Obtenha comum primeiro se você deseja desenvolver uma ótima estratégia de conteúdo [óculos cor de rosa]

Quanto você gastou em conteúdo ano passado? Quanto você deve gastar em conteúdo este ano?

Você não pode saber.

Fora das estimativas mais abstratas, você não pode saber as respostas para ambas as perguntas.

Como compartilhei, “conteúdo” é uma palavra grande. Eu o descrevo como o sistema operacional de uma empresa e a água em que você nada. É tudo o que envolve a comunicação.

Então, quando alguém lhe pergunta: “Quanto gastamos em conteúdo”, na verdade está perguntando: “Quanto dinheiro gastamos em comunicação?” Você pode argumentar que a resposta é “tudo no orçamento total da empresa”.

Agora eu entendi. Essa explicação das despesas de comunicação é claramente uma hipérbole. Meu ponto é o seguinte: você nunca pode saber quanto sua empresa gastou em todo o “conteúdo”. Além disso, você não tem como prever quanto gastará porque a resposta é sempre “mais”.

Saber a resposta para a questão do gasto total de conteúdo não é nada além de trivial. Ironicamente, esse mesmo enigma torna uma estratégia de conteúdo importante para o seu negócio.

Definindo sua estratégia de conteúdo

Trabalhei com uma empresa global de tecnologia no mês passado. Durante as entrevistas das partes interessadas com os profissionais e a liderança sênior, conversamos sobre suas perspectivas sobre como o conteúdo poderia ser mais estratégico nos negócios.

O chefe de marketing fez um comentário e uma pergunta comuns: “Não acho que nosso negócio tenha um bom controle sobre o que queremos dizer com conteúdo. Para alguns, significa cada título, e-mail e postagem social. Para outros, significa apenas os white papers, brochuras, e-books e vídeos de formato longo que fazemos … Como é possível colocar nossos braços em torno de tudo isso?

Você não vai. Você não pode. E você não precisa.

Deixe-me pegar emprestado do autor e professor da Harvard Business School, Michael Porter, que diz nos negócios: “a essência da estratégia é escolher o que não fazer”. A essência de qualquer grande estratégia de conteúdo é escolher o que NÃO gerenciar e medir.

Dado o escopo do conteúdo no negócio, é inevitável que você faça compensações. Caso contrário, você não precisaria de uma estratégia porque poderia fazer tudo.

Uma ótima estratégia de conteúdo cria um vínculo claro entre as ações que as pessoas realizam com base no conjunto de conteúdo bem definido de uma empresa e os resultados financeiros dessas ações. É simplesmente uma escolha.

Fazendo a escolha sua

Minha primeira e mais importante mensagem para o chefe de marketing foi que eles deveriam definir “conteúdo”. Essa definição ajuda a enquadrar as ações necessárias para colocar uma estratégia em torno dela. Então, e somente então, você poderá fazer escolhas sobre outras ações ou novas áreas de conteúdo para incorporar à sua estratégia.

Este exercício ajuda a definir o conteúdo e informa o que você não vai abordar na estratégia inicial.

Etapa 1: definir os tipos de conteúdo

Trabalhamos com uma empresa que economizou $ 500.000 por ano por ter uma definição comum de e-book. Anteriormente, uma região global definia um e-book como uma peça de liderança de pensamento de 50 páginas, projetada e produzida como um PDF. Outra região usou essa definição para um relatório de pesquisa. Um grupo de produtos orçado para um e-book como uma experiência digital interativa baseada em HTML, mas outros grupos chamaram isso de microsite. Ainda, outro definiu um e-book como um artigo de três páginas com um infográfico. Outros chamaram isso de perspectiva de mercado. Essas definições abrangentes significavam que exigiam uma quantidade ampla de trabalho. Você pode ver que o desenvolvimento de e-books levaria a diferenças dramáticas de orçamento entre regiões e grupos.

Reserve um tempo para definir seus tipos e formatos de conteúdo. O que é um papel branco? O que é um e-book? O que é uma postagem de blog versus um artigo? O que é uma campanha versus uma iniciativa versus um tema? Se você é um departamento de marketing de alguém que se reporta ao CEO ou tem 85 pessoas em um grupo multifuncional global de equipes, você deve garantir que todos em marketing e comunicações usem uma definição comum para cada tipo de conteúdo.

Etapa 2: identificar as finalidades do conteúdo

Você não pode colocar uma estratégia em torno de um formato de conteúdo, então esta etapa se concentra no propósito do seu conteúdo. Eu chamo isso de pilha de classe de conteúdo.

Recomendo enfaticamente que você as veja como “aulas de conteúdo” baseadas em propósitos de negócios (por exemplo, liderança inovadora versus publicidade) em vez de formatos de conteúdo (por exemplo, texto versus vídeo). Classifique-os por prioridade – o conteúdo que muda com frequência e/ou tem um alto nível de velocidade por trás dele deve estar no topo. O objetivo é criar clareza para suas principais classes de conteúdo, não identificar cada coisa criada.

Embora sua pilha de conteúdo seja única, este exemplo genérico visualizado pode ajudar na compreensão. Ele começa na parte inferior com uma classe de conteúdo de dados e, em seguida, sobe para o conteúdo no nível do aplicativo (informações da conta, instruções internas etc.), seguido pelo conteúdo no nível do cliente (atendimento ao cliente, treinamento, e-mails, faturas, integração ). Em seguida, passa para o conteúdo de nível de produto, conteúdo de vendas e conteúdo de marketing padrão (campanhas, cópia da web, eventos). Marketing de conteúdo premium (apresentações, postagens de blog, infográficos, white papers etc.), conteúdo de relações públicas/comunicações (comunicados à imprensa, relações com analistas de notícias) e conteúdo social completam as aulas de conteúdo.

Trabalhando na lista de prioridades da classe de conteúdo, você pode começar a definir o escopo da primeira iteração da estratégia de conteúdo, a segunda fase e assim por diante.

Por onde você começa

O chefe de marketing da empresa de tecnologia tinha mais uma pergunta: “Qual é a melhor prática para começar?”

Eu respondi: “Sim”.

Em outras palavras, faça uma escolha consciente sobre o que é mais importante para sua marca, e não quais ou quantas aulas de conteúdo abordar primeiro.

Somente depois de ter um acordo e uma decisão em nível de negócios sobre o que você é e o que não vai colocar em uma estratégia, você pode traçar as responsabilidades pela criação, gerenciamento, fluxo e medição.

Com tudo isso definido, no próximo ano, quando você ouvir: “Quanto gastamos em conteúdo no ano passado?” Você terá uma resposta melhor e mais útil porque todos sabem as escolhas que foram feitas.

É a sua história. Conte bem.

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Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute