Entregando o episódio 36: Construindo confiança por meio do e-mail

Neste episódio de Delivering, o apresentador Jason Rodriguez fala sobre as várias maneiras pelas quais os profissionais de marketing por e-mail podem construir confiança com os assinantes e por que a confiança é a base de qualquer bom relacionamento em marketing.

Links do episódio

• Como configurar o BIMI para reconhecimento da marca na caixa de entrada
• O que é BIMI e por que os profissionais de marketing por e-mail devem se preocupar?
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Transcrição do episódio

Bem-vindo ao Delivering, um podcast sobre a indústria de e-mail, da estratégia ao design, do código à liderança e tudo mais. Sou seu anfitrião, Jason Rodriguez.

Como sempre, o Delivering é trazido ao vivo pelo Litmus, a principal plataforma usada por profissionais de marketing em todo o mundo para enviar e-mail com confiança todas as vezes.

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No início desta semana, escrevi uma postagem no blog Litmus sobre a configuração de indicadores de marca para identificação de mensagem - ou BIMI, para abreviar - para profissionais de marketing por email. Também atualizamos e republicamos uma postagem mais antiga sobre o BIMI que abordava o que é o BIMI e por que os profissionais de marketing por e-mail deveriam se preocupar com a implementação do BIMI em suas próprias campanhas.

Se você não está familiarizado com o BIMI, é um novo protocolo que faz exatamente o que seu nome indica. Ele usa indicadores de marca - neste caso, o logotipo da sua empresa - para fornecer identificação para suas mensagens de e-mail. Essencialmente, você pode configurar um registro BIMI em seu domínio que diz aos clientes de e-mail que você é, de fato, quem diz ser e, em troca, eles puxarão o logotipo da sua marca para exibir aos assinantes para que os assinantes saibam que pode confiar em seu e-mail - que não é mais uma tentativa de phishing tentando roubar suas informações.

No momento, o BIMI tem suporte limitado - apenas com o Gmail e os clientes de e-mail da Verizon Media, como AOL e Yahoo! Mail - tendo o BIMI habilitado como parte de um programa piloto. Alguns outros clientes de e-mail anunciaram que pretendem oferecer suporte ao BIMI no futuro, mas ainda não se aventuraram. Muito mais clientes de e-mail não disseram nada sobre esse novo protocolo.

O BIMI é interessante por si só, mas acho que representa um desafio maior em marketing - e-mail e outros.

E esse desafio é: como construímos a confiança de nosso pessoal?

Um dos meus conceitos favoritos em marketing foi o que ouvi pela primeira vez de Brendan Schwartz, um dos fundadores da plataforma de vídeo Wistia. Em 2013, Brendan falou na primeira conferência da Litmus, The Email Design Conference, sobre bancos de confiança.

A ideia é que toda marca tenha um banco de confiança, e você está constantemente depositando e retirando confiança desse banco. Cada vez que você faz algo bom para seus clientes ou sua comunidade, você está depositando confiança em seu banco de confiança. Quando você faz besteira ou tira vantagem de alguém, está fazendo uma retirada e sua economia geral de confiança diminui.

Oferecer bons produtos e serviços, ser um bom cidadão corporativo, retribuir à comunidade e trabalhar para tornar o mundo um lugar melhor e mais equitativo contribuirá muito para preencher seu banco de confiança.

Inundar seu público com e-mails que claramente capturam dinheiro, fazer comentários ofensivos, doar para campanhas políticas problemáticas e prejudiciais ou até mesmo simplesmente enviar muitos e-mails quebrados ou links ruins em campanhas pode corroer a confiança que seu público tem em sua empresa.

Embora seja diferente para cada empresa, há um limite de confiança abaixo do qual você não quer mergulhar. Quando sua economia de confiança for muito baixa, seus clientes começarão a abandonar sua marca e se mudar para seus concorrentes. E, francamente, é difícil para qualquer empresa voltar de um banco de confiança esgotado.

Acho que a ideia do banco de confiança é uma das mais importantes em marketing e os bons profissionais de marketing, sejam eles o que chamam de banco de confiança ou qualquer outra coisa, estão constantemente pensando em como aumentar a confiança de seus clientes. Eles são pastores vigilantes da confiança de sua marca.

Isso nos leva de volta ao BIMI e à questão da confiança no marketing por e-mail. Como os profissionais de marketing por e-mail podem construir a confiança de seus assinantes? Quais são os mecanismos em jogo?

E eu acho que resumi em dois métodos (talvez óbvios para alguns, mas vale a pena reiterar) para construir confiança por e-mail.

O primeiro é a infraestrutura de confiança.

A infraestrutura de confiança é tudo o que precisa ser configurado adequadamente para que os clientes possam confiar que a) você é quem diz ser eb) eles podem interagir com você com sucesso.

BIMI - e outros protocolos de autenticação como DMARC, DKIM e SPF - são uma parte da equação. Eles são protocolos que informam aos clientes de e-mail - e às pessoas que os utilizam - que você é confiável do ponto de vista técnico. Eles afetam sua capacidade de entrega e, no caso do BIMI, exibem informações para seus assinantes para que saibam que é você quem está falando com eles. Pode ser o logotipo puxado por BIMI, seu nome de remetente ou a isenção de responsabilidade ou informações legais que você colocou em seus e-mails. Todos eles indicam que você é confiável e, sem eles, seus e-mails provavelmente nem serão entregues, muito menos abertos e lidos.

Além dos protocolos de autenticação e nomes de remetentes, porém, parte da infraestrutura de confiança é como você codifica seus e-mails também. Garantir que seus e-mails sejam processados ​​bem entre os clientes, sejam compatíveis com dispositivos móveis e - talvez o mais importante - sejam tão acessíveis quanto possível, tudo isso ajuda a construir a confiança de seus assinantes. Mesmo que as pessoas abram suas campanhas, se não puderem interagir com elas de maneira confiável, sua economia em confiança começará a diminuir.

Pense em um remetente que está constantemente enviando e-mails com links corrompidos ou imagens ausentes, seguido por um e-mail de desculpas todas as vezes. Quanto tempo antes que sua confiança neles seja totalmente destruída e você simplesmente cancele a assinatura - ou pior, marque suas mensagens como spam?

A infra-estrutura de confiança deve ser uma aposta para todos os emails neste momento. Você deve usar DMARC, DKIM e SPF - e talvez até BIMI, já que é tão fácil de configurar - e criar campanhas responsivas e acessíveis com links válidos neste momento.

Todas essas coisas estão razoavelmente bem documentadas e, embora possa levar algum tempo e aprender algumas novas habilidades, deve ser viável para qualquer pessoa implementar.

A parte mais difícil de construir confiança é o segundo método, que consiste em fornecer valor real aos seus assinantes.

Depois de instalar a infraestrutura, você precisa usá-la para enviar conteúdo realmente valioso para seus assinantes. Isso pode assumir um número quase infinito de formas, dependendo de seu público, setor e necessidades de negócios, mas quase certamente se resume ao fato de que você precisa dar mais do que receber no relacionamento.

Você precisa dar mais valor do que recebe dos assinantes.

Isso pode acontecer por meio de seus produtos e serviços reais. Você pode ter um produto incrível com um preço razoável. As pessoas obterão muito valor e ficarão felizes em contribuir com seu dinheiro para isso. Nesse caso, o produto é tão bom que suas campanhas podem ser razoavelmente transacionais e comuns e ainda assim obterão esse valor e confiarão em você como remetente e marca. Mas a maioria das marcas não pode realmente fazer isso apenas pela virtude de seus produtos. Mesmo marcas importantes como Nike ou Apple - por melhores que sejam seus produtos - sabem que os produtos são apenas parte da experiência e usam seus e-mails e outras ferramentas de marketing para fornecer valor e experiências fora apenas de seus produtos principais.

Portanto, a maioria das marcas precisa pensar em como agregar valor por meio do marketing por e-mail, além das transações diárias, como cupons e ofertas por tempo limitado.

É aí que a narração de histórias e o fornecimento de recursos para sua comunidade entram em jogo. As empresas mais bem-sucedidas tendem a ser aquelas que podem contar uma boa história - sobre seus negócios e clientes - e se esforçam para fornecer valor adicional por meio de recursos para seus clientes. Esses recursos podem ser uma comunidade online gratuita de clientes, melhor suporte ao cliente do que a concorrência, conteúdo divertido e envolvente em suas campanhas ou em plataformas sociais, doações e suporte para causas pelas quais eles e seus clientes se preocupam, ou até mesmo o bom senso de saber quando enviar e-mail e quando deixar seus clientes sozinhos.

Independentemente do método, porém, eles entendem que precisam dar mais ao seu público do que receber, a fim de preencher seu banco de confiança.

É um trabalho árduo, mas vale a pena fazer um trabalho árduo.

Acho que, muitas vezes, nós, profissionais de marketing por e-mail, nos concentramos muito na infraestrutura de confiança do que no verdadeiro valor que oferecemos aos assinantes. É mais fácil descobrir como implementar algo como BIMI ou os truques mais recentes para fazer seus e-mails funcionarem bem no Modo escuro. Embora seja um trabalho absolutamente válido, não podemos ignorar os dois lados da equação de confiança.

Então é isso que vou deixar para vocês hoje: um apelo para revisitar seu próprio banco de confiança e trabalhar para entender a infraestrutura e o que é construído em cima dela em seu próprio programa de email marketing.

Se o fizer, posso prometer que obterá clientes que confiam em você mais do que já confiam no negócio. E acho que vale a pena trabalhar nisso.

Isso é suficiente para o episódio desta semana de Delivering.

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Saúde!