Modelagem de atribuição de marketing digital explicada

Uma estratégia de marketing eficaz geralmente se espalha por vários canais para atingir um público máximo e ter um impacto ideal. Você compõe postagens de blog envolventes, investe em mídias sociais e anúncios do Google, cria campanhas de e-mail e amplia recursos para se fazer presente em todos os lugares em que possa ser notado por clientes em potencial.

Nem todas as plataformas, no entanto, funcionam igualmente bem para todos os negócios ou para diferentes campanhas dentro da mesma empresa.

Dependendo dos objetivos da sua estratégia, você precisa saber distribuir os recursos para alcançar os melhores resultados e o maior retorno do investimento ou ROI. A maioria dos canais de marketing possui análises integradas, permitindo que você monitore o desempenho da campanha local.

Mas como você sabe qual canal fornece os resultados mais satisfatórios para diferentes aspectos da sua campanha? Quais funcionam melhor para reconhecimento de marca, geração de leads e, esperamos, conversões?

Para obter uma visão mais clara da jornada do seu cliente do início ao fim do funil, você precisa comparar o desempenho do canal . Assim você entenderá o papel que cada um desempenha na jornada e poderá determinar seu ROI. E não há nada mais importante no marketing do que saber onde investir recursos para obter lucros.

O processo de comparação do desempenho do canal, com base nos pontos de contato, correlações e resultados do cliente , é chamado de modelagem de atribuição de marketing.

Pode parecer um pouco abstrato no começo, mas tenha paciência, no final do artigo, você se sentirá um profissional.

O que é modelagem de atribuição de marketing?

Em suma, a modelagem de atribuição de marketing é usada para determinar quais são os principais e quais são os canais colaterais que desempenham um papel na conversão de um cliente. Diferentes modelos priorizam diferentes pontos de contato de interação entre sua marca e seu cliente e distribuem o ROI de acordo.

Construir e comparar modelos de atribuição permite monitorar quais elementos de uma estratégia de marketing são realmente eficazes e levam a conversões. Você pode estimar quais deles ajudam a gerar resultados para o reconhecimento da marca, quais são os melhores para gerar leads e quais creditar para a venda final.

Isso acontece fixando cada ponto de contato entre sua marca e o cliente ao longo da jornada e estimando seu valor em ROI, com base em sua posição na cadeia de eventos.

Para receber resultados mensuráveis ​​genuínos, no entanto, você precisa incluir em seu modelo todos os canais usados ​​em sua campanha. Caso contrário, as informações ficarão incompletas, o ROI não será creditado de forma justa e seu tempo será desperdiçado.

Como a modelagem de atribuição de marketing funcionará sem cookies?

Os pontos de contato com o cliente são determinados de diferentes maneiras. Podem ser cookies, dados de terceiros, marcação em todo o site, informações de login ou todas as migalhas de pão que um usuário deixa para trás ao navegar na Internet.

Com o Google eliminando o cookie em breve, há uma onda de incerteza sobre exatamente como o processo evoluirá e como os profissionais de marketing poderão acompanhar a jornada do cliente.

Felizmente, não ficaremos voando às cegas. O Google vem testando uma alternativa aos cookies, chamada Federated Learning of Cohorts (FLoC). A tecnologia depende do aprendizado de máquina e agrupa pessoas com interesses semelhantes em coortes. Ele fornecerá relatórios com dados agregados que fornecerão informações precisas sobre visitantes e conversões do site, mas ao mesmo tempo garantirá a privacidade do usuário individual.

Portanto, não se preocupe, a modelagem de atribuição ainda será possível no mundo pós-cookie e com o desenvolvimento da tecnologia FLoC, poderá até se tornar mais precisa.

Benefícios da modelagem de atribuição

Quando você está executando uma estratégia omnichannel, nem sempre é fácil determinar qual fluxo é responsável pela qualidade da experiência do cliente e qual parte de seus esforços realmente os convenceu de que você é a melhor escolha.

A modelagem de atribuição permite detalhar cada etapa da jornada para um caminho abrangente de pontos de contato que levam à venda. A análise de diferentes modelos pode ajudá-lo a decifrar a cadeia de eventos que leva os clientes em potencial às conversões, eliminar os elos fracos e reforçar os fortes.

Isso permite que você entenda claramente o ROI de cada canal e meça a eficácia de uma estratégia. Depois de concentrar esforços em plataformas que fornecem resultados sólidos para metas definidas, otimizá-las deve proporcionar um desempenho ainda mais forte.

Outro grande trunfo da modelagem de atribuição é aprender como diferentes canais se correlacionam em sua estratégia e como fortalecer essas conexões com conteúdo de qualidade.

Ferramentas e software de atribuição

A modelagem de atribuição pode ser feita manualmente ou via software. O processo manual é muito complicado e requer conhecimentos e habilidades de marketing avançados, geralmente familiares apenas a analistas treinados. Aqui vamos nos concentrar nas opções digitais que são facilmente acessíveis às empresas.

Existem muitas ferramentas gratuitas e pagas para ajudá-lo com a modelagem de atribuição. O Google Attribution é a opção gratuita mais popular disponível, então você pode tentar primeiro. Ele fornecerá uma visão de como a modelagem de atribuição funciona e o que significam os diferentes modelos de ponto de contato.

Os benefícios do Google Attribution geralmente são ignorados. Apesar de ser gratuito, cobre todos os modelos gerais e oferece configurações manuais. Depois de se familiarizar com os processos por trás da modelagem de atribuição, você pode criar modelos personalizados para atender às necessidades de sua campanha.

Algumas das ferramentas pagas, como Bizible, TrackMaven e Nielsen, possuem recursos mais avançados e, se você estiver disposto a investir e aprender mais, poderá enlouquecer com a construção de modelos sofisticados.

Mas antes de mergulhar muito fundo, vamos nos concentrar no básico.

Tipos de modelos de atribuição

Não seria bom se as pessoas chegassem ao seu site e começassem a fornecer seus dados pessoais e a comprar coisas sem pensar duas vezes? Bem, infelizmente, este não é o caso. Na maioria das vezes, a jornada de um cliente consiste em, pelo menos, algumas etapas, antes que uma compra seja feita.

Com a modelagem de atribuição, você divide e analisa as etapas da jornada de um cliente para descobrir quais canais levam o crédito pela conversão. Cada modelo prioriza diferentes pontos de contato e atribui um valor variável à sua importância para a venda.

Vamos analisar o exemplo a seguir.

Alguém, vamos chamá-la de Annie, encontra um post seu no blog por meio de pesquisa orgânica, lê e sai do seu site. Alguns dias depois, ela se depara com seu anúncio no Facebook e é lembrada de sua marca legal. Ela clica no anúncio, navega no seu site novamente, fica mais interessada. Annie ainda não está pronta para comprar, mas preenche o formulário de inscrição para receber atualizações suas, esperando que os descontos cheguem em breve. Em alguns dias, você envia um e-mail para Annie com uma oferta de frete grátis ou um voucher de desconto na primeira compra. Ela está animada, clica no link com a intenção de comprar, mas se distrai e abandona o carrinho de compras. No dia seguinte, ela se lembra da sua marca, digita a URL do seu site (ou talvez clica em um link que ela salvou) e finaliza a compra.

Então, qual desses canais recebe o crédito pela conversão de Annie? Seu blog, o anúncio do Facebook, seu e-mail incrível ou tráfego direto?

Depende do modelo de atribuição em que você decide confiar. Vamos dar uma olhada.

1. Atribuição da última interação

Como você pode adivinhar pelo nome, o modelo Last Interaction atribui todo o valor de uma venda ao último ponto de contato do cliente com o seu negócio.

Isso significa que, no caso de Annie, o crédito vai para o tráfego direto. Você pode ver por que esse modelo pode ser considerado impreciso.

Em nosso exemplo acima, o tráfego direto teve pouca influência na jornada do cliente. Annie descobriu sua marca por meio de pesquisa orgânica e seu blog. Se não fosse por esse contato original, ela não teria conhecimento da sua marca e do URL do seu site, e a venda não teria ocorrido.

A última interação, no entanto, pode ser muito útil em alguns casos. Se você tiver um ciclo de vida do cliente curto, sem pontos de contato complexos entre eles, esse modelo o ajudará a determinar qual de seus canais é mais persuasivo em termos de vendas.

No caso de Annie, isso significaria que o site da sua marca é fácil de lembrar e que seus canais de reconhecimento da marca também estão gerando resultados.

Quanto aos links salvos, você achará mais fácil atribuir valor a eles se marcar seus URLs para acompanhar o desempenho do canal nas campanhas.

2. Último clique não direto

O modelo Last Non-Direct Click é uma variação do modelo Last Interaction, projetado para contornar o problema exato que tivemos com o caso de Annie acima.

Aqui o crédito da venda vai, como você pode ver pelo nome, para o último clique não direto. No nosso exemplo, este é o seu incrível e-mail de desconto.

É óbvio em tal cenário que o e-mail desempenhou um papel muito importante na venda e ignorar seu valor simplesmente não é justo com os esforços que você colocou em seu design e direcionamento.

Ir com o último modelo de atribuição, em uma cadeia de eventos como este, pode ter levado você a acreditar que enviar emails direcionados não é uma parte importante da sua estratégia. E você pode ter interpretado mal o significado desse canal no ROI da sua estratégia.

3. Atribuição da Primeira Interação

Embora o modelo de Primeira Interação possa parecer pouco significativo em comparação com o canal que realmente acertou a venda, não deve ser subestimado. Especialmente se a sua campanha, entre outros objetivos, também visa aumentar a notoriedade da marca.

No caso de Annie, a busca orgânica e o conteúdo do seu blog foram o que a apresentou à sua marca e a fisgou. Então, esse modelo atribuirá todo o crédito da venda a esse primeiro ponto de contato.

Os contras de tal abordagem são que ela não leva em consideração o tempo que Annie passou em seu site. Ela poderia ter simplesmente saltado quando ela abriu inicialmente e talvez ela nunca tivesse olhado para trás se não fosse pelo anúncio no Facebook que ela viu mais tarde e o e-mail que você enviou a ela.

Mas, como já dissemos, esse modelo ainda é uma ótima opção se você quiser ter certeza de quais plataformas de marketing oferecem os melhores resultados para divulgar seu nome e apresentar sua marca a um público mais amplo.

4. Atribuição linear

Uma abordagem linear distribui o valor da venda igualmente entre todos os canais envolvidos na jornada do cliente.

Em nosso exemplo, isso significa que seu blog, o anúncio do Facebook, seu e-mail incrível e o tráfego direto receberão a mesma quantia de crédito pela compra de Annie.

Os contras do modelo linear são que ele coloca todos os canais em pé de igualdade e não consegue distinguir qual deles teve a maior entrada para a venda.

O que ele faz, no entanto, é mostrar uma imagem clara de toda a jornada do cliente e a importância de ter uma estratégia de marketing omnicanal.

Também serve como um lembrete de que cada canal tem sua importância e impacto. Pular apenas um pode resultar na quebra da cadeia de eventos que levou à venda e impedir que ela aconteça.

5. Atribuição de Decaimento de Tempo

O modelo Time Decay é muito semelhante ao Linear porque distribui o valor da compra entre todos os canais que tiveram alguma participação na jornada do cliente.

A diferença aqui é que quanto mais próximo o ponto de contato estiver da venda, mais crédito ele recebe.

Na jornada de compras de Annie, o ROI do canal de marketing com o qual ela interagiu aumentará gradualmente com a pesquisa orgânica obtendo a porcentagem mais baixa e o tráfego direto, o mais alto.

O contra de tal abordagem é que ela não leva em consideração quanto tempo o cliente interagiu com o site em qualquer ponto da jornada, ou quão grande foi o impacto das primeiras impressões. Annie pode ter decidido fazer negócios com você na primeira vez que se deparou com sua marca, mas esse modelo teria ignorado totalmente isso.

Os benefícios aqui estão em determinar quais canais geram conversões e vendas reais. O modelo pode ser uma boa escolha com ciclos de vida mais longos do cliente. Como, por exemplo, com interações B2B ou com compras caras que exigem mais consideração e pesquisa, como na indústria automotiva.

6. Atribuição baseada em posição, em forma de U

O Modelo de Atribuição Baseada em Posição, também conhecido como Atribuição em forma de U, dá um crédito igual de 40% à primeira e à última interação de um cliente com sua empresa e divide os 20% restantes entre os outros canais intermediários.

A primeira impressão que você dá a um prospect e a última que faz a venda acontecer, são consideradas as mais importantes nesse modelo. Enquanto isso, as outras etapas do processo não são consideradas completamente sem importância.

Isso torna o modelo em forma de U uma escolha muito comum para os profissionais de marketing e uma escolha razoável. Ele oferece uma perspectiva dos pontos mais fortes de sua estratégia e é adequado para empresas com ciclos de vida mais longos do cliente e múltiplas interações ao longo do caminho.

7. Atribuição baseada em posição, em forma de W

O modelo de atribuição em forma de W é uma variação do modelo baseado em posição, mas dá crédito extra ao ponto de contato que converteu o cliente em potencial em um lead.

Em nosso exemplo acima, a pesquisa orgânica e o tráfego direto terão o mesmo crédito novamente. Mas desta vez, o e-mail de desconto incrível que você enviou, que convenceu Annie a compartilhar seus detalhes com você, fez dela uma pista. Os outros pontos de contato de sua jornada dividirão o resto.

Esse modelo atribui valor aos pontos de contato mais importantes que um cliente tem com sua marca. Isso o torna uma opção ainda melhor se você quiser também reconhecer quais são os canais que geram mais leads para o seu negócio.

8. Atribuição de toque de conversão de leads

O modelo de atribuição de toque de conversão de leads dá crédito apenas ao ponto de contato na cadeia de eventos em que a conversão ocorreu.

No caso de Annie, este seria o e-mail incrível que ela recebeu de você.

Assim como os dois primeiros canais que se concentram apenas em um ponto de contato da jornada, este também tem valor para campanhas muito específicas principalmente.

Se o principal objetivo da sua campanha é gerar mais leads, este é um modelo que lhe dará uma visão clara dos canais que mais convertem e permitirá que você concentre os esforços neles.

9. Atribuição personalizada

Modelos de atribuição personalizados, como o nome indica, permitem que você crie seus próprios modelos de acordo com sua estratégia de marketing específica e prioridades de negócios.

A criação de modelos personalizados requer uma compreensão profunda da modelagem de atribuição de marketing e conhecimento avançado das ferramentas que você usaria. É por isso que aconselhamos que você primeiro se familiarize com o processo antes de mergulhar nas profundezas.

Em um modelo personalizado, você pode incorporar dados de estratégias online e offline e obter uma compreensão mais profunda da jornada do seu cliente.

Hoje em dia poucas pessoas são influenciadas exclusivamente pelos canais digitais e menos ainda dependem apenas de fontes offline. Gerenciar a segmentação de seus dados e construir modelos com base em sua estratégia de marketing completa lhe dará uma visão geral de todo o processo e insights sobre quais são os pontos de contato mais fortes com seus clientes.

Recapitular

A modelagem de atribuição é uma das partes mais complicadas do marketing. Requer tempo, habilidades analíticas, conhecimento profundo dos processos de marketing e percepção do perfil e dos objetivos de um negócio.

Felizmente, a tecnologia moderna ajuda nas partes difíceis, como cálculos e definição de pontos de contato com o cliente, e nos dá uma vantagem.

A criação de modelos de atribuição para suas campanhas ajudará você a identificar aqueles que oferecem ROI sólido e otimizar o desempenho de sua equipe de marketing.