Qual é a diferença entre alcance orgânico, pago e viral?

As métricas de alcance do Facebook mudaram muito nos últimos anos. Ou melhor, não mudaram, mas mudou a divisão do que o Facebook registra e te mostra.

No passado, o Facebook mostrava três tipos de alcance: orgânico, pago e viral. Hoje, eles mostram apenas alcance orgânico e alcance pago. O alcance viral ainda existe; é simplesmente uma subcategoria de alcance orgânico agora.

Confuso? Com certeza foi a primeira vez que tive que passar por tudo isso. Então, vamos começar do começo: o que é alcance em primeiro lugar?

A definição de alcance

Alcance, como um termo específico para um tipo específico de dados, é uma métrica que o Facebook monitora e mostra a você em seus Insights para uma página.

Para visualizar o Reach, entre no Facebook e visite sua Página. Olhe acima de sua foto de capa para a barra branca e encontre Insights. Clique nele e você verá um resumo da grade da semana passada. Uma das caixas é Post Reach, outra é Story Reach. Abaixo dessa grade, você pode ver postagens recentes com uma barra que mostra Alcance. Além disso, no lado esquerdo há uma entrada Alcance na barra lateral, que leva você a uma série de gráficos mostrando seu alcance ao longo do tempo.

Então, o que é Alcance, especificamente? O dado mais equivalente que você pode ter encontrado em outros conjuntos de análise são “impressões únicas”. Basicamente, Alcance é o número de pessoas que viram um conteúdo que você publicou.

Se você publicar uma postagem e uma pessoa a vir uma vez, é 1 Alcance. Se essa pessoa vir a postagem novamente amanhã, ainda é 1 Alcance, porque é apenas uma pessoa. Se 10 pessoas virem a postagem, sua postagem terá 10 de alcance. Chega literalmente a 10 pessoas.

Agora, existem muitas informações complicadas relacionadas ao Alcance que podem distorcer esses números e esse entendimento. Vamos passar por eles.

Em primeiro lugar, Alcance é o número total de pessoas que tiveram qualquer uma das suas postagens de sua página na tela. A frase aplicável aqui é “entrar na tela deles”. Se eles estão percorrendo o feed do Facebook muito rapidamente e mal conseguem dar uma olhada em sua postagem, isso ainda é um alcance de +1. Se eles estiverem rolando para baixo e carregarem apenas o quarto superior da sua postagem, de forma que vejam apenas o nome da sua página e parte da imagem, nenhuma cópia e nenhuma interação, ainda é +1 Alcance.

Quando o Facebook Insights mostra o Alcance, eles mostram o Alcance Pago e o Alcance Orgânico. Qual é a diferença entre esses dois?

• Alcance pago é o número de pessoas que têm uma postagem na tela quando você pagou para colocá-la lá. Sempre que você impulsiona uma postagem ou exibe um anúncio em formato de postagem na página, as impressões únicas que o anúncio obtém são o Alcance pago.
• Alcance Orgânico é o número de pessoas que tem um post na tela quando você não pagou para colocá-lo lá. Os seguidores que veem suas postagens em seus feeds fornecem um alcance adicional.

Além disso, o alcance orgânico é dividido em dois tipos de alcance: viral e não viral. O Alcance não viral é o Alcance onde o usuário está seguindo você diretamente, navegando em sua Página ou vendo suas postagens por causa de suas próprias ações. Alcance viral é sempre que alguém vê uma de suas postagens por causa das ações de outra pessoa. Por exemplo, se você e eu fôssemos amigos no Facebook e eu gostasse de uma postagem de uma Página e você visse a postagem porque eu gostei dela, eu marcaria +1 Alcance não viral e você +1 Alcance viral.

Se você pensar sobre isso em termos de graus de separação, o alcance não viral é de primeiro grau e o alcance viral é de segundo grau, um passo a mais removido.

Também existem esquisitices na forma como o alcance é contado. Aqui estão alguns cenários que os ilustram.

Primeiro, se alguém vir sua postagem por causa do Alcance Viral e depois clicar para ver as postagens em sua Página e vir essa postagem novamente, essa pessoa não será contabilizada como Alcance não viral. Eles dão a você +1 Alcance orgânico viral e é isso. Pelo menos, em uma situação isolada em que você só tem aquele post, eles têm. Se você tiver várias postagens, elas receberão +1 Alcance para cada uma delas.

Se alguém vir seu anúncio, ele lhe dará +1 de Alcance Pago. Se eles decidirem seguir sua conta e ver a postagem que você impulsionou organicamente, eles também darão a você +1 de alcance orgânico. Isso acontece muito quando você está veiculando publicidade direcionada às pessoas que já o seguem.

No entanto, Reach não se sobrepõe. Em seu Facebook Insights geral, você verá Post Reach, que é a contagem total de números combinados de alcance pago e orgânico. Só que os números nem sempre batem. Você pode ver 10 alcances pagos e 10 alcances orgânicos, mas apenas 18 alcances de postagem. O que da?

Se alguém visualizar sua postagem organicamente e, em seguida, visualizar uma versão paga de sua postagem, eles darão a você +1 alcance pago, +1 alcance orgânico e +1 alcance total.

Faz sentido, certo? Eles viram sua postagem como um anúncio, então mais um Alcance pago. Eles viram sua postagem organicamente, então mais um alcance orgânico. Mas eles são apenas uma pessoa, portanto, apenas um único Post Reach. Para colocar em palavras diretamente do Facebook, “A soma do alcance orgânico e pago nem sempre será igual ao alcance da postagem”.

Além disso, apenas para lançar uma chave final nos trabalhos, quando você está olhando para os números de Alcance no Insights, cada um deles tem um aviso de que “Este número é uma estimativa e pode não ser preciso”. Quanto maior o seu público, mais eles acabam precisando falsificar um pouco os dados e menos preciso o número se torna.

Qual é a diferença entre alcance orgânico e viral?

Agora, voltando ao título original desta postagem, qual é a diferença especificamente entre Alcance orgânico e Alcance viral?

A resposta é que o alcance viral é um subconjunto do alcance orgânico. Viral é um tipo de alcance orgânico, sendo o outro tipo não viral. É realmente uma diferença simples.

Quando você está usando o Facebook como usuário, pode distinguir entre algo que é uma exposição viral e algo que não é viral, procurando a fonte. Por exemplo, se vir “Nome do amigo comentado” no topo de uma postagem, você está vendo essa postagem porque um de seus amigos comentou nela. Você está dando ao autor original dessa postagem +1 Alcance viral porque viu essa postagem. O mesmo vale para os casos em que seu amigo foi marcado, seu amigo gostou de uma postagem ou seu amigo compartilhou uma postagem. Sempre que você está vendo uma postagem quando não está diretamente conectado a vê-la – como quando você segue a página – ou é um anúncio, é Viral Reach.

De certa forma, você pode pensar em coisas como uma pirâmide. No topo você tem Alcance Total. O alcance total é composto pelo alcance pago e pelo alcance orgânico. O alcance pago não é composto de componentes individuais, mas o alcance orgânico é composto de alcance viral e não viral.

Um usuário pode contar no máximo um de cada tipo de alcance para cada postagem. Se por acaso eu visse sua postagem como um anúncio e, mais tarde, visse a mesma postagem porque um amigo a compartilhou e, mais tarde, ainda visse a mesma postagem porque estava navegando diretamente em sua página, eu receberia +1 pago, +1 viral, +1 1 não viral, +1 orgânico e +1 alcance total. Embora eu tenha adicionado +1 a dois tipos diferentes de alcance orgânico, ainda sou apenas um e não dois carrapatos orgânicos porque sou apenas uma pessoa.

Outros tipos de alcance

Acabo de discutir o Reach em nível de postagem, mas você também pode ver o Reach em algumas formas diferentes se for pesquisar.

Aqui estão alguns exemplos.

• Alcance por Cidade. Isso mostrará um mapa do mundo com círculos centralizados em cada cidade onde você tem audiência. Quanto maior o círculo, mais alcance você tem dos usuários nessa área geográfica. Você pode detalhar para vê-los mais especificamente se aumentar o zoom.
• Alcance por país. É o mesmo que o Alcance em nível de cidade, exceto dividido por País, para uma visão global mais ampla. O primeiro é mais útil para empresas de médio porte com presença nacional, mas não internacional, enquanto o Alcance em nível de país é melhor para empresas globais com público internacional.
• Alcance por dados demográficos. Você pode ver o Alcance dividido por dados demográficos básicos, principalmente por faixa etária. Você não pode ver o Alcance com base em diferenciações profundas de interesse, mas pode vê-lo por dados demográficos básicos.
• Alcance por fã. Essa é uma métrica um pouco confusa, mas basicamente se resume ao alcance dividido entre fãs e não fãs. Isso ajuda você a determinar quanto do seu público você está realmente alcançando versus quanto do seu Alcance vem de não fãs.

Agora, é importante observar que essas métricas são difíceis de encontrar no Insights ou não são visíveis no painel Insights padrão. São dados disponíveis por meio da API do Facebook e, como tal, podem ser extraídos de plataformas analíticas de terceiros, como o Quintly. Se um desses dados for crítico para você, considere usar essa plataforma para se aprofundar. Caso contrário, não me preocuparia com isso.

Alcance crescente de todos os tipos

Como profissional de marketing, você deseja obter mais alcance para suas postagens, para que possam obter mais visualizações, mais engajamento e mais cliques e conversões eventuais. Tudo se resume a obter mais alcance, então como você faz isso? Vamos falar sobre cada um dos tipos de alcance de nível mais baixo, porque todos eles alimentam os níveis de alcance mais altos.

O alcance orgânico não viral exige que você faça com que mais pessoas vejam seu conteúdo diretamente, em vez de indiretamente ou por causa de anúncios. Nesse caso, o conselho usual de “executar anúncios” não funciona; isso aumentará o Alcance pago, mas não o Alcance não viral.

Obter mais alcance não viral requer saber como colocar suas postagens na frente de seu público. Isso significa conhecer o EdgeRank. EdgeRank é o algoritmo do Facebook e ajuda a determinar quem vê qual conteúdo. O EdgeRank tem essencialmente três fatores, e melhorar cada fator ajuda você a aumentar seu alcance.

• Tempo. Quanto mais recente for uma postagem, mais provável será que as pessoas a vejam. Para obter mais alcance orgânico não viral, você precisa postar com frequência. Eu geralmente considero três vezes por semana como o mínimo, mas uma vez por dia é o ideal. Só poste mais de uma vez por dia se você conseguir continuar ou se tiver algo muito importante para postar.
• Poste Peso. Diferentes tipos de postagens têm diferentes níveis de Alcance por padrão. Os vídeos recebem mais visibilidade do que as imagens, que recebem mais visibilidade do que postagens de texto com fundo colorido, que recebem mais visibilidade do que postagens de texto simples e assim por diante.
• Afinidade. Quanto mais um usuário interage com você e quanto mais recentemente ele visualizou sua página, maior a probabilidade de ver seu conteúdo. Você deseja que as pessoas se envolvam com você e interajam com sua página o máximo possível para mantê-las vendo o conteúdo futuro.

O alcance orgânico viral, por sua vez, vem exclusivamente do engajamento. Você realmente não pode obter alcance viral sem que as pessoas comecem a espalhar, então isso se resume a encorajar o engajamento tanto quanto possível. Faça com que as pessoas gostem, compartilhem e comentem, para que gerem histórias que seus amigos possam ver.

O Alcance pago, por sua vez, é o mais simples de todos. Quer mais alcance pago? Pague por alguma publicidade.