Agências: Acha que a experiência do cliente não é seu domínio? Pense de novo

A campanha está no ar! O cliente parece feliz. Onde está o carrinho de cerveja, certo? Tipo de.

Claro, você e sua equipe podem dar um suspiro de alívio e talvez até pegar uma gelada do carrinho (se ainda houver um carrinho) assim que o vídeo em que você trabalhou por meses estiver no Facebook. Mas, se você está encarregado de ativar a estratégia social do cliente, não há como descansar sobre os louros. Há o importante trabalho de monitoramento e notificação. E, se você está realmente cuidando do seu cliente, também há perguntas a serem feitas – e problemas a serem resolvidos – em nome do cliente.

Você pode estar pensando: “Eu lido com o marketing, não com o atendimento ao cliente”. Mas entramos em uma era em que marketing e atendimento ao cliente não podem mais funcionar como departamentos separados. Os dois estão se unindo como uma disciplina holística da experiência do cliente – e, neste caso, o marketing está aprendendo com seus colegas de atendimento ao cliente e assumindo um papel de liderança. De acordo com um relatório recente da Marketo, 90% dos CMOs acreditam que serão responsáveis ​​por toda a experiência do cliente até 2020. Portanto, é provável que seu cliente já esteja começando a pensar dessa maneira.

Se você realmente deseja impressionar – e reter e ganhar mais negócios com – seu cliente, pode fazê-lo ajudando-o a passar essa admiração para o usuário final. E uma das maneiras mais poderosas de fazer isso é ver a experiência da marca que você está comercializando pelos olhos do cliente.

Essa abordagem centrada no usuário é chamada de design thinking e é definida pela Interaction Design Foundation como “uma metodologia de design que fornece uma abordagem baseada em solução para resolver problemas… maneiras centradas, criando muitas ideias em sessões de brainstorming e adotando uma abordagem prática na prototipagem e teste.”

Embora esse processo de descoberta e iteração seja usado com mais frequência por designers de produto e UX para criar experiências de usuário ideais, a mentalidade empática por trás disso também é útil para os profissionais de marketing. Principalmente quando se trata de atendimento ao cliente.

Aplicando o design thinking ao marketing digital

Vamos começar com alguns dados sobre como os clientes estão interagindo com os canais de marketing digital: 58% dos profissionais de marketing entrevistados em uma pesquisa recente do Sprout Social disseram que recebem até 50 solicitações de clientes por semana. Um número considerável (21%) dos clientes prefere entrar em contato com as empresas por meio das mídias sociais em vez dos canais de atendimento da empresa.

Quando os clientes chegam? Muitas vezes, depois de receberem algum conteúdo de marca.

Eu estava olhando para a página do Facebook de um varejista conhecido durante o lançamento de uma de suas campanhas recentes e notei que abaixo de sua impressionante série de vídeos, os comentários apontavam dezenas de problemas – e oportunidades. Isso variava de um possível cliente reclamando que seu site estava fora do ar e não podia receber pedidos de outro comprador se perguntando que estilo de camisa uma das modelos da campanha estava vestindo.

Embora eu não esteja aqui para discutir as respostas de seus representantes, vamos analisar a experiência de marca que esses clientes passaram usando uma lente de design thinking.

O design thinking é geralmente definido como um processo de cinco etapas:

1. Simpatize
2. Definir
3. Idealizar
4. Protótipo
5. Teste

Agora, você não pode agradar a todos, mas mesmo com base nos dois comentários acima, você pode ver que, embora esse varejista tenha produzido cuidadosamente conteúdo que gerou engajamento em seu perfil, ele poderia ter feito mais.

Vamos deixar de lado o fato de que o site travou por um momento e focar no segundo comentário: Este usuário final quer a camisa que uma das modelos do vídeo está vestindo. Nesse caso, alguém do perfil do Facebook da marca gentilmente forneceu um link para onde eles podem encontrar e comprar a camisa. Excelente!

Mas o que podemos aprender com essa experiência do consumidor como pensadores de design e profissionais de marketing que se preocupam com o usuário final? Como podemos melhorar o conteúdo para melhor atender o cliente com base nesse insight? Vamos usar uma abordagem de design thinking:

1. Empatia: Coloque-se no lugar dessa pessoa que quer essa camisa e está consumindo conteúdo que não lhe disse como obtê-la.
2. Defina o problema: neste caso, o conteúdo é inspirador e aspiracional, mas não está levando o consumidor adiante em sua jornada de compra.
3. Ideate: Como podemos repensar esse conteúdo para que ele atenda melhor a essa necessidade do cliente?
4. Protótipo: vamos desenvolver um novo conteúdo que possa impulsionar melhor a conversão.
5. Teste: funcionou?

O processo de se colocar no lugar do usuário não é apenas essencial para os designers de produto, é essencial para a expressão da marca em todas as suas formas.

Aprendendo com as melhores práticas de atendimento ao cliente social

Existem muitas marcas por aí fazendo um ótimo trabalho com atendimento ao cliente social, e as agências deveriam prestar atenção – principalmente às abordagens mais criativas, pois é exatamente isso que as agências podem (e devem) oferecer a seus clientes.

O suporte oficial do Spotify no Twitter @SpotifyCares oferece uma grande variedade de conteúdo, desde como usar menos dados ao reproduzir música até como recuperar listas de reprodução. Isso reflete uma abordagem de solução de problemas centrada no usuário, muitas vezes atribuída ao design thinking.

Mas há mais do que isso - a voz simpática do Spotify também brilha neste feed. Os representantes dessa alça, que são amplamente treinados na voz da marca, não resolvem apenas problemas; eles são conhecidos por incorporar músicas em suas respostas às perguntas dos clientes. Em 2016, a usuária do Spotify Sophia Skinbjerg escreveu sobre “o melhor suporte ao cliente absoluto que já experimentei na minha vida”, descrevendo sua troca com um representante do Spotify e sua alegria com a mensagem final que recebeu, que foi entregue por meio de uma lista de reprodução com títulos de músicas soletrando o seguinte: “Ei, Sophia. Você é a melhor coisa. Nós te amamos mais. Tenha um bom dia com coisas maravilhosas, amigos, sorrisos e linhas de riso.” Essa resposta de atendimento ao cliente rapidamente se transformou no melhor tipo de marketing gratuito que existe: elogios boca a boca, espalhados pela internet.

Da mesma forma, o Skyscanner, um mecanismo de busca de viagens aéreas, aproveitou ao máximo um post no Facebook zombando de uma escala de 47 anos em Bangkok que apareceu na pesquisa do usuário. O representante do Skyscanner seguiu em frente, sugerindo opções do que o usuário poderia fazer em Bangkok durante esses 47 anos. Esta foi outra vitória de marketing não intencional: uma busca no Google por “parada de 47 anos em Bangkok” rende 147.000 resultados. Em outras palavras, o reconhecimento da marca do Skyscanner disparou - algo que os esforços tradicionais de marketing por si só podem não ter entregue.

Reunindo tudo para seus clientes

As agências que veem suas ofertas sociais começando e terminando com marketing estão perdendo uma oportunidade. Veja as redes sociais – e o valor que você pode trazer para seus clientes – como uma chance de aproveitar as oportunidades de atendimento ao cliente para atingir as metas de marketing.

Seja sondando incansavelmente as necessidades do consumidor e otimizando o conteúdo digital para melhorar a experiência do cliente, ou simplesmente garantindo – por meio de uma comunicação criativa e ponderada – que interações sociais mundanas (e até negativas) deixem o cliente sorrindo, o momento é propício para CX e marketing se unirem forças.

Trabalhando tão de perto quanto com gerentes de marca e CMOs, as agências estão na melhor posição para liderar essa tarefa. Mostre ao seu cliente que você pode dar o salto da campanha para o atendimento ao cliente e construirá um relacionamento que pode ir longe.