Serviços de agência digital: como será o futuro? [E-book grátis]

Se você dirige (ou trabalha para) uma agência de publicidade ou marketing, achamos que vai adorar nosso novo e -book gratuito : The Next Agency.

O e-book tem 30 páginas fáceis de ler. Aqui está a história em poucas palavras ...

• O primeiro capítulo explica como funcionava a antiga agência - coisas da era Mad-Men. (Bartender, faça um duplo para o meu.)
• O segundo capítulo discute as mudanças radicais que o mundo digital impôs ao mundo das agências nas décadas de 1980 e 1990.
• Os capítulos a seguir mostram a carne:
  • As coisas em que a nova geração de agências deve se concentrar para prosperar
  • Como a próxima agência funciona de maneira mais inteligente e cria conversas com compradores e clientes
  • Como a próxima agência constrói uma equipe mais forte
  • Como a próxima agência se aprofunda nos dados para coletar ideias e responder com eficácia

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O e-book também apresenta dados importantes, infográficos e percepções de alguns dos melhores do mercado. Conheça o homem que escreveu “The Blueprint”: Paul Roetzer.

Em 2004, Paul percebeu que o modelo de agência de marketing estava quebrado há anos. No ano seguinte, ele abriu sua própria agência, a PR 20/20. Em 2012, ele compartilhou seus insights em mais de 200 páginas de aulas para agências de marketing digital em seu livro incrível, The Marketing Agency Blueprint.

O cofundador da HubSpot, Dharmesh Shah, escreveu: “The Marketing Agency Blueprint é um guia prático e interno que deve ser leitura obrigatória para qualquer pessoa que esteja construindo a empresa de serviços de marketing da próxima geração”.

Eu concordo. Eu li o livro enquanto pesquisava The Next Agency e incluí muitas das observações e ideias de Paul no e-book. Então tive o prazer de entrevistar Paul. Perguntei a Paul sobre uma série de temas desenvolvidos na The Next Agency:As agências se distanciam do contato com o cliente?

Você vai gostar de nossa conversa de 21 minutos. (Segue-se uma transcrição das entrevistas, se preferir lê-la.)

Barry: Paul é o CEO e fundador da PR 20/20. Esta é uma agência digital que já existe há algum tempo. Ele é uma voz muito importante na conversa sobre o amadurecimento e a evolução do marketing digital, graças ao livro The Marketing Agency Blueprint .

Vamos começar aqui. No prefácio de seu livro, Brian Halligan, o cofundador da HubSpot, fala sobre como as agências deixaram de reconhecer as mudanças no comportamento do consumidor. Ele diz que se distanciam do contato com o cliente. Mas ele escreveu isso originalmente quando escreveu seu livro Inbound Marketing , e ele escreveu isso para o seu livro alguns anos atrás. Mas agora é 2018, isso ainda é verdade? É possível que as agências deixem de reconhecer as mudanças no comportamento do consumidor?

Paul: Sim. Comecei a escrever aquele manuscrito em abril de 2011. Na época, e Brian estava falando apenas sobre a era dos Mad-Men, como eu sei que você falou no e-book, é essa ideia que eles sentaram lá e fizeram sua criação e as pessoas consumiriam e apreciariam sua criatividade. Eles não precisaram realmente sair, entender e interagir com as pessoas. Sem dúvida, isso continuou a evoluir.

Eu acho que as marcas geralmente hoje entendem a necessidade de interagir, seja por meio de conteúdo interativo ou mídia social ou onde quer que o veículo esteja, elas sabem que precisam sair e se conectar com o consumidor ”.

Hoje, passo muito tempo falando sobre inteligência artificial e isso está começando a evoluir ainda mais rápido, e há um desafio agora em que as marcas precisam perceber o que os consumidores estão procurando e, em muitos casos, isso é personalização profunda. E isso é muito difícil de fazer.

Mesmo muito da tecnologia central que você, eu e outros profissionais de marketing temos usado nos últimos cinco anos, como automação de marketing, CRM, essas ferramentas por si só não fazem essa personalização acontecer. O ser humano, o profissional de marketing tem que estar fazendo isso, e coisas como a inteligência artificial estão continuamente acelerando em direção a esse futuro mais inteligente.

Portanto, as marcas geralmente estão fazendo um trabalho melhor, mas está ficando cada vez mais difícil porque marcas como Amazon, Apple e Facebook estão mudando a maneira como os consumidores esperam interagir com eles e quase antecipam e esperam esse nível personalizado de experiência.

Barry: Vamos voltar ao modelo de agência, e Então, você saiu do portão em sua introdução, e eu saí do portão em meu e-book, citando você dizendo: "As agências motivadas a mudar sairão do sistema legado ineficiente de horas faturáveis ​​e passarão a ser mais orientadas para os resultados, modelos baseados em valor. ”

O que há de errado com as horas faturáveis? Você deve estar ofendendo uma boa quantidade de agências lá.

Paul: Sim, o primeiro capítulo do livro se chama “Eliminar horas faturáveis”. É engraçado, eu antecipei um monte de propina do mundo das agências quando o livro foi lançado, e é muito bem feito, tem sido lido muito amplamente e nunca, em mais de cinco anos, recebo um único e-mail negativo ou comentário sobre a necessidade de eliminar as horas faturáveis, por mais louco que isso possa parecer. E sei que ainda 30-40% do mundo das agências os usa, mas não acho que ninguém no mundo das agências realmente diga que eles não são a coisa mais centrada no cliente a se fazer.

O que quero dizer com isso é que o setor foi construído com base em horas faturáveis ​​porque é fácil de executar do ponto de vista financeiro para a agência. É como se você fizesse uma hora de trabalho, você cobra por uma hora de trabalho. O problema é que tudo se baseia em resultados. Então, nós fizemos cinco horas de trabalho, era toda essa lista de coisas, e aqui está, pague-nos nossas cinco horas. Não há nada baseado em resultados nisso. Não é como se tivéssemos realmente criado valor para você, nós fizemos um monte de trabalho, não sabemos se isso vai te ajudar a crescer ou não, mas não importa.

Foi isso que fiz nos primeiros cinco anos de minha vida no mundo das agências. Gostaria apenas de enviar faturas com um bloco de texto, como fizemos todo esse trabalho, eram 10 horas, 50 horas, 100 horas, e mandar um cheque para a gente. E o cliente estava constantemente, bem, eu realmente não entendo o que você realmente fez; Não sei como isso criou algum valor para nós. Então isso era parte do meu problema com o modelo.

E a outra é: qual é o valor de uma hora? É uma coisa muito difícil de quantificar. O exemplo que dou no livro, que é um bom exemplo tangível, se vou escrever um comunicado à imprensa e o faço por hora, e tenho um contador que é altamente eficiente e muito qualificado e já fez isso centenas de vezes em suas vidas, eles vão escrever isso rápido.

Então, digamos que eles escrevam por US $ 150 a hora, três horas, pronto. O cliente paga $ 450. Digamos que na opção B, uma pessoa júnior da conta o escreva e tenha escrito apenas alguns lançamentos, e o primeiro rascunho é terrível, então uma pessoa sênior edita isso, o devolve ao júnior, de volta ao sênior, eventualmente para o cliente. No final do dia, o cliente ainda obtém o mesmo produto, mas se a segunda opção demorasse 10 horas a $ 150 dólares a hora, agora é $ 1.500. Se o orçamento estiver lá, eles vão pagar de qualquer maneira, e podem nem mesmo questionar, mas será que essa versão realmente vale muito mais do que a primeira? Não, absolutamente não. E você não pode usar a lógica para debater isso, mas é assim que o modelo funciona.

Nos anos 80 ou 90 não havia muitas distrações, você é um escritor por profissão, sentava-se e escrevia, não tinha Instagram, Facebook, Twitter e mensagens de texto e todas essas coisas aparecendo constantemente. Agora, a hora de um funcionário da agência, quase nunca eles realmente trabalham por uma hora direto. Portanto, se você estiver cobrando por uma hora, há uma boa chance de você ter parado de 5 a 10 vezes durante essa hora para verificar algo. É o que eu quero, uma hora não vale o que valeria antes, e não valia realmente o que eles estavam cobrando por eles quando as modelos de agência cobraram por isso. Então, eu apenas argumento que é uma abordagem muito centrada na agência, é o que é fácil para a agência fazer e cobrar, e muitos de seus modelos financeiros, seus modelos de remuneração são construídos sobre isso, então é realmente difícil virar o interruptor e mudar.

Barry: Como um cliente avalia o desempenho de sua agência agora?

Paul: Tem que se basear em métricas. Para nós, sempre que entrarmos em um relacionamento, entraremos em dados de desempenho. Se eles estão procurando expandir o topo do funil, como obter mais tráfego para o site, mais assinantes, mais alcance social, qualquer que seja essa métrica, você analisa quais são os dados hoje e procura maneiras de melhorá-los . Pode ser uma meta de geração de leads, seja interativo ou para download, o conteúdo é projetado para começar a levar as pessoas para o funil de leads e, em seguida, alimentá-las.

Portanto, você precisa ter indicadores-chave de desempenho que digam que queremos aumentar o tráfego em 20%, queremos aumentar o volume de leads em 10% por trimestre, queremos ajudar a aumentar as taxas de conversão de leads em vendas ou talvez seja como reduzir a saída de nossos clientes. É isso que as agências deveriam fazer. Eles devem saber quais são os objetivos de negócios, saber quais são os objetivos de marketing, que então apóiam esse objetivo de negócios, e devem saber como os serviços que estão fornecendo ajudam a atingir esses objetivos.

Mesmo se você não for diretamente responsável por uma contagem de volume de leads, se você estiver escrevendo o conteúdo que está gerando leads, você deve saber que, porque você pode realmente estar deixando valor na mesa, você pode apenas cobrar por dez horas de trabalho e, na realidade, seu trabalho pode ter criado uma centena de leads que se transformam em um milhão de dólares em negócios. Portanto, as agências precisam ter um insight disso, precisam saber qual é o resultado de seu trabalho, para que saibam o verdadeiro valor do que estão fazendo por alguém.

Barry: Essa questão por si só resume a diferença entre a era dos anos 50, 60, 70 e agora, não é como se eles fossem culpados naquela época, eles não tinham os dados que temos, e é interessante.

Então, agências que não estão cobrando por hora, ou talvez até mesmo se estiverem cobrando por hora, elas precisam ser mais eficientes com essas horas, como você disse, uma hora nem sempre é igual a uma hora. Escrevo em uma pequena seção do meu e-book e você escreve em grande parte do seu livro que a próxima agência precisa trabalhar de maneira mais inteligente. Como eles fizeram isso?

Paul: Tecnologia. Certamente, você pode desenvolver processos internamente para garantir que os funcionários trabalhem da forma mais eficiente possível. Então, se eles vão fazer um projeto pela primeira vez, há um modelo que eles podem seguir ou um processo, um processo passo a passo para levá-los a ... coisas tão pequenas assim.

Mas a tecnologia certamente continua avançando e nos tornando cada vez mais eficientes. A automação de marketing seria um exemplo. Fomos o primeiro parceiro da HubSpot em 2007, início de 2008, e integramos essa tecnologia e começamos a automatizar muitos dos processos que antes fazíamos manualmente.

Agora estamos na era em que a inteligência artificial está realmente começando a fazer muito do trabalho manual que os humanos hoje precisam fazer. Um exemplo seria escrever linhas de assunto de email, há um software que você pode comprar para escrever linhas de assunto de email de forma mais eficaz do que humanos; Testando A / B em uma página de aterrissagem, feito por máquinas, os humanos nem mesmo precisam descobrir o que fazer com ela; compra de mídia, todas essas coisas que nós, como humanos, escritores e profissionais de marketing, fazemos.

Muitas tecnologias novas estão sendo desenvolvidas para tornar o marketing mais inteligente, e isso será o grande impulsionador nos próximos três a cinco anos para tornar o marketing mais inteligente e as agências mais eficientes ”.

Barry: Sim, é assustador e encorajador ao mesmo tempo. Voltando rapidamente ao que Halligan disse, ele disse que as agências se distanciam do contato com o cliente. No meu eBook falei sobre a necessidade de criar conversas.

É difícil imaginar que muitas agências digitais não estejam recorrendo às redes sociais como parte de seus serviços, ou pelo menos consultando seus clientes nas redes sociais. Então me diga se você concorda que criar uma conversa é parte da equação e como uma agência digital pode ajudar seus clientes a fazer isso.

Paul: Certamente o conteúdo interativo e qualquer coisa que você possa fazer para envolvê-los, além de apenas acessar o site e ler o conteúdo. Quaisquer tipos de quizzes, ferramentas interativas… Usamos o chat online como uma grande parte disso, por isso aconselhamos a cada cliente, especialmente no espaço B2B, a ter uma ferramenta de chat online.

Não há desculpa para não ter bate-papo online. Descobrimos que em alguns de nossos sites que nem mesmo recebem uma tonelada de tráfego, você fará com que as pessoas entrem e exibiremos uma mensagem dizendo ei "Bem-vindo ao site, como podemos ajudá-lo?"

Eles farão perguntas, dirão o que procuram enquanto estão lá, e você pode ter a melhor estratégia de conteúdo do mundo e pode não pensar em todos os motivos pelos quais alguém estaria no site ou o que eles estariam procurando.

Então, obviamente, você tem mídia social e é capaz de medi-la. Quanto mais você está ouvindo, mais você realmente se envolve com eles, em vez de apenas publicar e promover o que está fazendo, maior a chance de realmente se conectar com o consumidor e desenvolver uma marca.

Barry: O negócio do ShortStack não exclui algumas das coisas que você disse, mas inclui concursos e brindes, que estão na moda no Instagram e no Facebook especialmente, mas não estão fora dos limites do Twitter e algumas das outras redes.

O que você acha disso? É uma ótima maneira de iniciar uma conversa? Eles costumam alegar que é uma ótima maneira de coletar conteúdo gerado pelo usuário. Quais são seus pensamentos?

Paul: Com certeza. Qualquer coisa que você puder fazer para envolver o público e criar valor para ele. E é disso que se trata. Certamente, no final do dia, a marca tem o objetivo de levar alguém para uma ação além de apenas preencher um questionário ou um concurso. Eles querem realmente vender algo em algum momento, mas muito do marketing hoje é sobre criação de valor, envolvimento e entretenimento, e esse tipo de coisa, especialmente em canais de mídia social onde as pessoas querem se divertir, querem obter algo de valor , eles podem ser uma ótima maneira de se conectar com as pessoas.

Barry: Hoje, se você está no negócio de agência digital, como você é, você contrata de forma diferente, você procura talentos de uma maneira diferente de quando as coisas eram “segmentadas” e segmentadas: consiga um escritor, um analista , consiga-me um comprador de mídia.

As agências de hoje procuram talentos diferentes dos que faziam em épocas passadas?

Paul: Muitas agências ainda contratam para especialização, escritores, pessoal de SEO, geração de demanda, social.

Falamos muito sobre híbridos no livro, e por híbrido nos referimos a essas pessoas multidisciplinares. Então, na verdade, tendemos a contratar pessoas que são escritores por profissão. Contratamos muitos da escola de jornalismo, formações de comunicação, porque vemos a escrita como sendo a competência central do marketing hoje, não apenas no mundo das agências, você precisa ser capaz escrever bem.

Então, muitas vezes contratamos pessoas que são escritores realmente fortes e depois os treinamos em outras áreas. Como eles têm que ser entendidos em mídia social muitas vezes, eles têm que ser entendidos em tecnologia, eles têm que aprender novas tecnologias e aplicá-las, porque muito do que eles fazem é tentar HubSpot ou Drift ou qualquer que seja essa ferramenta, eles tem que se sentir confortável para aprender algo e descobrir como usá-lo para o cliente.

Temos pessoas que se especializam, mas tendo a olhar para isso quase como quando você vai para uma faculdade de artes liberais e tem uma especialização e concentra muito de seu tempo e energia no desenvolvimento dessa área, que seria a peça de especialização , mas você também está aprendendo todas essas outras áreas que pode aplicar em tudo o que decidir fazer.

Então esse é o talento que tendemos a desenvolver ... escritores fortes, mas queremos que eles tenham uma formação diversificada e, com o tempo, eles tendem a se concentrar mais em uma área de serviço, mas muitas vezes eles são realmente híbridos.

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