funcionassem de maneira diferente, o que chamamos de terrenos. Dessa forma, podemos ter uma visão muito melhor do que está descendo o pique e sermos capazes de ter uma visão realmente grande da imagem. Então, nós realmente acabamos de fazer essa transição, e tem sido ... Cada transição sempre tem suas pequenas dores e sofrimentos para chegar lá, mas agora que estamos do outro lado, realmente nos ajuda a ter um comportamento muito mais coeso vista do que estamos fazendo.

Jason Rodriguez:
Isso é bom. Sim. Sim. Também usamos Jira mais no lado da engenharia, mas tenho adotado o Confluence mais recentemente para documentação, mas-

Kimberly Coburn:
sim.

Jason Rodriguez:
A propaganda-

Kimberly Coburn:
Nós usamos o Confluence também.

Jason Rodriguez:
Yeah, yeah. Ainda estamos meio que mergulhando nisso, meio que nos acostumando, mas agora eu sinto que a maior parte das coisas vive em Asana, que tem seus elementos bons e ruins.

Kimberly Coburn:
Temos a tendência de usar o Confluence para realizar nosso trabalho de documentação interna.

Jason Rodriguez:
Sim. Mesmo. Então você ganhou o prêmio Email Spirit do ano passado da Litmus. Adoraria ouvir de você, o que significa espírito de e-mail e como esse tipo de manifestação se manifesta em sua vida diária e em seu trabalho na Digital Additive?

Kimberly Coburn:
Absolutamente. Então, temos uma espécie de lema não oficial no Digital Additive que simplesmente cresceu organicamente porque acabou sendo muito parecido com o tipo de brinde que temos no escritório. Eles nos deram presentes, que dizem um e-mail muito bom, que foi vagamente inspirado por Dale Cooper em Twin Peaks e seu café muito bom. Também temos canecas de café muito boas no escritório, mas sempre acreditamos e acho que é verdade que um e-mail muito bom vem de relacionamentos reais e conexões autênticas.

Kimberly Coburn:
E esse é o tipo de coisa que tantas agências vão dizer e fica muito buzzwordy, mas eu me sinto como o tipo de marca registrada para saber se isso está realmente acontecendo ou o teste de tornassol, se você quiser ... Viu o que eu fiz lá? É uma sensação de alegria e uma sensação de conforto e eu acho que esse realmente é o espírito do e-mail para mim, é esse tipo de conexão genuína que acontece, seja entre o cliente e o destinatário, entre nós e nossos clientes, ou mesmo apenas dentro de nosso agência de apenas estarem confortáveis ​​um com o outro. E traz uma sensação realmente adorável de alegria e facilidade. Esse é o tipo de e-mail que gosto de receber. É o tipo de e-mail ao qual eu respondo. E esse também é o tipo de ética que temos em nosso escritório.

Jason Rodriguez:
Então, como você faz, eu acho que de uma perspectiva tática, criando aquela sensação de alegria quando você está escrevendo um texto ou mesmo começando mais cedo, como você aprende sobre seus assinantes, seu público, para que você entenda o que vai dar a eles essa sensação de alegria?

Kimberly Coburn:
Somos uma agência muito, muito carregada de dados, então acho que realmente o cerne disso é entender para quem estamos enviando e tentar resolver quaisquer pontos problemáticos e realmente fornecer a eles o conteúdo que eles querem, quando eles querem da mesma forma que se você tivesse um amigo, você iria conhecê-lo e saber do que ele precisa em sua amizade, e não apenas jogar coisas nele aleatoriamente e dizer: "É isso, certo?" Então, eu sinto que essa é uma parte realmente crítica disso. E então posso intervir nesse ponto com a voz, o tom, o conteúdo em si, garantindo que seja direcionado e chegando à pessoa certa. Honestamente, as linhas de assunto são um grande negócio. Se alguém não entrar em ressonância com a linha de assunto, eles não irão abri-lo e suas coisas nunca serão vistas. Não tenho certeza se isso responde totalmente à pergunta, mas sinto que a verdadeira raiz disso é um bom gerenciamento de dados. E então colocar uma voz de cópia forte e casar o tom da marca com o que você sabe que os clientes estão procurando.

Jason Rodriguez:
Certo. Sim. Por falar nisso, você mencionou que é uma agência muito orientada a dados. Quando se trata de direitos autorais, que tipo de testes você está executando com sua cópia para obter esses dados e descobrir o que realmente ressoa com seu público?

Kimberly Coburn:
Isso realmente muda de cliente para cliente. Alguns de nossos clientes maiores, obviamente, fazemos uma grande quantidade de testes de linha de assunto, mas também há alguns clientes onde podemos começar a ter uma ideia de qual conteúdo está ressonando com eles ou a quantidade de conteúdo que está ressonando com eles. Fizemos uma jornada recentemente que era um monte de acessos que tentava fornecer mais informações para manter as pessoas realmente engajadas e era um cliente que tinha um repositório realmente sólido de todos esses artigos maravilhosos. E descobrimos que oferecer consistentemente mais material quase de pesquisa para o consumidor era realmente um grande negócio e eu não acho que tínhamos realmente sabido disso antes de fazer os testes e ver se isso ressoava com eles. Então eu acho que há muitos clientes que têm um monte de coisas que eles podem não estar capitalizando, ou eles apenas pensam que é uma das muitas coisas que eles têm a oferecer que alguns testes mostram que realmente ressoam e pode ajudar a mover a agulha.

Jason Rodriguez:
Certo. Sim. Já houve um tempo em que acho que seus esforços para criar essa alegria por meio de sua cópia fracassaram completamente e você teve uma reação terrível? Em caso afirmativo, como você lida com uma situação como essa?

Kimberly Coburn:
Oh, cara, estou tão aliviado por não poder dizer nada muito catastrófico porque, e só posso dizer isso com confiança, porque sou o tipo de pessoa que ... 3:00 da manhã deitado, lamentando as coisas que você fez quando você tinha 16 anos. Mas sim, não, nada que seja apenas uma história de terror total. Houve momentos em que você acha que algo terá mais impacto nos testes, e então você fica tipo, "Bem, isso não fez nada." E então isso é apenas um pouco mais de volta à vibe da prancheta. Nada está vindo para mim, embora eu possa desligar esta ligação e dizer: "Oh, que coisa horrível."

Jason Rodriguez:
Sim. Eu acho que isso é bom.

Kimberly Coburn:
Sim. Quer dizer, seria divertido ser capaz de contar uma história de terror, mas estou pessoalmente aliviado por não ser responsável por uma.

Jason Rodriguez:
Bata na madeira que essa tendência continua. Obviamente, 2020 foi um ano para os livros de história, como tudo, desde a pandemia à eleição presidencial, aos protestos sociais, tudo isso, impactou seu trabalho e como o Digital Additive trata o marketing?

Kimberly Coburn:
Absolutamente. O Digital Additive estava muito bem situado para uma transição fácil e rápida para o trabalho remoto. Temos muitos trabalhadores remotos. Certamente não somos apenas remotos. Temos um ótimo escritório que é super divertido. Estou com saudades, mas fomos capazes de fazer essa transição e acho que por causa de muitas das ferramentas de estrutura interna que usamos que tornaram isso muito mais fácil. Estou muito grato aos proprietários da empresa por realmente se esforçarem para garantir que todos nós fôssemos bem cuidados. Todos fomos capazes de ... Não tivemos que fazer nenhuma dispensa e todos nós realmente, realmente trabalhamos juntos e seguimos em frente e projetamos o quão ruim poderia e realmente não era. Nós realmente nos reunimos e pudemos ter um, eu não diria um ótimo ano. Acho que ninguém teve um grande ano em 2020, mas melhor do que se poderia esperar com certeza.

Kimberly Coburn:
E havia muito para se adaptar como qualquer outra pessoa. E queríamos ter certeza de responder. Tudo remonta a esse tipo de experiência autêntica. Queríamos responder autenticamente às coisas e às vezes isso significava fazer uma declaração e às vezes isso significava ficar quieto e abrir espaço para outras vozes ou repensar com nossos clientes, como você comercializa para pessoas que estão passando por um trauma coletivo? Então, houve muitas adaptações e conversas, como tenho certeza que todos fizeram, mas eu realmente sinto que a cola que nos mantém unidos como agência também nos permitiu trabalhar com bastante agilidade durante esse tempo.

Jason Rodriguez:
Certo. Portanto, quero mudar um pouco os tópicos aqui e falar sobre apropriação original, no qual aprendi que você está muito interessado, em apropriação original e construção de autossuficiência. Para aqueles de nós que não sabem, o que eu ouvi homesteading como um termo meio que usado. Na verdade, conversei com alguns amigos do setor que estão ficando mais interessados ​​nisso, mas o que é homesteading e por que é tão importante para você?

Kimberly Coburn:
Bem, essa é uma daquelas palavras engraçadas para a qual todo mundo vai ter uma definição diferente. Minha opinião pessoal sobre isso, pelo menos, não é nem autossuficiente, mas apenas disposição, curiosidade e interesse em usar as mãos e entender de onde vêm as coisas e tentar realizar sua capacidade de ser um produtor e não apenas ser um consumidor seja cultivando uma única erva em sua varanda ou tendo um jardim completo. Sim. Eu sempre, e especialmente o lado artesanal das coisas, sempre amei fazer coisas.

Jason Rodriguez:
Seu tipo de foco em autossuficiência e autossuficiência impactou seu trabalho ou você trouxe algum desses tipos de valores para sua função de redator?

Kimberly Coburn:
Bem, eu era o tipo residente esquisito, ecológico e hippie, e começamos uma pequena horta comunitária em nosso escritório, o que foi ótimo. E tínhamos um CSA, agricultura apoiada pela comunidade, entregue lá por alguns anos. Então, eu estava tentando trazer todo mundo junto em minhas aventuras estranhas, com certeza. Mas o Digital Additive também me deu muito apoio porque eu comecei uma pequena organização sem fins lucrativos enquanto trabalhava na Digital Additive chamada Homestead Atlanta e estava oferecendo workshops, não por mim, eu coordenaria workshops em todas as diferentes habilidades de autossuficiência e sustentabilidade. Assim, tudo, desde ferraria e marcenaria até jardinagem e fermentação. Então, sim, eu sempre fui muito, muito grato que o Digital Additive me permitiu ter o espaço para também seguir minhas paixões e fazer isso.

Jason Rodriguez:
Sim. Isso é fantástico. Existe alguma habilidade nesta jornada que você mais se orgulha de aprender ou apenas ... Você mencionou ferraria ou algo assim, existe algo assim que você está realmente orgulhoso de ter experimentado ou tipo de aprender?

Kimberly Coburn:
Sou um ferreiro muito medíocre, mas foi divertido. Eu realmente gostei de aprender sobre fitoterapia e sobre fitoterapia. Eu só acho que é uma espécie de sopro da mente. Esse foi nosso remédio original por muito, muito tempo. E também sou totalmente pró-medicina ocidental. Não exclui, mas estou bastante cativado por isso. E direi que 2020 foi um ano interessante na frente da apropriação original porque, obviamente, todos estão em casa. Mas ver as pessoas realmente se dedicando mais a esse tipo de coisa, a enorme explosão de panificação que aconteceu e as pessoas, não sei se você está ciente, mas as sementes foram realmente difíceis de obter. As sementes foram vendidas em todos os lugares. Então isso foi emocionante para mim ver. Também era um pouco como, “Oh, isso é ...” Você odeia quando algo tem que acontecer por causa do desespero, mas vamos sair dessa pandemia e então esperançosamente as pessoas continuarão fazendo essas habilidades.

Jason Rodriguez:
Certo. Sim. Voltando ao e-mail.

Kimberly Coburn:
sim.

Jason Rodriguez:
O que o deixa mais animado no setor atualmente?

Kimberly Coburn:
Eu realmente amei ver no último trecho aqui, apenas mais um foco na acessibilidade. Acho que o e-mail pode ser um líder nesse espaço de se certificar de que seja inclusivo e que todos possam receber as mensagens que precisam receber. Sempre colocamos esse foco na mensagem em si, mas agora também nos e-mails como um todo, colocando ênfase em garantir que as pessoas possam receber essa mensagem, seja uma deficiência visual ou qualquer outra coisa. Só acho que esse aumento na acessibilidade é realmente uma coisa maravilhosa de se ver.

Jason Rodriguez:
Concordo plenamente. Sim. Acho que alguns anos atrás, nem era realmente um tópico para a maioria das pessoas.

Kimberly Coburn:
Não foi nem mesmo uma coisa. Sim.

Jason Rodriguez:
O que é estranho, porque sempre foi enorme no lado da web das coisas, eu acho que não muito, obviamente, por uma disciplina no lado da web das coisas, então e-mail é o primo mais novo da internet. É estranho que não seja grande coisa, mas é, sim, tem sido muito encorajador

Kimberly Coburn:
E acho que isso realmente melhora a visibilidade desse tipo de coisa. Mesmo além do e-mail, sinto que desde que notei que no espaço do e-mail, vi ainda mais nas redes sociais e as pessoas terão vídeos ou histórias no Instagram com legendas para que as pessoas possam saber. E eu estava tipo, "Oh, ok." E eu tive aquela sensação, talvez seja porque o e-mail fez um esforço maior nesse sentido, que está se espalhando. Sim.

Jason Rodriguez:
Certo. Sim. E no futuro? Existem novas estratégias ou técnicas que você realmente deseja adotar em seu próprio trabalho?

Kimberly Coburn:
Nada salta à mente. Agora que falamos sobre meu estranho fascínio por homesteading, estou definitivamente do lado ludita das coisas quando se trata de pessoas neste espaço. Então, ainda estou perdendo tempo com o Word, cortando e escrevendo meu ... Pode ser porque eu simplesmente não tenho certeza do que está acontecendo, mas ficarei agradavelmente surpreso com o que virá a seguir.

Jason Rodriguez:
Isso soa bem.

Kimberly Coburn:
E espero integrar qualquer coisa em minha prática de escrita.

Jason Rodriguez:
Sim, com certeza.

Kimberly Coburn:
Adoro ferramentas. Como eu estava dizendo, como Scribner. Acabei de descobrir que as coisas estão se tornando mais fáceis. É como se as ferramentas que costumavam ser muito caras ou difíceis de encontrar agora pareçam estar em todo lugar. E eu tipo, "Oh, ok, ótimo."

Jason Rodriguez:
Sim, concordo totalmente. Eu acho que finalmente, que conselho você daria para alguém que está apenas começando por e-mail ou apenas começando na redação em geral?

Kimberly Coburn:
Eu diria apenas para não ficar frustrado e continuar e eu tenho uma pequena pasta dentro do meu e-mail onde mantenho os e-mails que adoro, que eles me abriram porque tinha um assunto muito bom ou eles meio que fazendo uma reviravolta interessante em sua mensagem principal, ou me fez sentir realmente visto, ou fez um bom trabalho com os dados que eles tinham. Então, essa sempre foi uma ótima maneira de voltar e olhar para isso e tentar tirar lições disso e aplicá-las ao que faço. As listas que costumam aparecer sempre parecem um pouco vazias para mim. Então, eu diria apenas, crie uma conta de e-mail totalmente diferente, que seja apenas para se inscrever para receber os e-mails de todos e tomar seu tempo para tomar um café e dar uma olhada em todos eles às vezes e filtrar por eles. Mas há coisas realmente ótimas por aí.

Jason Rodriguez:
Incrível. Sim. O arquivo de furto é uma excelente ferramenta para uso contínuo.

Kimberly Coburn:
Incrível.

Jason Rodriguez:
Incrível. Bem, muito obrigado, Kimberly, por conversar comigo. Esperamos tê-lo de volta talvez em um ano ou assim, e ver como está indo a prática de homesteading, ver se há novas habilidades aqui, habilidades de ferreiro se desenvolveram mais, mas parabéns pelo prêmio de espírito de e-mail e sim, obrigado muito para falar hoje.

Kimberly Coburn:
Obrigada.

Jason Rodriguez:
Isso é o suficiente para o episódio de hoje de Delivering. Como sempre, a entrega é oferecida a você pela Litmus, que é a principal plataforma usada por profissionais de marketing em todo o mundo para enviar e-mails com confiança todas as vezes. Você pode obter uma avaliação gratuita de sete dias do Litmus, basta acessar litmus.com para chutar os pneus e ver como podemos ajudá-lo a enviar e-mails melhores. E, como sempre, certifique-se de assinar o Delivering no iTunes, Spotify ou onde quer que você ouça podcasts. Até a próxima vez, saúde.