Como demonstrar o EEAT em conteúdo gerado por IA

Automatizar a criação de conteúdo com IA generativa é uma solução promissora para empresas e equipes com poucos recursos. Mas quando se trata de SEO, a economia de custos não importa tanto quanto a qualidade do conteúdo.

Como os algoritmos de pesquisa do Google dão mais peso ao conteúdo útil, é fundamental avaliar o valor do conteúdo orientado por IA do ponto de vista de SEO.

Vamos usar o modelo do Google para qualidade de pesquisa – experiência, especialização, autoridade e confiabilidade ou EEAT – para avaliar e melhorar o conteúdo gerado por IA.

Neste artigo:

• A ascensão meteórica da IA ​​generativa.
• Google em conteúdo de IA.
• EEAT para conteúdo de IA: listas de verificação de SEO.
• Qual a importância da autoria para o EEAT?
• Qual a importância do EEAT para o desempenho de um site?

A ascensão meteórica da IA ​​generativa

O conteúdo gerado por IA não é uma campanha publicitária passageira – veio para ficar. Nos últimos meses, muitos incorporaram rapidamente a IA em seu processo de criação de conteúdo.

Mas a rápida ascensão das ferramentas de IA também encorajou alguns a gerar conteúdo apenas por produzir, sem levar em conta a qualidade. E existem milhares de resultados de pesquisa do Google para provar isso.

Ao pesquisar “Regenerar resposta” -chatgpt <palavra-chave> no Google, você obterá resultados para páginas da Web que copiaram e colaram o conteúdo do ChatGPT sem muita edição – evidente na frase “Regenerar resposta” retirada da interface do AI chatbot. (com Jennifer Slegg)

Abaixo está um exemplo de consulta para o setor de saúde.

A capacidade de gerar e publicar conteúdo rapidamente em escala levanta questões sobre como o Google se adaptará a essas mudanças e como os SEOs podem garantir que seu conteúdo não seja usado por ferramentas de IA para superá-los.

Google em conteúdo de IA

Em novembro de 2022, Duy Nguyen, do Google, disse que o mecanismo de busca tem “algoritmos para perseguir” aqueles que postam conteúdo plagiado por IA. Dessa forma, podemos assumir com segurança que o Google pode detectar conteúdo de IA.

Nas diretrizes de avaliadores de qualidade (QRG), o Google afirma claramente que o conteúdo copiado, gerado automaticamente ou criado sem esforço, originalidade, talento ou habilidade adequados, de modo que a página não atinja seu objetivo, será marcado com o "menor" classificação de qualidade.

No momento, também sabemos que o Google não é contra o conteúdo gerado por IA em si. É contra “conteúdo gerado automaticamente com spam”. (Isso aparentemente se desvia – e substitui – o que John Mueller, do Google, disse em abril de 2022.)

Uma maneira de verificar a posição do Google sobre o conteúdo de IA é observar as SERPs hoje. Qual é o desempenho do conteúdo orientado por IA na pesquisa orgânica? As contas variam.

Em um exemplo, Mark William Cook conduziu um experimento que envolvia a criação de um site com 10.000 páginas preenchidas com conteúdo 100% gerado por IA sem edição humana. O site afundou poucos meses depois de ir ao ar.

Depois, temos o conteúdo gerado por IA do Bankrate que está no ar há seis meses. A SISTRIX avaliou o desempenho de um de seus artigos e constatou que o conteúdo está indo bem:

Mas por que o conteúdo gerado por IA foi bem-sucedido em uma situação e nem tanto em outra?

Se compararmos os sites, veremos que:

• O site que afundou alguns meses após o lançamento era totalmente novo, com pouca autoridade ou reputação. Os humanos não editaram o conteúdo, então nenhuma verificação de fatos ou revisão foi feita.
• O Bankrate.com, por outro lado, é um site bastante estabelecido com histórico e backlinks. Mais importante, as pessoas editaram e verificaram completamente o conteúdo da IA ​​antes de publicar.

Outro exemplo é um site de teste novinho em folha que criei no ano passado com 30 postagens de blog, cada uma com cerca de 1.000 palavras.

Uma postagem de blog, lançada em outubro de 2022, foi escrita por alguém com experiência no nicho. Decidi atualizá-lo em janeiro de 2023, complementando-o com conteúdo gerado por IA editado por humanos. O blog passou de 1.000 palavras para 5.000.

O site não tem autoridade no nicho, então o desempenho não mudou muito. Vi apenas alguns picos iniciais nas impressões, que depois voltaram ao normal.

(Observação: não julgue o desempenho de qualquer conteúdo gerado por IA com base no aumento inicial de impressões ou cliques. Precisamos ver seu desempenho por pelo menos três meses.)

Depois de analisar os três cenários acima (conteúdo de IA puro; conteúdo de IA + edição humana + autoridade e confiabilidade; conteúdo de IA + edição humana), podemos supor que o conteúdo de IA pode funcionar até certo ponto.

Mas o conteúdo de IA sozinho não tem garantia de funcionar, mesmo se você gerar conteúdo mais longo. Ele ainda precisa de outros fatores que o apoiem para sinalizar confiança ao Google.

Na maioria dos casos, quem escreveu o que não conta. Em vez disso, a qualidade do conteúdo e a confiabilidade geral do site são importantes. (Sim, você pode classificar sem backlinks, mas isso é história para outro dia.)

Sua arma mais forte contra a enxurrada de conteúdo gerado por IA é a autoridade e confiabilidade geral do seu site. Mas o que isso parece?

EEAT para conteúdo de IA: listas de verificação de SEO

O conceito de EEAT aplica-se a três áreas:

• O site como um todo.
• O conteúdo da página em questão.
• O autor ou a entidade por trás do conteúdo.

Sabemos que a confiabilidade é o componente mais vital da EEAT. Páginas não confiáveis ​​têm baixo EEAT no QRG, não importa o quanto demonstrem experiência, expertise ou autoridade. As páginas com o EEAT mais baixo ou a reputação mais baixa são consideradas não confiáveis.

Podemos aprender com o Bankrate e outros que seguiram o mesmo padrão. Embora o QRG não se traduza em fatores diretos de classificação, ele nos ajuda a avaliar a qualidade do conteúdo de acordo com os padrões do Google.

Se eu fosse avaliar se um site que está usando conteúdo de IA hoje envia sinais claros de confiança ao Google, eis o que eu observaria:

No nível da página

• Isenção editorial clara sobre como e onde o conteúdo gerado por IA é usado e se é editado por humanos e verificado.
• O conteúdo da IA ​​é realmente editado e verificado pelos escritores.
• Cada parte do conteúdo gerado por IA deve oferecer uma visão única e se destacar do conteúdo existente sobre o assunto. É por isso que a supervisão humana é necessária. Você não pode simplesmente refazer o que está nos principais resultados, reformulá-lo e considerá-lo um conteúdo de qualidade. Não é.
• Links para fontes e entidades autorizadas externas.
• O conteúdo cumpre sua promessa ao usuário. O conteúdo da página precisa cumprir seu propósito.
• A quantidade de esforço, originalidade e talento ou habilidade gastos na criação do conteúdo. (QRG)
• Para conteúdo informativo e YMYL, precisão e consistência com consenso de especialistas bem estabelecidos são importantes. (QRG)
• Informações claras sobre quem escreveu este conteúdo e por que essa pessoa está qualificada para fazê-lo (biografia do autor). Isso varia em importância com base no tópico em questão. Geralmente, quem (que indivíduo, empresa, negócio, fundação, etc.) é responsável pelo site e seu conteúdo deve ser claro.
• A experiência pessoal do criador do conteúdo no tópico em questão (se relevante).
• A experiência do criador de conteúdo no tópico (por exemplo, consultoria financeira).
• Bônus : o conteúdo discute outros pontos de vista.

Em todo o site, há sinais genéricos de confiança a serem considerados, incluindo informações sobre o site e sua reputação. Isso se traduziu na lista de verificação a seguir.

No nível do site

• Autoridade : até que ponto este site é conhecido pelo tópico em questão?
• Informações claras sobre a empresa : O site tem uma página Sobre, política de privacidade, termos e condições, páginas de políticas de devolução, troca e envio (se aplicável) e, de preferência, com links no rodapé.
• A reputação online do site : se o site não for o criador principal do conteúdo, então a reputação do criador do conteúdo. (QRG)
• Comentários de clientes sobre o site ou a empresa.
• O rodapé inclui informações da empresa : se a empresa fizer parte de um grupo de empresas de propriedade de uma entidade maior, é uma boa ideia adicionar essas informações no rodapé.

Qual a importância da autoria para o EEAT?

No mundo de hoje, onde a IA está escrevendo conteúdo, a autoria é menos importante?

Sempre apoiei a contratação de redatores com experiência no nicho/indústria sobre o qual estão escrevendo e, idealmente, com alguma presença online que reflita essa experiência.

Gary Illyes, do Google, disse recentemente que o Google não dá muito peso a quem escreve seu conteúdo. No entanto, nas diretrizes dos avaliadores de qualidade do Google, a autoria é claramente mencionada em vários casos.

Por exemplo, uma das razões pelas quais uma postagem de blog para pais foi marcada como “alta qualidade” foi que:

“O autor desta postagem no blog tornou-se conhecido como um especialista em questões parentais (Especialização) e é um colaborador regular deste e de outros sites de mídia (reputação positiva do criador de conteúdo).”

A autoria ainda é uma parte crucial do EEAT. Pode ser mais ou menos crítico, dependendo do setor para o qual você está otimizando.

Também é importante destacar que se a empresa/site for responsável pelo conteúdo (por exemplo, usando ghostwriters), a reputação do site substituirá a dos autores.

Além disso, considere o EEAT como um filtro versus um fator de classificação.

Você precisa atender a um filtro para se qualificar para classificação e desempenho nas SERPs (com importância variável com base na indústria) e não ser marcado como conteúdo de “qualidade mais baixa”.

Se uma pessoa tem experiência no assunto, mas não escreveu um conteúdo bem elaborado e informativo, não espere ter uma boa classificação. Ter autores experientes, especificamente em setores específicos, protegerá seu conteúdo de ser filtrado.

Muitos sites foram atingidos pelas atualizações de análises de produtos (foram seis até agora) que visam garantir que análises de produtos de alta qualidade sejam recompensadas. O Google define o último como:

“[C]conteúdo que fornece análise perspicaz e pesquisa original e é escrito por especialistas ou entusiastas que conhecem bem o assunto.”

Não ter os autores certos com experiência original é uma desvantagem ao escrever análises de produtos. Essa é uma daquelas situações em que o EEAT e a autoria são importantes.

Embora a importância da autoria e a reputação geral do site variem de acordo com o nicho, com a IA em jogo, prevejo que eles serão ainda mais críticos no futuro.

Qual a importância do EEAT para o desempenho de um site?

De acordo com as diretrizes do avaliador de qualidade de pesquisa do Google:

“A classificação Baixa deve ser usada se a página não tiver o EEAT apropriado para sua finalidade. Nenhuma outra consideração, como reputação positiva ou o tipo de site, pode superar a falta de EEAT para o tópico ou propósito da página.”

Em árabe, dizemos: “O oposto revela a verdade”. Para saber a importância do EEAT para o desempenho de SEO, vamos explorar a falta dele.

Lembre-se da atualização do Google “Medic” de 2018 que atingiu fortemente muitos sites nos setores de saúde e nutrição? A análise dos sites afetados mostra que eles tinham um ou mais dos seguintes itens:

• Faltando a página Sobre.
• Nenhuma ou má reputação online.
• Promover tratamentos médicos que vão contra o consenso cientificamente acordado.
• Autores ausentes ou questionáveis.
• Nenhum link para fontes externas confiáveis.
• Muitos links de afiliados e conteúdo de vendas. (Posso confirmar por experiência própria que ter muitos links afiliados sem atributos “nofollow” ou “sponsored” pode levar a uma ação manual nos tópicos YMYL.)

Por outro lado, os sites que obtiveram maior visibilidade após a atualização apresentaram um ou mais dos seguintes itens:

• Os autores do conteúdo são claramente identificados e possuem conhecimentos relevantes destacados em suas biografias.
• Sinais de autoridade.
• Transparência geral com os usuários.
• Links para fontes externas confiáveis.
• Informações claras onde necessário (por exemplo, página Sobre, página de contato e outras políticas e páginas de marca).

Depois que a atualização do médico atingiu muitos sites, ficou claro que você poderia ter uma base técnica sólida e um site altamente otimizado, mas ainda perder classificações devido à falta de sinais EAT (agora EEAT).

Não há razão para ignorar completamente as ferramentas de IA

Apesar das narrativas alarmistas sobre IA generativa, a tecnologia não se sustenta sozinha.

Devemos estar atentos aos riscos do uso da IA, mas isso não deve nos impedir de aproveitar oportunidades para aprimorar nossos esforços de marketing.

A chave é dobrar as muitas coisas que só nós, humanos, podemos fazer:

• Ganhar experiências da vida real.
• Compartilhando nossa experiência com pessoas que precisam de orientação.
• Chamar outras pessoas para dar autoridade sobre um tópico que talvez não conheçamos totalmente.

Todas essas ações nos tornam fontes de informação mais credíveis e confiáveis ​​do que a IA jamais fará.

(E já que estamos falando de IA, vamos aproveitá-la para nosso benefício. Se você quiser auditar um site para EEAT, este script de Daniel Foley Carter é útil.)