Como criar e medir campanhas de geração de demanda bem-sucedidas
Publicados: 2020-04-22Ao comercializar um produto ou serviço para seu público, tudo se resume a resolver um problema. Quando seu público está ciente de que eles têm um determinado problema para o qual você está oferecendo uma solução, há uma demanda interna por seu produto ou serviço. Por outro lado, quando você identifica um problema que seu público não sabe que tem, você precisa desenvolver táticas de geração de demanda como parte de sua estratégia de marketing. Gerar demanda ajuda seu público a entender quais são os pontos problemáticos, por que eles são importantes e, por fim, por que sua solução é a mais adequada.
O que é geração de demanda?
A geração de demanda é um processo de várias etapas que traz elementos de educação e narrativa da marca. Ele mostra ao seu público um desafio em potencial que eles enfrentam no trabalho, na vida ou de outra forma e posiciona sua marca como a resposta.
Vemos os termos geração de demanda, geração de leads e inbound marketing usados de forma intercambiável, mas essas estratégias na verdade têm focos muito diferentes.
Geração de demanda x geração de leads x marketing de entrada
A geração de demanda difere da geração de leads de algumas maneiras. A geração de leads se aplica quando seu público reconhece que tem um problema e está procurando ativamente diferentes serviços ou produtos que possam fornecer a solução. Quando eles encontram sua marca, eles já estão cientes do problema que você está tentando resolver e prontos para avaliar se você é a solução certa. O principal objetivo de uma campanha de geração de leads é obter as informações de um prospect. Você usará essas informações para nutrir o relacionamento pelo restante do funil de marketing, vendendo seu produto ou serviço.
Se você está criando conteúdo regularmente, sua geração de leads provavelmente vem através do inbound marketing. O inbound marketing é quando seu público busca informações para um problema que está tentando resolver e, organicamente, encontra sua marca como uma possível solução. O marketing de entrada é menos disruptivo e mais direcionado do que as estratégias de saída e, portanto, pode resultar em clientes potenciais de maior qualidade quando implementado de forma eficaz.
Inbound marketing e geração de leads se complementam. Quando você cria conteúdo que visa resolver um problema comum, sua marca atrairá leads inbound. Seu público já está ciente do problema e está buscando ativamente soluções. Isso contrasta com a geração de demanda, em que você tenta alcançar públicos que ainda não sabem que seu produto ou serviço tem benefícios a oferecer.
A geração de demanda requer muito mais educação e tende a funcionar no inverso da geração de leads e do inbound marketing. Para criar demanda, você precisa educar seus clientes em potencial, apresentando-lhes um desafio que existe para eles e explicando por que é significativo o suficiente para investir em uma solução.
Com a geração de demanda, a linha do tempo desde o início da campanha, até a realização de uma venda, tende a ser maior. Você precisa fazer um trabalho completo para convencer seu público de que existe um problema antes de mostrar por que sua solução é a melhor. A geração de demanda adota uma abordagem mais proativa para chegar à frente do seu público.
Imagem via Drift.com
Elementos de uma campanha bem-sucedida de geração de demanda
A campanha de geração de demanda de cada marca será um pouco diferente. Mas há certos passos que toda campanha deve incorporar para lhe dar a melhor chance de gerar interesse em seu produto ou serviço. As estratégias que você usa devem ser relevantes para o seu negócio e para o estágio de geração de demanda em que você se encontra.
Gerando uma necessidade para o seu produto ou serviço
Na maioria das campanhas de geração de demanda, seu público inicialmente desconhece os pontos problemáticos que seu produto ou serviço aborda. Antes de começar a gerar demanda, você precisa explicar por que vale a pena investir dinheiro para resolver os desafios que seus clientes estão enfrentando. Em um nível muito alto, isso pode incluir demonstrar como seu produto pode tornar um aspecto do trabalho ou da vida de seus clientes potenciais mais fácil, mais eficiente ou mais bem-sucedido.
Crie conteúdo informativo
Comece criando conteúdo cujo único objetivo seja educar e apresentar às pessoas um problema que elas estão enfrentando.
Antes de encontrar o sucesso no mainstream, os fundadores do Squatty Potty investiram seus esforços iniciais de conteúdo em educar as pessoas sobre como elas usaram o banheiro de forma errada durante toda a vida. Em um vídeo que se tornou viral, eles usam humor e educação para demonstrar as maneiras certas e erradas de usar o banheiro.
Este vídeo do Youtube altamente compartilhado se tornou viral e conquistou mais de 35 milhões de visualizações e 1,6 milhão de compartilhamentos no Facebook. Se você não tiver alcance orgânico suficiente para gerar reconhecimento nesse nível, poderá veicular anúncios pagos em seu conteúdo no Facebook, Instagram ou até mesmo no Twitter e segmentar especificamente seu mercado ideal.
Compartilhe um relatório gratuito
Ao apresentar ao seu público o problema que você deseja resolver, é útil ter dados concretos e quantitativos para respaldar suas reivindicações. Compartilhar relatórios gratuitos ou estatísticas sobre seu setor pode ajudar seu público a entender o problema para o qual você está tentando esclarecer. O relatório não apenas criará visibilidade para sua marca. Ele fornecerá informações valiosas ao seu público que eles poderão usar para tomar decisões de compra futuras.
No Sprout Social, compartilhamos o Sprout Social Index anual que inclui a análise de dezenas de estatísticas de mídia social e informações valiosas que as marcas podem usar para moldar suas estratégias de mídia social. Um relatório como este agrega valor, pois os leitores podem consultá-lo ao longo do tempo e compartilhá-lo em toda a organização – no caso do nosso Índice, por exemplo, ele pode ajudar os profissionais de marketing social a educar outras pessoas em toda a organização sobre os principais desafios que uma equipe social está enfrentando. Mesmo que um determinado cliente em potencial tenha um ciclo de decisão mais longo, um relatório gratuito ao qual ele retorna como uma fonte confiável ajuda a aumentar o reconhecimento e a confiança da marca.
O Sprout Social Index, Edição XVII: Acelerar
Identificando um ajuste de produto ao mercado
Depois de apresentar um problema ao público em potencial, é hora de restringir seu mercado-alvo ideal criando recursos que ajudam você a aprender mais sobre seu público. Você quer poder confirmar que o conteúdo que está criando gerará interesse entre as pessoas certas. Colocar esforço na segmentação permite que você analise quem está interagindo mais com seu conteúdo e o quão bem-sucedido esse conteúdo é em movê-los para a conversão.
Crie uma ferramenta gratuita
Oferecer uma ferramenta gratuita pode ajudar seu público a entender sua solução. Também ajudará você a entender mais sobre o que seu público precisa e está procurando em uma solução. Você pode saber mais sobre qual segmento de seu público está mais interessado e definir melhor o ponto problemático que seu público está usando sua ferramenta para resolver.
A Ahrefs criou um verificador de backlinks gratuito que dá aos usuários uma amostra do que sua ferramenta premium pode fazer. Os usuários usarão essa ferramenta para verificar o número de backlinks que recebem e, no processo, são expostos a recursos e insights valiosos adicionais. Esses dados incluem informações que os usuários podem não saber que poderiam acessar, o que gera mais demanda pela ferramenta premium.
Use uma isca digital
Se uma ferramenta gratuita parecer muito complexa, criar uma isca digital mais simplificada pode ajudá-lo a atingir um objetivo semelhante. Uma isca digital pode ser qualquer coisa, desde uma lista de verificação gratuita, e-book, questionário ou acesso a conteúdo exclusivo. Sempre que você cria algo que seu público precisa optar por receber, ele fornece informações valiosas sobre eles. Essas informações podem ajudá-lo a entender melhor quem eles são. Todas essas informações solidificarão o ajuste do seu produto ao mercado e ajudarão você a adaptar melhor sua solução para atender às necessidades do seu público.
Neil Patel usa uma isca digital de questionário que ajuda a capturar informações sobre os negócios e o site de seu público. Ele usa essas informações para criar campanhas direcionadas para cada segmento de público para aumentar a demanda por seus cursos online.
Aumentando o reconhecimento da marca
Uma vez que seu público esteja ciente de que o problema existe, ele precisa confiar em sua marca o suficiente para escolher seu produto ou serviço. Ao chegar na frente de um público-alvo informado, você aumenta a probabilidade de alguém se lembrar do seu produto quando decidir que é hora de comprar.
Desenvolva uma estratégia para as redes sociais
A mídia social oferece uma grande oportunidade para aumentar o reconhecimento de sua marca entre seu público-alvo. Usando uma estratégia de marketing de mídia social adequada, você pode criar confiança e aumentar a exposição da sua marca como um todo. Construir um relacionamento com seu público nas mídias sociais aumentará o reconhecimento de sua marca e criará ainda mais demanda por seu produto ou serviço.
A GoPro vende câmeras, mas em vez de focar em fotógrafos, está mirando em pessoas que buscam aventura e adoram contar histórias. Ele usa as mídias sociais para criar demanda por seu produto. Mas não gasta muito tempo nas redes sociais convencendo as pessoas de que a câmera GoPro é superior em termos de recursos técnicos. Em vez disso, capitaliza as emoções por trás das histórias que seus clientes contam. Ao compartilhar conteúdo gerado pelo usuário nas mídias sociais, ele mostra ao novo público como é fácil compartilhar sua experiência usando uma GoPro sem nunca fazer uma venda difícil do produto. Seu público pode não estar no mercado para uma nova câmera, mas os anúncios despertam o interesse de quem deseja uma saída para contar histórias.
Ovos de Páscoa + pistas de obstáculos #GoProFamily membro Seamus Makim
Participe do Desafio #HomePro. Qualquer dispositivo é bem-vindo.
Publique nas redes sociais, marcando @GoPro + #HomePro para se qualificar para 1 de 5 prêmios diários. pic.twitter.com/Uo83cbbz7L
— GoPro (@GoPro) 12 de abril de 2020
Invista em blogs e guest posts
Seu blog deve ser um dos principais canais que você usa para gerar demanda entre seu público. Criar conteúdo que informe e agregue valor criará confiança e estabelecerá você como uma autoridade no problema que deseja resolver. Para aumentar o tráfego e o engajamento em suas postagens, você pode fazer parcerias com outras marcas do seu setor. A parceria com marcas para criar guest posts ou conteúdo colaborativo pode ajudar você a alcançar públicos maiores.
A postagem de convidados em sites do setor também pode aumentar a conscientização sobre um problema que você está tentando resolver e aumentar a exposição de sua marca. Posicionar-se como um líder de pensamento em seu setor cria oportunidades para lançar sua ideia para publicações mais estabelecidas. Ter presença em grandes publicações do setor aumentará ainda mais seu alcance e reconhecimento de marca.
Como medir o sucesso da campanha de geração de demanda
Para saber se sua estratégia de geração de demanda está funcionando, você precisa ser capaz de medir a quantidade de impacto que suas estratégias estão causando. Medir a demanda pode ser complicado, especialmente se você não souber o que procurar. Existem algumas maneiras de definir as expectativas com precisão e analisar os resultados de suas campanhas de geração de demanda.
Definir KPIs
Antes de poder medir com precisão seus esforços, você precisa saber o que procurar. Para acompanhar o sucesso de seus esforços, primeiro você precisa definir seus principais indicadores de desempenho alvo. Os KPIs que você escolher devem sempre estar alinhados com seus objetivos gerais de negócios ou marketing.
Alguns KPIs que podem se aplicar às suas campanhas são:
- Tráfego do site
- Downloads de ímãs de chumbo
- Custo por lead
- Inscrições de teste/ferramenta gratuitas
- Custo de aquisição do cliente
Dessa forma, você pode conectar os pontos entre seus esforços de geração de demanda e o crescimento real dos negócios. Depois de determinar quais KPIs são relevantes para suas metas de negócios, você pode mapeá-los em toda a jornada do cliente. Isso ajudará você a entender quais áreas estão oferecendo o maior retorno do seu investimento.
Acompanhe os dados ao longo do tempo
Entender a que seus leads respondem mais ajudará você a mudar sua estratégia de demanda para atrair leads de maior qualidade de fontes mais confiáveis. Examine suas taxas de conversão e como elas se relacionam com as estratégias que você está usando. Procure uma correlação entre essas taxas e quem você está segmentando. Você pode usar as melhores práticas de teste para isolar alterações individuais em sua estratégia e revisar os resultados.
Se você estiver usando uma plataforma de gerenciamento de mídia social como o Sprout para postar nas mídias sociais, poderá usar nossas análises para ver como seus dados mudam ao longo do tempo. Use essas informações para identificar padrões nos dados que você está vendo. Você pode aprender muito com a forma como seus usuários interagem com sua marca e adivinhar o que eles querem ver mais.
Conclusão
Muito da geração de demanda depende de quão bem você cria e distribui conteúdo para seu público-alvo. O sucesso de sua campanha de geração de demanda depende de quão bem você pode envolver seu público em vários canais. À medida que você os move pelas etapas do funil, eles se tornam mais quentes e mais prontos para comprar. Para uma visão mais aprofundada de como configurar um funil de mídia social que complemente sua estratégia de geração de demanda, confira nosso post sobre como construir um funil de marketing de mídia social bem-sucedido. Com um funil instalado, você verá quais estratégias de marketing de geração de demanda podem ser incorporadas em cada fase.