Entregando o Episódio 39: Conclusões do Futuro do Painel de Marketing

Neste episódio de Entregando, o apresentador Jason Rodriguez analisa um painel recente sobre o futuro do marketing, explorando insights de líderes de marketing de Litmus, Salesforce e Epsilon e discutindo por que melhorar a colaboração será cada vez mais importante para os profissionais de marketing terem sucesso .

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Transcrição do episódio

Bem-vindo ao Delivering, um podcast sobre a indústria de e-mail, onde falamos sobre tudo, desde estratégia ao design, código à liderança e tudo mais.

Sou seu anfitrião, Jason Rodriguez.

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No início desta semana, nosso CMO, Melissa Sargeant, apresentou um painel sobre o futuro do marketing com alguns outros líderes de marketing - Jon Suarez-Davis da Salesforce e Kara Trivunovic da Epsilon. Ao longo do painel, eles discutiram os efeitos da pandemia - e tudo o mais que aconteceu em 2020 - nos profissionais de marketing e como esses efeitos provavelmente afetarão as equipes e programas de marketing nos próximos meses e anos.

O painel abordou um monte de tópicos diferentes - e vale a pena assistir na íntegra - mas eu queria mostrar alguns pontos-chave que acho importante que os profissionais de marketing investiguem.

O primeiro é a necessidade de cada profissional de marketing perceber que não somos mais apenas nós e nossos clientes na conversa. No início do painel, Jon menciona que uma das maiores mudanças ocorreu no que ele chama de planejamento, investimento e ativação de várias partes interessadas. Essa é uma maneira sofisticada de dizer que há vários stakeholders diferentes que precisam ser considerados em nosso processo, tanto formal quanto informalmente.

Sim, nós, nossos clientes e nossos chefes ainda somos os principais interessados ​​em nosso trabalho, mas todos precisamos considerar que há todo um coro de vozes além disso. Nossos clientes, claro, mas outros negócios, fatores sociais e econômicos, movimentos políticos, pessoas falando sobre nós nas redes sociais e para seus amigos e familiares ... a lista continua. Com tudo o que 2020 e os primeiros meses de 2021 nos atingiram, deve estar claro para a maioria das empresas que elas precisam abraçar todas essas vozes ao planejar campanhas, responder a problemas e tentar expandir seus negócios.

Do ponto de vista prático para profissionais de marketing por e-mail, isso significa que precisamos adquirir o hábito de envolver essas diferentes vozes regularmente. Continue conversando com seus colegas, clientes e chefes, mas preste atenção ao que está acontecendo no mundo e também em nossas comunidades. Quer sejam ou não convidados a revisar cada campanha, eles terão um impacto direto em todo o trabalho que fazemos.

Algumas empresas já fazem isso há algum tempo, mas a pandemia expôs aquelas que não estavam e aquelas que não estavam prontas para iniciar esse processo. Eles continuaram com os negócios normalmente, sem entender a gravidade da situação e reagindo de acordo. Em alguns casos, isso causou alguns constrangimentos relativamente menores, mas em outros, teve um impacto significativo - e negativo - em seus resultados financeiros. E isso não é algo que os profissionais de marketing possam arriscar.

Portanto, junto com suas partes interessadas formais, experimente entrevistar seus clientes e outros assinantes. Acompanhe os principais eventos que estão acontecendo no mundo e como seus colegas e concorrentes estão reagindo a esses eventos. E, se sua saúde mental puder suportar, passe algum tempo em redes sociais como Instagram e Twitter para ver o que seus outros interessados ​​- seus fãs, suas comunidades, etc. - realmente querem e precisam.

Falando em saúde mental, Jon ressaltou que 2020 mostrou a todos o quanto pode ser feito em marketing e, mais importante, com que rapidez. Os profissionais de marketing coletivamente realizaram um dos maiores pivôs da história digital. Em poucos dias, todos nós tivemos que repensar nossas agendas, revisar um monte de trabalhos e lançar novas campanhas focadas em tópicos que nenhum de nós jamais havia vivido de fato, em condições que ninguém deveria ter vivenciado.

E, na maior parte, nós o fizemos.

Isso é bom para nossos clientes, mas potencialmente ruim para nós. A diretoria percebeu e viu como os profissionais de marketing podiam se mover rapidamente. Embora tenha recebido muitos elogios, também trouxe maiores expectativas para as equipes de marketing. Eles viram o que podemos fazer e muitos querem mais disso no futuro.

Mas isso pode levar ao estresse e ao esgotamento das equipes de marketing. E dificilmente se pode esperar que profissionais de marketing sobrecarregados e exaustos acompanhem esse ritmo alucinante. Quanto mais estressados ​​estivermos, mais problemas farão parte das campanhas e estratégias, e as eficiências outrora elogiadas serão reveladas pelo que são: equipes trabalhando em modo de crise e lutando para se manter à tona.

Precisamos proteger nosso bem-estar físico e mental e reconhecer coletivamente que, por melhor que esse pivô tenha sido tratado em 2020, não é sustentável para as equipes. Concentre-se no que funcionou bem durante a crise, coloque-o em seu fluxo de trabalho sempre que possível, mas não tente forçar esse ritmo para pessoas que enfrentam outros fatores de estresse, como uma pandemia global, agitação social, instabilidade econômica, trabalhar em casa e fazer malabarismos com a vida familiar, e um milhão de outras coisas.

Uma das minhas maiores lições veio de Melissa, Jon e Kara falando sobre os relacionamentos mais importantes que temos em nossas organizações.

Eu sei que, por mim, com experiência em design e codificação, sempre estive mais próximo das equipes de produto, engenharia e design onde quer que trabalhasse. Sempre foi mais fácil para mim fazer amigos nessas equipes, já que falamos uma língua comum e compartilhamos interesses semelhantes, mas, como profissional de marketing, isso poderia estar me prestando um péssimo serviço.

Todos nós também sabemos que o marketing trabalha em estreita colaboração com as vendas e o suporte ao cliente.

Mas, todos os três painelistas pareceram concordar que algumas das relações mais importantes poderiam ser entre marketing e nossos departamentos financeiro e jurídico.

O jurídico é importante para mitigar riscos, naturalmente, mas empresas inteligentes perceberam que o jurídico também pode ser uma grande parte da experiência do cliente. À medida que o mundo se torna mais complexo, o mesmo ocorre com as isenções de responsabilidade, os termos de serviço, os avisos e os pop-ups com os quais todos lidamos.

Em parceria com nossos departamentos jurídicos, os profissionais de marketing podem tornar o tratamento de todas essas coisas mais tolerável no pior caso e totalmente agradável no melhor.

Lembro-me de uma palestra de Sarah Esterman na The Email Design Conference em 2016. Na época, Sarah trabalhava para o Simple - um sistema bancário extinto - e sua palestra era sobre tornar o mundano delicioso. Ela usou exemplos de como eles trabalharam com a equipe jurídica de um banco (!) Para criar atualizações de contas e e-mails de termos de serviço realmente divertidos de ler! Você pode imaginar? Um e-mail com os termos de serviço que você realmente deseja ler?

O que a maioria de nós não percebe é que, ao fazer parceria com nossas equipes jurídicas, podemos descobrir dezenas de oportunidades para tornar as interações antes chatas mais agradáveis ​​para nossos clientes. Tudo o que precisa é uma linha direta de comunicação entre esses dois departamentos e um vontade de experimentar.

Quando se trata de finanças, todos parecem concordar que uma das melhores pessoas a seu lado é o Diretor Financeiro.

A maioria das pessoas pensa em finanças como aquele que reduz custos e nega solicitações de aumento de orçamento. Quer aquele novo recurso ESP ou um novo pacote de análise? Desculpe, finanças disse não ...

Mas, trabalhando com eles mais de perto, podemos entender melhor os investimentos em marketing que eles aprovam. Podemos criar uma história melhor sobre como esses investimentos afetam diretamente nossos negócios e, em seguida, levar essa história para o alto escalão e contá-la com mais eficácia. E, quando fazemos isso, é muito mais provável que possamos convencê-los a aumentar os investimentos em marketing de que todos precisamos e queremos.

Acho engraçado que minhas principais conclusões girassem em torno de colaboração em vez de tecnologia.

Melissa, Kara e Jon falaram sobre alguns tópicos de tecnologia diferentes, como aprendizado de máquina e IA em marketing, mas mesmo essas discussões se resumiram a colaboração também.

Ao falar sobre aprendizado de máquina, Kara repetidamente voltou à necessidade de entender os dados por trás dessa tecnologia. Não é de admirar que um de seus relacionamentos mais importantes em sua organização seja com sua equipe de análise. Ela trabalha junto com eles para entender não apenas os números, mas o contexto em torno desses números e o que eles significam para sua equipe de marketing. O aproveitamento de tecnologias mais recentes, como IA e aprendizado de máquina, depende de nossa capacidade de nos comunicar e colaborar de maneira eficaz.

Então, parece claro para mim, pelo menos, que colaboração é o que todos nós precisamos para nos concentrar em seguir em frente.

Precisamos ser capazes de nos comunicar com nossos clientes e com o mundo em geral - todos os novos stakeholders que mencionei antes - bem como com nossos colegas com quem trabalhamos diariamente. Precisamos ser bons em construir relacionamentos fora de nossa equipe direta para que possamos investir e usar as novas tecnologias sofisticadas que desejamos. E precisamos ser capazes de colaborar de forma eficaz para que possamos comunicar nossas necessidades como profissionais de marketing para evitar situações como o esgotamento.

A parte ruim é que a colaboração é muito mais difícil do que entender e usar a tecnologia. É mais macio, com bordas mais difusas e não vem com um manual passo a passo. Mas esse é um tópico que guardarei para um episódio futuro do podcast.

É isso para o episódio desta semana de Delivering, um podcast sobre marketing por e-mail e muito mais. A entrega é oferecida a você pela Litmus, a plataforma líder do setor usada por profissionais de marketing em todo o mundo para enviar e-mail com confiança todas as vezes.

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