Extreme Business Makeover: reformulando uma marca de uma década

Transcrição

Felix: Hoje estou acompanhado por Alex Yurek da Detour Coffee Roasters. A Detour Coffee Roasters é uma das principais torrefadoras de café do Canadá e tem a missão de garantir que ninguém tome uma xícara de café ruim novamente. Foi iniciado em 2009 e sediado em Hamilton, Ontário. Bem-vindo, Alex.

Alex: Oi, Félix. Obrigado por me receber.

Felix: Sim, então você nos disse offline que passou quase uma década trabalhando como consultor de inovação antes de se aventurar por conta própria para lançar seu negócio. Vamos começar por aí. O que é um consultor de inovação?

Alex: Ah, essa é uma ótima pergunta. É um pouco de tudo e nada ao mesmo tempo. Minha empresa anterior, o que fizemos foi trabalhar com grandes organizações da Fortune 500. Com essas organizações, especializei-me em alimentos e bebidas e realmente os ajudei a pensar no que viria a seguir. Trabalhamos com empresas como Campbell's, Tyson. Trabalhamos com empresas focadas em “Como podemos realmente desenvolver produtos e serviços que são muito mais relevantes para o mundo dos consumidores de amanhã?” Acho que ao longo dessa experiência trabalhando com essas organizações, realmente o que se tornou aparente é que a inovação é realmente difícil. Criar novos produtos, novos serviços e novas marcas é um desafio. Depois que crescemos essa empresa até certo ponto, isso é certamente algo em que queríamos entrar depois.

Félix: Entendi. Você fundou esta empresa ou estava trabalhando para uma empresa como consultor de inovação? Eu acho, qual foi o negócio que vocês começaram antes essencialmente das marcas, as marcas de comércio eletrônico.

Alex: Sim, então o negócio que começamos era essencialmente uma empresa de consultoria focada em inovar em alimentos e bebidas com todas essas organizações alavancadas. Trabalhamos com antropólogos para entender a interação humana e o que era relevante de uma perspectiva cultural. Tínhamos um braço de estratégia de negócios focado no desenvolvimento de produtos e serviços inovadores associados a isso. E, finalmente, e acho que o mais importante, uma forte ênfase no design para poder entender como poderíamos não apenas ter ideias realmente incríveis, mas dar vida a essas ideias.

Félix: Entendi. Você estava trabalhando com essas marcas que já existiam, e então durante esse processo, durante a década que vocês passaram lá, vocês perceberam que queriam essencialmente possuir marcas próprias.

Alex: Exatamente. Eu acho que é uma daquelas coisas em que uma vez que você aconselha bastante sobre esse tipo de coisa, você chega a um certo ponto em que precisa começar a praticar o que prega. Isso é o que realmente é essa parte da minha vida.

Félix: Entendi. Qual é o processo para inovar? Se você tem uma marca que existe hoje com pessoas que estão ouvindo por aí e sentem que há alguma estagnação acontecendo com sua marca, com seus negócios, onde você recomenda que as pessoas olhem primeiro?

Alex: É interessante porque eu sempre gosto de começar entendendo e divergindo com o pensamento. Se pudermos entender não apenas para quem nosso produto ou serviço é relevante hoje, mas como entender, quais são as tendências e sinais na cultura que existem que podem começar a apontar para onde nossos produtos e serviços podem ir amanhã, e realmente obter uma compreensão de como isso seria. Isso, para mim, é o tipo de coisa em que há uma enorme quantidade de oportunidades. Um bom exemplo disso é uma das tendências que estão acontecendo agora em alimentos, é uma enorme, enorme, enorme ênfase na fermentação. Ser capaz de construir a fermentação em uma filosofia de marca central e ser capaz de desenvolver produtos e serviços que ressoem com isso, o que agora é uma subcultura que pode emergir para ser mainstream no futuro, é um enorme, enorme ponto de ênfase que nós ' está começando a perseguir.

Felix: Agora, com que rapidez você precisa aproveitar esse tipo de oportunidade? Parece que existe uma subcultura, então você quer esperar e ver se ela pode se estabelecer, obter alguma tração antes de seguir em frente? Ou, você quer tentar avançar e não ter certeza, e talvez seja uma chance de 50/50 de se tornar uma parte maior da cultura mainstream?

Alex: Essa é uma pergunta muito boa. Acho que na verdade começamos a fazer... A organização que fundei se chama New Skew. A maneira como estamos pensando nas marcas que estamos desenvolvendo é que temos nossas marcas principais e principais projetadas para capitalizar produtos e serviços existentes no momento, e é isso que estamos fazendo com o Detour Coffee, é isso que estamos fazendo com nossa empresa de pães. E então, temos marcas de risco ao lado. As marcas de risco para mim são puras apostas que estão um pouco à frente da cultura, um pouco selvagem, e tentando capitalizar o que é esse micro nicho e poder dizer: “Aqui está um produto ou serviço em que isso pode atrair um grupo restrito agora com a esperança de expandir para algo mais massivo mais tarde.” Um exemplo disso seria nossa marca de hidromel, Royal Canadian Mead, ou Brainbow, que na verdade é uma organização de superalimento mental.

Félix: Entendi. Certo, voltando ao começo, vocês tinham essa firma. Você estava trabalhando com muitas marcas. Você percebeu que queria fazer algo próprio. Qual foi o primeiro passo? Qual foi a primeira coisa que você começou a fazer para se mover nessa direção de mudar seu foco, mudar... Parece que você tinha outras pessoas que estavam a bordo já mudando seu foco para a criação de suas próprias marcas.

Alex: Essa é uma ótima pergunta. Acho que uma das coisas que foi realmente importante para mim foi ser capaz de entender como obter tração imediatamente. O que realmente fizemos foi uma das primeiras coisas que fizemos, pois a New Skew estava adquirindo uma empresa existente chamada Detour Coffee Roasters. Compramos o Detour Coffee porque sou um grande fã do produto, mas havia muitas oportunidades para renovar a marca, aumentar o que estávamos fazendo digitalmente e realmente colocar a organização em um modo de crescimento e usar isso como um pilar fundamental para todas as outras coisas que estávamos procurando fazer.

Felix: Agora, quando você está procurando adquirir uma marca, isso foi, como mencionamos antes, foi iniciado em 2009, e você adquiriu, acho que me disse fora do ar, que adquiriu no ano passado, então quase uma década dele em execução já antes de você adquiri-lo. O que você procura em uma empresa que já existe, acho que há algum tempo, “um tempo” quando você pensa no espaço online? O que você procura nesse tipo de negócio para determinar se vai se adequar ou não para onde você quer chegar?

Alex: Para mim, porém, o mais importante foi, primeiro, entender que era um bom negócio, que era um negócio estável e que seria um negócio que tivesse um pouco de confiabilidade, mesmo se tivéssemos vou começar a pensar em fazer algumas mudanças com ele. Essa foi a coisa número um. A coisa número dois, porém, era que eu tinha que ser um grande fã do produto. Se eu não gostasse do que estava sendo enviado em cada uma dessas diferentes sacolas de café, seria muito difícil me apaixonar pelo que era. Sinceramente, naquela época, eu não tinha o conhecimento do assunto para ser capaz de fornecer melhorias substanciais na qualidade que estava naquele saco.

Essas eram as duas coisas que eram mais importantes para mim. Uma é que era um negócio muito bom, e a segunda era que eu era um grande fã do produto que estava sendo lançado e que havia a oportunidade de crescimento em tantos ângulos diferentes. Temos um negócio de atacado forte e forte. O comércio eletrônico representa cerca de 20% de nossas vendas totais agora, o dobro do que era quando compramos a empresa. Há uma enorme quantidade de oportunidades adicionais para continuarmos crescendo e renovando essa marca.

Felix: Mm-hmm (afirmativo). Faz sentido comprar um negócio se você não vai entrar e tentar essencialmente mudar muitas coisas? Você compraria um negócio e basicamente, eu acho, manteria o mesmo?

Alex: Eu não acho que tenho a personalidade certa para isso, para ser honesto. Acho que sempre gosto de ter um toque pessoal e ser capaz de fornecer um pouco de finesse para poder mover o mostrador nesse negócio. Acho que a única situação em que pode fazer sentido adquirir algo e dobrá-lo, por falta de uma palavra melhor, é se for algo completamente complementar. Se eu estivesse olhando para uma empresa de chá, por exemplo, isso poderia ser algo que poderíamos integrar facilmente. Mas acho que onde existe uma oportunidade real é quando você pode fornecer qualquer grau de inovação a uma organização existente, seja inovação de marca, inovação de design, inovação de produto ou até mesmo aprimorar o modelo de negócios de diferentes maneiras. Isso, para mim, é onde há muito mais oportunidades, tanto do lado intelectual quanto do lado comercial, para criar mudanças e crescimento.

Felix: Quando você disse que procura um negócio que tenha muitas oportunidades de crescimento, como você descobre isso?

Alex: É muito interessante porque acho que com a Detour foi um exemplo muito bom de que tínhamos algumas hipóteses para essa transação, essa aquisição. A hipótese era que... vou dar um ótimo exemplo. A Detour sempre foi conhecida como uma das principais torrefadoras especializadas em todo o Canadá. É usado nos melhores restaurantes do Canadá, então Raymonds em St. John's. É usado nos melhores escritórios do Canadá, então um bom exemplo é Shopify é um de nossos clientes de café de escritório. É usado nos principais cafés do Canadá, como HotBlack em Toronto, Tunnel Espresso em Montreal ou Pave em Vancouver. Realmente o que isso significa para mim é que existem aficionados e conhecedores que adoram e são fãs do produto.

Olhando para a sacola em que as coisas foram embaladas, olhando para a cadeia de suprimentos que existia antes mesmo de embalá-la, vi que havia uma quantidade incrível de oportunidades para inovar no design e poder realmente permitir a imagem do que era esse produto para poder retratar a qualidade que está dentro da bolsa. E a segunda é que a cadeia de fornecimento de café verde no Canadá é muito difícil e desafiadora. Sabendo que havia a oportunidade de inovar no modelo de negócios para criar uma proposta mais atraente para nossos clientes de varejo e nossos clientes de atacado, essas foram as duas áreas que pensamos que seriam áreas de oportunidades realmente fantásticas. Eu acho que é um pouco de sorte e um pouco de inteligência que ambos provaram ser um pouco verdadeiros.

Felix: Você pode falar sobre quanto tempo ou como é o processo ou foi para adquirir uma marca?

Alex: Eu sempre penso nisso em três fases diferentes. Acho que o importante a saber é que na minha vida anterior eu passei por duas aquisições anteriores. Duas das empresas com as quais trabalhei e com as quais trabalhei foram adquiridas anteriormente e, portanto, aprendi muitas lições ao entrar nisso e saber como comprar uma organização de maneira eficaz. Vou dividir em três territórios. O primeiro território, a pré-aquisição, é realmente vamos entender o negócio em si, as pessoas-chave que estão envolvidas, o desempenho financeiro. E realmente, se houver um proprietário que vai sair, como orquestramos isso de forma a garantir que não haja grandes lacunas que surjam ou que o que estamos comprando não esteja em um mão de uma pessoa, na cabeça de uma pessoa, e poder ter certeza de que há alguma redundância e risco que podemos mitigar como resultado disso. Isso levou cerca de três a seis meses antes de realmente tomarmos a decisão de fechar o negócio.

Há um período provisório quando você fecha o negócio e é anunciado e todo esse tipo de coisa, e isso foi de janeiro até março do ano passado. Para ser honesto, em todo esse período, eu diria que não fiz nenhuma mudança, não tomei nenhuma decisão material real, e que a ênfase daquela fase era realmente aprender, aprender como as coisas funcionavam, aprender sobre os pontos fortes das pessoas dentro daquele organização, aprendendo o ecossistema que existe em torno dessa organização, sejam fornecedores ou clientes, ou sejam organizações massivas nas quais precisamos confiar. Realmente é esse período de aprendizado onde podemos começar a entender quais são as hipóteses que achávamos ao entrar nessa transação, são verdadeiras? Quão verdadeiros eles são? Como precisamos repensar isso para que possamos fazer melhor? E quais são as coisas que começaram a surgir e que nem pensávamos antes das transações?

Passamos por isso e, finalmente, o que começamos a fazer em abril é realmente fazer algumas pequenas mudanças incrementais. Eu sempre acho que pequenas mudanças incrementais levam a mudanças muito grandes a longo prazo, mas trata-se de fazer esses pequenos ajustes que arredondam as bordas e acontecem por um longo período de tempo, onde você pode começar a encontrar sucesso. Em abril, redesenhamos completamente o site. Em maio, redesenhamos completamente a embalagem. Em junho, nós realmente renovamos a aparência de nossa oferta para os clientes e esse tipo de coisa. E a partir de então, tornou-se realmente ter todos esses investimentos e peças fundamentais no lugar, e agora como começamos a sobrecarregar isso colocando alguns dólares e sentido em marketing, para realmente entender como direcionar tráfego e tração, tanto no varejo e no atacado.

Felix: Existem coisas que você acha que nunca pode realmente aprender sobre um negócio de fora até a pós-aquisição, até que você realmente esteja nele?

Alex: Ah sim, com certeza. Acho que o maior curinga com que você entra em qualquer transação é entender como trabalhará com as pessoas dessa organização. Uma coisa é ter conversas que são em grande parte hipotéticas, mas outra é ter conversas que estão realmente entrando no assunto e tentando tomar decisões e tentar ser colaborativo. Eu sempre começo uma nova ideia com “Diga-me por que isso é uma má ideia”, porque tenho medo de pressionar as pessoas a tomar uma decisão que pode não ser a decisão certa e ser capaz de tomar essa decisão por consenso, e acho que essa é uma grande parte de como podemos começar a fazer essas mudanças. Mas acho que o maior curinga é como você vai trabalhar com as pessoas dessa organização.

Félix: Entendi. Você pode falar um pouco sobre, não necessariamente as finanças, mas como você estrutura uma compra assim? Acho que para muitas pessoas que podem estar ouvindo parece que está fora de alcance, essa aquisição de uma marca, especialmente uma que existe há tanto tempo. O que precisa ser colocado em prática para que alguém esteja em condições ou uma empresa esteja em condições de adquirir outra marca?

Alex: Sim, então é uma daquelas coisas em que obviamente é preciso dinheiro e sentido para poder executar uma transação como essa. Existem dois tipos muito diferentes de transações. A primeira é que você está comprando o negócio, então você está comprando aquela corporação ou aquela pessoa está vendendo a corporação inteira para você. A outra é quando você está comprando os ativos do negócio. Em um exemplo de se você está comprando uma fábrica, você pode comprar a propriedade, você pode comprar a planta, você pode comprar o equipamento. Essa é a primeira grande decisão a ser tomada, mas em qualquer cenário, a maneira como você cai é que pode ser financiada com capital ou dívida. O que isso significa basicamente é que o patrimônio é essencialmente dólares que estão no seu bolso que você vai aplicar nessa transação. Se custa $ 50.000 para comprar esse negócio, você terá que desembolsar $ 50.000 e pagar a essa pessoa por esse negócio.

A dívida é um pouco o oposto disso. É ir a um banco e montar um caso para dizer: “Estou interessado em comprar este negócio. Possui fluxos de caixa fortes, estáveis ​​e confiáveis. Eu gostaria de fazer um empréstimo para isso.” Geralmente, esse é um daqueles tipos de coisas em que, se a empresa tiver fluxos de caixa fortes e estáveis ​​ao longo de vários anos diferentes, os bancos realmente contribuirão com uma parcela significativa dos dólares para poder fazer isso. O que isso basicamente significa é que você pode colocar uma quantidade menor de capital e obter uma quantidade maior de dívida e pagar essa dívida ao longo de vários anos. Um ótimo exemplo de como isso pode ser é aquele mesmo negócio que custa $ 50.000, você pode desembolsar $ 50.000 e pagar tudo em ações, ou se você quiser fazer 80% desse negócio com dívidas, existem bancos diferentes, então todos os grandes bancos, bem como BDC. Eles podem estar dispostos a contribuir com 80% para esses US $ 50.000, para que você só precise desembolsar 10.000 de seus próprios dólares para fazer esse acordo.

Félix: Entendi. Então o negócio tem que parecer forte do ponto de vista do banco com o histórico? E quanto ao histórico do comprador? Como você precisa aparecer para obter o buy-in dos bancos?

Alex: Há algumas coisas diferentes. Acho que o único é ser capaz de provar que, se você vai fazer esse acordo, você tem o histórico e a perspicácia nos negócios para não estragar o negócio depois de comprá-lo. Esse é realmente o maior risco em qualquer tipo de transação, é que você pegou um bom negócio e o transformou em um bom negócio ou... Na pior das hipóteses, um negócio ruim ou inexistente. Então, essa é realmente a maior peça do quebra-cabeça do que é preciso para que eles tenham luz verde.

Ajuda se você tiver alguns ativos para que o banco possa examiná-los e saber que há alguns dólares e centavos que podem respaldar essa transação. Mas realmente o que importa é quanto dinheiro você estaria disposto a colocar desses 100% que precisa ser desembolsado. Ou realmente o histórico de sucesso em fazer coisas assim antes.

Felix: Você mencionou que vocês fizeram mudanças na marca ao longo do tempo, começando com o site e depois passando para a embalagem e depois para a oferta de produtos. Por que você escolheu a abordagem para fazer as mudanças nessa ordem?

Alex: Na verdade, o que isso nos permitiu fazer foi testar nossas hipóteses de maneiras progressivamente mais caras. Então, fazendo um leve redesenho da web e relançando e vendo a tração e o que as pessoas pensavam ser uma espécie de hipótese inicial de design. Isso nos permitiu realmente testar onde estávamos errados, para ser honesto, e aprendemos muitas lições com isso. E eu prefiro ter essas lições aprendidas com um pouco de tempo de design e um pouco de esforço de design antes de realmente irmos e…

Para você ter uma ideia de como seria o pedido de compra para a compra de novas embalagens, quando compramos sacas para o nosso café, precisamos comprar 100.000 sacas de cada vez. Então, eu prefiro cometer erros com web design que podemos facilmente editar, mudar, mudar e levantar do que fazer essas mudanças e ter que conviver com 100.000 malas por um certo período de tempo.

Felix: Isso faz muito sentido. Quais foram algumas das etapas de aprendizado que vocês descobriram durante o processo enquanto passavam por essas diferentes iterações?

Alex: Para dar uma ideia do que era o site anterior, ele era... datado. Estava na plataforma Shopify, mas o design e a navegabilidade eram bastante desafiadores. Era um menu de barra lateral e, quando você finalmente chegou a uma assinatura que pode lhe interessar, você já recebeu quase cinco a seis cliques antes mesmo de começar a fazer o check-out. Então, uma das mudanças que começamos a fazer foi: “Como eliminamos isso o máximo possível e de acordo com as melhores práticas de comércio eletrônico?”

Um dos aprendizados que tivemos foi que acho que levamos um pouco longe demais, onde começamos a receber muitas consultas de entrada: “Preciso de mais informações. Quero saber mais sobre o produto. Quero me envolver mais nessa experiência de compra e preciso de ajuda para poder tomar a decisão certa sobre o café que quero.” O que realmente tivemos que fazer foi adicionar um pouco mais de conteúdo e mais informações e mais coisas que precisam ser digeridas ao longo dessa jornada de compras que não estávamos considerando anteriormente.

Félix: Entendi. Então esse é um ótimo ponto. Eu nunca ouvi alguém dizer isso antes, mas você pode cometer o erro de simplificar o processo de check-out... aquela jornada de check-out... demais, onde o cliente não tem informações suficientes para ter confiança para fazer aquela compra. Então, basicamente, o que você vê agora... Qual é o tipo ideal de fluxo... Qual é o engajamento ideal a partir do momento em que um cliente chega a um site... Como você os vê viajando até a compra? Tipo, qual é o funil ideal, essencialmente eu acho, que você os vê descendo?

Alex: Sim, então realmente quando eles vêm ao nosso site, nós temos... A maioria dos nossos visitantes agora são pessoas que retornam para comprar algo novo, comprar algo excitante e entrar nele. Então, essa é a primeira coisa que eu dividiria em: “Você é novo ou está voltando?” Se você é um cliente recorrente, então o que eu quero que você veja em primeiro lugar é quais são nossos novos lançamentos quentes que você deve conhecer. E isso é algo que eu acho que se você é alguém que experimentou nosso produto, você será um fã dele porque o produto em si é realmente incrível.

Mas você gosta de café com um sabor mais achocolatado? Você gosta de coisas que têm um sabor mais frutado e vibrante? Você é alguém que vai comprar na ponta premium da nossa oferta ou vai comprar na ponta da nossa oferta de entrada? Com esses clientes que retornam, o que eu quero que eles saibam é que eu quero que eles saibam quais são essas coisas que são realmente empolgantes que acabamos de lançar e que eles possam clicar na página do produto quase imediatamente.

Felix: Como segmentá-los? Como você sabe se é um cliente recorrente ou um novo cliente?

Alex: Nós os segmentamos em nossas análises, na verdade, em segundo plano. Então, o Google Analytics é uma das ferramentas que usamos, e acho que digo que projetamos o site e essa é a experiência que eles têm, mas acho que o que fazemos é realmente testar... Entramos no Analytics e criamos dois grupos diferentes que estamos analisando e poder entender quais são os padrões que estão passando em retrospectiva para poder entender: "Isso é bem-sucedido ou não é bem-sucedido?"

Félix: Entendi. Então eles vêm ao site e se eles estão retornando ou novos, eles têm a mesma primeira experiência, mas você dá a eles o tipo de duas portas para descer se eles estão retornando ou novos?

Alex: Sim, e é muito interessante porque para os novos clientes que estão realmente visitando o site pela primeira vez, geralmente a maneira como eles nos descobrem é por meio de uma pesquisa orgânica no Google, seja procurando café expresso ou café torrado filtrado. Ou eles querem entender os sabores do café. Ou eles querem entender o café especial em geral. Assim, obtemos uma quantidade muito, muito grande de tráfego de entrada inicial por meio desses tipos de links. Portanto, o marketing de conteúdo para nós é uma grande peça do quebra-cabeça. E o que essas pessoas geralmente clicam também, se acharem o artigo interessante, é que elas querem saber: “O que é essa coisa toda?”

Na verdade, passamos um tempo muito significativo redesenhando a parte “Nossa história” da página e criando uma série de chamadas para ação para que as pessoas passassem de “Esta é uma informação realmente interessante que preencheu o que eu estava procurando”, para: “Esta é uma empresa na qual estou realmente interessado e que realmente consideraria comprar porque amo café”. E é exatamente nisso que nosso conteúdo é centrado, é centrado em coisas que seriam interessantes para as pessoas que amam café.

Félix: Entendi. Então, a maioria das pessoas que chegam à página inicial no início, provavelmente vêm apenas para detourcoffee.com diretamente porque são clientes recorrentes. Eles já conhecem a marca. Eles já conhecem o site. Mas os novos clientes vêm de uma pesquisa no Google, por causa do seu marketing de conteúdo, do seu [inaudível]... Eles estão chegando em algum tipo de página de conteúdo e querem saber mais sobre o que é o Detour Coffee, então eles vá até a página “Nossa História”, “Sobre Nós”, essencialmente, e aprenda mais sobre a empresa, a história de fundo… E então, a partir daí, é quando eles normalmente vão para navegar no catálogo?

Alex: Exatamente. Esse é exatamente o fluxo. E eu diria que as pessoas que vêm ao detourcoffee.com… Nossa taxa de conversão dessas pessoas é bastante grande. As pessoas vêm ao nosso site para comprar nosso café novamente porque é incrível. As pessoas que nos encontram através do tráfego de busca orgânica e estão procurando por torrefadores de café especial em Ontário ou café torrado espresso ou coisas diferentes assim. Eles tendem a navegar e vasculhar algumas páginas diferentes. Nossa taxa de conversão é obviamente menor, mas estamos trazendo uma quantidade tão grande de tráfego através dessas diferentes áreas e sendo capazes de capturar leads por e-mail e por meio de diferentes esforços de marketing para que possamos construir um público realmente relevante de profissionais de café e amadores de café. Esses são realmente os ingredientes mais importantes para nós.

Félix: Entendi. Então, qual é a estratégia de marketing de conteúdo? Como você sabe que tipo de conteúdo você deve escrever para atrair esses novos clientes em potencial?

Alex: Uma das vantagens que o Detour tem é que na verdade temos alguns pontos de venda onde temos cafés e interagimos com os clientes diariamente. E o que isso significa é…. E eu coloquei isso no balde da pesquisa do consumidor... Mas o que isso significa é que nos fazem as mesmas perguntas repetidamente. Nos perguntam: “Qual deve ser o tamanho da minha moagem?” Nos perguntam: “Qual a importância de um moedor de café?” Nos perguntam: “Qual é a diferença entre torra de filtro e torra de café expresso?” Então, apenas ouvindo as pessoas e entendendo quais são suas perguntas... Eu sei que parece muito simples, mas é um pouco desafiador fazer e ser capaz de converter isso em algo interessante. Esse é todo o nosso tipo de estratégia de conteúdo, é ouvir o que as pessoas querem saber e ajudá-las ao longo do caminho.

Félix: Entendi. Então você sabe que tipo de perguntas eles têm. O segundo passo é ainda mais desafiador, que é convertê-lo em algo interessante. O que isso significa?

Alex: O que isso significa é... Ter uma empresa de café significa que eu trabalho... E digo isso da melhor maneira... com muitos nerds de café. O que isso significa é que se alguém disser: “Gosto muito de café forte”, isso significa algo muito diferente para um nerd de café do que para um consumidor. E então, como você realmente expressa o que é café forte versus o que é café fraco versus o que é torrado claro versus o que é torrado escuro… Há uma maneira de fazer isso que ressoa com um entusiasta de café. Há uma maneira de fazer isso que ressoa com um barista profissional. E há maneiras de fazer isso que repercutiriam nas empresas de torrefação de café. E é realmente ser capaz de preencher a lacuna entre todos os três níveis dessa informação, onde você está projetando um conteúdo acessível, bem como para o amador e para o profissional, é realmente credenciado e você pode fazer backup e mergulhar mais fundo camadas de informação. Esse é realmente o desafio, como você realmente cria conteúdo que seja digerível pelo público-alvo?

Felix: E o conteúdo é todo feito internamente ou... Como você amplia o conteúdo que vocês estão criando?

Alex: No momento, todo o conteúdo que criamos é feito internamente. E o que fazemos é se há uma ideia ou artigo que queremos publicar... Então, um ótimo exemplo seria um dos artigos que eu quero fazer no ano que vem é na verdade uma série inteira sobre como abrir um café. E o que vamos fazer, vamos fazê-lo em uma série de cinco partes que fala sobre as finanças, que fala sobre os investimentos que precisam ocorrer, como as pessoas podem pensar sobre pessoal e como as pessoas podem pensar sobre design . E o que queremos fazer é, na verdade, levar pessoas diferentes entre os grupos Detour e conseguir que elas expressem individualmente o que cada um desses diferentes tópicos significa para elas.

Emma, ​​que administra nosso programa Green Vine... Compramos muito café verde. Ela poderá falar sobre a qualidade do café de uma maneira que ninguém mais pode contra Ryan... que administra todas as nossas vendas e marketing... será capaz de falar sobre a experiência do café de uma maneira que ninguém mais pode. Aproveitando a experiência de diferentes pessoas dentro da organização, é assim que vamos desenvolver a cópia para ela. E então temos uma pequena equipe de marketing que podemos alavancar para realmente ter certeza de que temos ótimas fotos, que temos ótimas imagens para poder fazer backup e colocar alguns infográficos sobre o que estamos fazendo. E esse é o tipo de coisa que estamos vendo: uma página da Web cheia de palavras é uma página difícil de se olhar. Portanto, ser capaz de criar conteúdo que envolva níveis e tipos de informação muito diferentes é muito importante para nós.

Felix: Mm-hmm (afirmativo). Então, como parte do conteúdo e da estratégia do SUS, as pessoas vêm conhecer a marca pela primeira vez e ler sobre ela. Mas você não quer que eles simplesmente caiam. Você também está coletando seus e-mails para colocá-los em seu sistema de e-mail marketing. Como é isso? Como você os atrai, ou como você os encoraja a fornecer seu endereço de e-mail?

Alex: Sim, então, para e-mail, usamos o Mail Chimp como nosso aplicativo de distribuição e campanha de e-mail. E o que realmente temos em nosso site, é se você for a uma dessas páginas de blog ou coisas diferentes assim, o que aparece é um pop-up muito rápido que diz: “Ei, você gostaria de saber mais ? Preencha aqui e receba um desconto de 10%. E acho que essa é uma das maneiras mais populares de coletar e-mails e o que ela realmente faz de uma maneira não tão sutil é introduzir o conceito de que não apenas falamos sobre café, mas vendemos café. É um daqueles truques em que eu acho que muitas pessoas que estão vindo e estão olhando para a torra do café expresso versus a torra do filtro…

Eu continuo usando esse exemplo porque é o que gera mais tráfego. But those are people who may or may not even be looking to buy coffee in the moment. But they'll want to be able to buy coffee later on, and this provides a mechanism for them to be able to do that. And so we're just subtly introducing the fact that we actually do happen to sell coffee as well as talk intelligently about it.

Félix: Entendi. So once you do get their emails, what are you sending them? Like what's the frequency that you're sending emails? Like, give us an idea of how you do the email marketing.

Alex: I would love to do more email marketing. For us, it's just one of those things that is one of the largest drivers of new purchases and new revenue on the website, which is really important because once people try our product, they're absolutely hooked. What we do, is we try to send out emails on a bi-weekly basis on something that's incredibly topical or kind of funny and quirky or different things like that. And the tone that we try to take in that is being somewhat casual towards things in general, but being professionals when it comes to coffee.

The latest campaign that we actually sent out last week was actually around Daylight's Savings Time and a reminder to do that and, “By the way, your body might take a few days to adjust, so how 'bout some coffee to help mitigate that?” So just finding somewhat topical and relevant ways to talk about coffee is really what our outbound email marketing is about.

Felix: And do you usually try to get some kind of link back to the store or back to a particular product with each email?

Alex: Exatamente. So each email will contain at least two product references of new and exciting things that we're really happy and proud of, and then all emails will actually create a link to a subscription mailing page. And that's just one of those things that we always like to have is subscriptions obviously drive more recurring revenue than one-time purchases. So we want to make sure that at any point in time people always know that subscriptions are our core offering, whether it is some additional value that we can offer.

Félix: Entendi. So let's jump back to the kind of steps that you went through. So the website redesign was one thing. We talked about that. And I think you also mentioned that you wanted to redesign so it served both B to C and B to B customers. Você pode falar sobre isso? Like how do you create a website that serves both of these customer types?

Alex: Yeah, absolutely. This is one of the challenging ones is … What we wanted our website to be able to do was … I mean, our wholesale offering is fundamentally different from our retail offering. For cafes that we work with, there's a lot more complexity in service and what that means is that we've got sales account managers all across the country that are really focused on being able to make sure that cafes are supported throughout that. So what we wanted our wholesale pages to do was to be able to connect people to the right person within our organization as quickly as possible. It's not one of those things where you can go online and buy … for reference … an espresso machine, as an example … is a commercial espresso machine could be north of a $30,000 investment. And that's the type of thing where we wanna be sure that we connect them to the right person. What the wholesale section of our website is really about is it's about-

Alex: Wholesale section of our website is really about is it's about really, in a snapshot, making people certain that we have a really incredible product and a really compelling wholesale offering for them, and then be able to connect them to the right person, who's going to be able to help them. And so, that was really what wasn't there before is wholesale was somewhat varied. If people found the address or information for us it was by luck more than intention, and so we really streamlined the contact forms and the e-mail outreach that those people are able to do to be able to reach us more effectively versus the retail side of our website is much more experiential and more content heavy.

Félix: Entendi.

So, B to B has become almost more practical in how do we get the answers, how do we get them talking to right person immediately, and the B to C offering is more about experiencing the brand, learning about the brand, and kind of answering that universe.

So, once you guys tackled the website redesign, you said you moved on to packaging. Conte-nos sobre isso. What kind of changes did you make here?

Alex: Sim. So, the previous iteration of Detour's packaging was actually craft paper packaging with tie down, the tin tie downs, and with a label on the front, and a label on the back. And so, there were a few different things that we wanted to look at when it came to the packaging redesign. One is, craft paper and tin ties don't necessarily communicate to the customer that this is a premium product, and especially when we put them into a shipping box. They might come with wrinkles, or they might come with the kind of different marks that make it obvious that they have been shipped, and that they have gone through either Canada Post or USPS in a way that might not be as gentle as we would have liked.

And so, the other thing about that type of packaging is if you think about the process of actually applying two different labels, trying something down it's actually a lot of labor that goes into packaging, and when we're putting out hundreds of thousands of bags on an annual basis it becomes a huge, huge, huge driver of inefficiency. And so, that was really what defined that brief was let's move away from the things that don't create an elevated product experience, and create inefficiencies within it, but let's really double down on the things that people love.

And the things that people really loved about the previous version of the packaging was the beautiful artwork, and the flags that existed on the front, the product information and the level of detail that we provide on back. So, how can we come up with a new packaging solution that kind of brings out all those things that people love, and really improves on the things that we can be doing better on.

Felix: Did you have to go through multiple iterations of this? Or how do you … 'Cause like you mentioned you buy a hundred thousand at a time like if you are to purchase packaging I'm assuming you'll want to, obviously, get that right. But then how do you iterate on it when it comes to basically producing a physical product, in this case, the packaging?

Alex: Sim. So, I couldn't even tell you how many iterations we went through. It must have been hundreds when all was said and done, and really there were two things that we were designing in parallel. The one was: What is the bag that our coffee is going to be packaged in? And then two is: What's the label that's going to go on the bag? And for the bag, and what that was, what we're trying to understand was: All right, how do we design something where the brand comes out, but it's not an obvious kind of Nike swoosh on the front of a T-shirt and hits you right in the face? It's how do we make sure that people know that it's Detour, and use the flags as kind of that iconic piece of what the brand is, and how do we start to really emphasize the product information that exists on the front?

And that was kind of the biggest change, and the challenge for the brief 'cause it's so much information to put on one kind of side of the packaging, and how do we think about color, and how do we think about how we differentiate between our blends and our single origins in a way that makes sense. And so, we actually brought on a freelance designer who specializes in packaging to be able to kind of help us through that process and be able to make sure that what we were trying to achieve with the brand, and the materials, and the design was really coming out effectively.

And so, we went through so many different iterations to kind of come out with the version that we have today.

Felix: When you're going through these iterations is it just like something that you guys look at internally to make a call on what needs to be changed, or are there ways to test this with your customers?

Alex: That's a great question, and I think it's one of those things that a lot of people don't do enough of is bring their prototypes out into the world to be able to understand what works and what doesn't. And so, that was one of those things where, if you think about my learning as working in an innovation consulting for a decade, I worked with a number of different research disciplines that were really focused on talking to people and understanding the problem that we're trying to solve. And so, what we did was once we had a version that we felt really good about we actually introduced it first to a few different key wholesale customers to be able to understand what was good, what was bad, and what was ugly about it, and, again, I always start with a question of like: What's bad? So, that was the first piece of the puzzle. We iterated on it from there.

And then what we started to do was there were a number of kind of, I would say, passionate grand advocates for Detour that exist more on the retail side of the equation, and what we did with them was we actually we showed them the product, and we showed them some digital mocks, and some proofs of what it would look like to be able to get the feedback from them on what that was.

And so, I'd say there were a huge amount of learnings along how we're thinking about color, how we're thinking about information and each of those different pieces of the puzzle that we were able to incorporate that we wouldn't have been able to come up on our own.

And, to be honest, we're not done yet. Now that these exist in the real world we now have learnings that will make even our next iteration of packaging more effective.

Félix: Entendi.

So, now moving on to the last piece that you guys changed, or you guys improved was around the offering. What was the previous offering, and how would you describe it today?

Alex: Sim. So, the previous offering was … And I'd love to send you some screenshots of what the previous website was, but I think the previous offering was really focused on how do we simplify coffee offerings, so here's our blends, here's our single origins, and a very limited number of subscription offerings. So, would you like to subscribe to our blend, or would you like to subscribe to our single origins? And that was kind of it. So, the menu was a little bit constrained, and if you were an adventurous coffee drinker, or you were a novice and looking to just understand what's good and what's right there wasn't really an opportunity to start to discover that and feel comfortable with the decision.

And so, what we actually started to do was design our website. So, it's actually kind of interesting, 'cause the products that we're shipping it's a menu of coffee that rotates seasonally around the year, but the way that we're packaging that and merchandising that is very different. Where we're differentiating between things that we're offering for espresso, we're very clearly differentiating between what our single origin coffees are, our subscription offerings have more than doubled. So, if you want to subscribe to specific products and specific services that's something you can now do that wasn't previously available.

And so, we've taken a lot of the constraints of what we're offering away, and the thing that we've added is a level of wayfinding and details to be able to help people make the right decision.

Felix: And the subscription service was that always there before you guys purchased the brand?

Alex: So, it was there, but it was one of those things that was very hard to discover and hard to find. So, previously subscriptions drove a very small amount of revenue and traffic, and now I would say they account for, in any given month, 60 to 70 percent of digital sales.

Félix: Uau. Isso é incrível.

Now, how do you manage a subscription service like that, especially, of which making up over half of the sales of the online business? How do you make sure that you guys have essentially a tight hold on making sure everything goes out on time, you guys got the right designs on the subscription … Or not designs. But how you make sure that you have it delivered?

Alex: Sim. So, this is one of those things where one of the advantages of having a larger … So, if you think about kind of anything that we sell digitally represents 20% of our overall business, we actually have a huge amount of inventory management and production management systems that exist in the background to be able to support that amount of volume.

And so, what we actually do is our Shopify, which is kind of call it the front end of the experience for our customers. Shopify actually talks to our inventory management system, which is about picking and packing the right orders, and the inventory management system that we use is called DEAR. And then DEAR actually talks to our shipping software, and we ship everything out through FedEx, and they've been great partners. And what we're able to do with them is they've got software that if there is an exception, or if there is delay, or if somethings not getting there it's flagged immediately so that our customer service team can start to follow up, and make sure that we have the opportunity to proactively turn a negative experience into a positive one.

I would say that the bigger challenge for us, or opportunity for us, next year is what I would really like to do is start to enhance the experience that our subscribers are having because they're some of the most important customers.

So, how do we make sure that we're continuously providing really amazing education when they're unboxing it? And so, right now we're redesigning the unboxing experience so that people can get even more excited about what's coming.

I would love to provide easier and more flexible options to be able to change and update subscriptions. And one of the biggest challenges that we have from a retention perspective is that people often overestimate the amount of coffee that they're drinking, and so they tend to … If we have drop off, it tends to exist at the third shipment that we send out, so being able to proactively mitigate that, and send an e-mail, or get a phone call out there that starts to say, “Hey. Do you have too much coffee? Do we want to adjust it for you just to make sure that your cupboard's not full?” Those are the types of things that we'd like to implement over the next three to six months to be able to not only increase kind of the value of our subscription but increase the retention across the board.

Félix: Entendi.

Agora, e quanto ao lado da promoção. Como você promove um serviço de assinatura especificamente diferente do que se estivesse vendendo apenas os produtos um por um?

Alex: Então, é sutilmente promovido em diferentes áreas do nosso site. Então, temos uma barra superior que deixa bem claro que todo produto de assinatura é enviado de graça, o que as pessoas adoram. Então, esse é um lado do ângulo, mas acho que a maneira como falamos sobre isso em todo o site é menos sobre navegar em um catálogo e mais sobre se inscrever em um serviço. E realmente é difícil criar uma experiência fundamentalmente diferente quando as pessoas estão comprando online, então o que tentamos fazer é tentar criar uma experiência muito melhor quando as pessoas abrem a caixa e quando ela chega até elas. E então, esse é o nosso momento da verdade é poder fazer com que as pessoas abram essa caixa, abram e vejam algo que dá um pouco de uau, e que eles estão tendo algo que é realmente especial .

Félix: Entendi.

E quanto aos aplicativos? Existem aplicativos nos quais você confia para executar particularmente a vitrine online?

Alex: Sim. Então, eu diria que os aplicativos em que mais confiamos... O que eu diria que mais dependemos é o Recharge, que é nosso mecanismo de assinatura, e eles têm sido ótimos em nos ajudar e apoiar durante a migração da versão antiga do site para a nova versão do site, porque há algumas mudanças bastante significativas que tivemos que fazer. Então, esse foi provavelmente o primeiro grande que tivemos que integrar.

A outra coisa que temos usado por um período de tempo no lado do design e experiência é na verdade o Shogun, que nos permite criar páginas muito mais bonitas que não são tão restritas pelas limitações dos templates, e não exigem que conheçamos e entendamos CSS para implementá-los.

E a outra peça do quebra-cabeça é realmente como pensamos sobre o ecossistema de marketing que existe em torno de nosso site e como estamos fazendo o retargeting. E recentemente começamos a fazer um pouco de SCO, bem como marketing direcionado no Facebook.

Félix: Entendi.

Então, passamos a maior parte do tempo falando sobre o Detour Coffee, mas você e sua equipe estão lançando outras marcas de comércio eletrônico de alimentos. Você pode nos contar um pouco mais sobre eles?

Alex: Sim. Totalmente. E eu diria que muitas dessas marcas serão desenvolvidas com base em alguns dos aprendizados que tivemos com a Detour Coffee. E assim, estamos no processo de lançar dois negócios que terão presença online. O primeiro é chamado Brainbow, e não sei se você já ouviu falar de cogumelos adaptogênicos, mas essencialmente imagine cogumelos que fornecem muitos benefícios iguais ou semelhantes à cafeína em termos de foco, vigília e acuidade mental. Mas essencialmente é um pó de dose única que as pessoas podem misturar em qualquer bebida quente que forneça os mesmos benefícios sem a queda da cafeína ou qualquer tipo de bebida energética. E então, vamos lançar isso no próximo mês. E assim, este é Brainbow.com.

E a outra é que temos um negócio de pães chamado Dear Grain, DearGrain.com, e vamos lançar. Acho que será o primeiro serviço de assinatura de pão do Canadá, onde fazemos pão de fermento realmente bonito, e o que vamos começar a fazer é começar a desenvolver um programa de assinatura de comércio eletrônico voltado especificamente para pessoas onde podemos fazer o cumprimento da noite para o dia. Então, imagine ter um pão fresco chegando semanalmente, quinzenalmente ou mensalmente.

Félix: Isso é incrível.

Então, e a história sobre a qual estamos falando o tempo todo é DetourCoffee.com. Muito obrigado pelo seu tempo Alex.

Alex: Muito obrigado Félix. Isso tem sido divertido.

Felix: Obrigado por sintonizar outro episódio do Shopify Masters, o podcast de comércio eletrônico para empreendedores ambiciosos, desenvolvido pela Shopify.

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