O papel da mensagem nas estratégias de varejo: o leitmotiv de um caminho de compra cada vez mais centrado no cliente

Vencer o concurso pela atenção do consumidor só é possível por meio da construção de um relacionamento direto e de uma convivência íntima com o usuário. Nesse cenário, o envio de mensagens torna-se uma ferramenta indispensável para o sucesso na competição. Vejamos como neste terceiro episódio de análise aprofundada de Gianluca Diegoli.

Depois de ter dado uma visão geral inicial sobre as mudanças no varejo pós-Covid e em novos consumidores, é hora de chegar ao cerne da questão e focar na função das mensagens (e-mail, SMS, aplicativos de mensagens) neste novo cenário.

Neste terceiro episódio da análise aprofundada de Gianluca Diegoli, revisaremos as estratégias de comunicação do setor para entender como e por quais ferramentas toda a jornada do cliente precisa ser redesenhada.

A competição é jogada no nível de relacionamento entre a marca e o cliente individual

É o momento histórico em que os mercados, tanto globalmente quanto em termos de estratégias individuais, são dominados pela incerteza quanto aos possíveis cenários futuros. Onde chegará o equilíbrio entre os pontos de contato digitais e físicos? Quais modelos de negócios serão definitivos e quais serão parênteses? Essas são as principais dúvidas que persistem nas mentes dos CMOs e CEOs.

Nesta incerteza subjacente, no entanto, é bastante claro que o fulcro da estratégia de negócios terá que mudar ainda mais do controle de produção ou abastecimento ou distribuição física para um de conhecimento - eu diria quase intimidade - em relação ao cliente, independentemente do caminho no qual ocorrerá a conversão.

Quem está em relação direta com o cliente é de fato o favorito nesta competição por atenção , que é o campo de jogo que necessariamente enfrentamos agora. Na fase de prospecção, a publicidade digital torna-se cada vez mais atrelada à lógica algorítmica (“dê-me os dados primários e farei o melhor ROAS possível”), e ao aumento dos custos de contacto. Na fase de conversão, a eficácia dos anúncios é cada vez mais ameaçada por macrotrends com foco na privacidade, que limitam a capacidade de entrar em contato novamente com os usuários diretamente na parte inferior do funil.

Ter um relacionamento direto com o cliente, portanto, significa:

• não dependendo de algoritmos de terceiros (sejam anúncios ou orgânicos, pequenas mudanças) em termos de estratégia de comunicação.
• ser capaz de administrar internamente a relação entre alcance e relevância de suas mensagens.

O papel das mensagens na corrida para chamar a atenção do consumidor

Nesse ambiente de mídia barulhento, menos preciso e mais caro, o papel da mensagem - em todas as suas formas (e-mail, bot, SMS) - torna - se ainda mais crítica e decisiva para manter a sustentabilidade do ecossistema de marketing de alguém.

O experimento de bloqueio forçado deu um resultado, sancionado por dados, que não era dado como certo. A fase de emergência colocou em posição de destaque quem contava com as melhores práticas de entregabilidade já consagradas e quem podia conversar diretamente com seus clientes e prospects, ou seja, quem tinha estruturado sistemas integrados de entrega, contato e segmentação em tempo. . E isso foi apreciado pelos consumidores: na base de clientes MailUp, no ano passado houve um aumento nas aberturas de 11%, enquanto as taxas de cliques e interação registraram variações positivas de 13,2% e 2%. Por outro lado, empresas com pouca experiência , que precisavam ficar online por necessidade, tentaram enviar suas comunicações para bancos de dados inativos, não testados e mal construídos , resultando em riscos maiores de fraudes cibernéticas durante a primeira onda da pandemia.

A frequência do contato por e-mail não é um problema, quando a relevância e a mensagem estão certas. Os dados de abertura e engajamento eliminam o alegado problema de frequência da mensagem, mudando o foco para o alvo e o conteúdo. Isso foi observado acima de tudo com comunicações relacionadas à emergência de saúde: apesar de um aumento significativo nos volumes de envio (somente em março, houve 103 milhões de e-mails com o tema Covid de cerca de um bilhão de envios totais) e uma redundância de atualizações e notícias sobre No assunto, os usuários mostraram-se interessados ​​e receptivos, mantendo as taxas de abertura acima de 20% de fevereiro a abril.

Segmente o público para criar conteúdo personalizado e relevante

O varejo, por outro lado, nem sempre deu o peso adequado a esse aspecto e em muitos casos o e-mail foi utilizado como mero recipiente para um folheto de papel digitalizado : mensagens muitas vezes veiculadas, sem um alvo bem definido (apenas clientes? Prospects? Ex clientes?) e sem conteúdo personalizado, com desempenho medíocre principalmente em mailings promocionais (como também sugerido pelo histórico de dados do Observatório Estatístico MailUp)

Também em 2020, os mailings do setor não assinalaram uma reviravolta particular, com taxas de interação que sempre se mantiveram abaixo de 15%, tanto para newsletters como para emails promocionais, com resultados mais positivos apenas no setor B2B. Estes dados falam por si: é necessária uma utilização mais inteligente e estratégica dos dados e da segmentação e definição de perfis dos utilizadores em clusters específicos, a que se segue a criação de campanhas personalizadas para aumentar a relevância das mensagens e lançar as bases de uma forma mais íntima e direta relacionamento com o cliente.

Recupere experiências de bloqueio em todos os canais da jornada do cliente

Na jornada do cliente, redesenhada após a grande aceleração digital de 2020, seria um pecado mortal perder a oportunidade de dar uma descontinuidade clara à eficiência de seus canais de contato direto.

O conceito de recuperação de carrinho - talvez a primeira automação criada no e-commerce - deve ser ampliado e “omnichanneled” para a recuperação de experiências de “bloqueio” de todos os tipos. Isso significa perguntar: “Quanto as empresas 'deixam no prato' durante visitas malsucedidas à loja física?” “Quanto eles deixam no prato para compras on-line em potencial que não são convertidas, mas possíveis com uma unidade ad hoc para a loja ou vice-versa?” “Quantos clientes potenciais e indecisos são abandonados no meio da jornada de compra, sem dar a oportunidade de contato multicanal?” É necessário, em outras palavras:

• analise minuciosamente cada ponto de contato da jornada do cliente
• identificar os elementos que dificultam a finalização de uma conversão
• implementar estratégias e tecnologias que tornem a experiência de compra mais fluida e adequada às necessidades do consumidor

Aproveite os dados para basear o caminho de compra nas escolhas do cliente

O “banco de dados inteligente” dentro da pilha de marketing torna-se essencial para acompanhar e auxiliar o usuário em todo o processo de compra, online e offline, não apenas quando uma transação não é concluída. E acaba por ser a ferramenta fundamental, mesmo nas fases que antecedem a experiência do cliente, através da qual se pode construir uma viagem upstream personalizada à medida do utilizador, com base nas expectativas e preferências.

Conclusões

Minha opinião pessoal é que é necessário dedicar tanto espaço mental e recursos humanos quanto atualmente alocados para boletins "cronometrados" em planos editoriais programados e focar muito mais em mensagens personalizadas como o fil rouge de toda a jornada do cliente, não apenas para Empresas B2B (como era o caso até agora), mas também para empresas de varejo. Afinal, os inúmeros projetos diretos ao consumidor de marcas e o aprimoramento do e-commerce pelos varejistas sugerem que o ambiente digital só pode se tornar ainda mais competitivo e sofisticado no pós-Covid. No que diz respeito aos objetivos e KPIs da empresa, o crescimento do volume de negócios deve acompanhar o crescimento do número de utilizadores “conhecidos” e bem perfilados que aceitam ser contactados de forma informada. Criar ações relevantes de upsell e cross-sell para manter o valor do valor vitalício do cliente será fundamental para obter o máximo retorno do investimento, sendo que nesses processos o contato direto é o principal protagonista.

Em um futuro em que as receitas dependerão diretamente dos KPIs dessas mensagens, os objetivos de crescimento do banco de dados, a relevância e a capacidade de atingir todos (entregabilidade) necessariamente ocorrerão em paralelo.

No próximo episódio

Omnicanal não será mais uma vantagem competitiva em si, mas a capacidade de ser relevante de uma forma omnicanal fará a diferença . O fil rouge das mensagens deve cruzar o impulso para armazenar, fazer comércio eletrônico, clicar e coletar e colocar as escolhas do usuário no centro, não nos silos da empresa. Falarei sobre isso com mais detalhes no próximo artigo. Para não perder o lançamento, siga o [mini] boletim informativo de marketing de sexta-feira e inscreva-se para o episódio mensal com os artigos mais recentes do blog MailUp.