Marketing digital em um mundo VUCA: é hora de emergir da caverna de Platão?

Uau, você pode aprender muito com os dados. Tanto você pode fazer com marketing digital. Podemos rastrear 70% da jornada do usuário, não podemos? Essa é a média, indicada pelos principais profissionais de marketing digital em nossa pesquisa. Mas e as ações off-line não rastreáveis? E quanto aos dados perdidos por meio da proteção da privacidade e do bloqueio de anúncios? E, finalmente, o que acontece com os dados incompatíveis entre plataformas? Com todos esses “e se”, o que estamos vendo com base em dados parciais é uma representação justa da realidade?

Volte para 2011, e os SEOs ficaram indignados com a remoção do Google de dados de referência dos resultados de pesquisa, removendo efetivamente uma das informações mais preciosas que os SEOs tinham em mãos: consultas de palavras-chave reais. Isso, é claro, por razões de segurança; a comunidade de SEO superou isso e "não fornecido" continua vivo.

Isso também me lembra de 2020, quando os profissionais de marketing de busca paga ficaram indignados com a remoção do Google de “buscas insignificantes” dos relatórios de termos de busca e relatando uma redução de 30% no volume relatado de termos de busca. Dados mais preciosos estão desaparecendo - para proteger a privacidade do usuário, é claro. Bem, a comunidade de pesquisa paga vai superar isso, e ainda há muitos dados disponíveis.

Caverna de Platão

O filósofo grego Platão escreveu a alegoria da caverna por volta de 400 AC. Ele descreve um grupo de pessoas acorrentadas em uma caverna olhando para uma parede em branco na qual as sombras são projetadas da atividade atrás de suas costas. O que eles veem como realidade é uma visão parcial e distorcida da atividade real. Para se libertar e encontrar a realidade, eles precisam ser educados em coisas como matemática e lógica dedutiva.

A alegoria de Platão foi uma inspiração para o popular filme Matrix , uma representação mais moderna de pessoas sendo manipuladas para ver uma realidade falsa e reconfortante.

Os profissionais de marketing digital não estão na Matrix ; eles estão sentados na caverna de Platão, e Google, Facebook e Amazon estão mostrando a eles o que Sócrates chamaria de “verdade superficial”, sombras projetadas na parede das projeções de tochas dessas empresas para ações reais dos usuários finais.

Bolhas de dados

Plataformas de marketing digital como Google, Facebook, Amazon, Apple e Microsoft agregam enormes quantidades de dados sobre o comportamento e as características do usuário. Os profissionais de marketing digital estão bem cientes de que esses conjuntos de dados não se comunicam. E, na realidade, talvez a proposição de valor real para qualquer agência de marketing digital seja ser um árbitro de dados e um facilitador do fluxo de dados entre os conjuntos de dados. Como visto acima, o Google parece estar em um caminho para reduzir o acesso a seus dados. O Facebook e outras plataformas de mídia social nunca deram a você acesso a quaisquer dados brutos e fornecerão os dados que eles acreditam que irão ajudá-lo da melhor forma a cumprir seu propósito. Rastreamento independente e dados brutos “não são fornecidos”.

Cada plataforma está construindo sua própria bolha gigantesca de dados, tentando mostrar sua própria versão da realidade aos anunciantes e profissionais de marketing digital. Pode parecer mágico quando você vê a ilusão de uma verdade completa. A inteligência artificial está corrigindo e projetando os dados para criar uma história convincente. Você pode tentar fazer isso por si mesmo, verificando seu perfil pessoal em adssettings.google.com e facebook.com/ads/preferences. Pessoalmente, gostaria de dizer “obrigado, mas não, obrigado” à música country, gatos e cupons! São alguns dos meus interesses, de acordo com a interface do Google. Na verdade, eles são totalmente o oposto do que eu gosto, e não tenho certeza de como a IA os criou. No entanto, muitas das informações são verdadeiras ou surpreendentemente próximas.

Realismo de dados

Sempre fico impressionado e um pouco assustado quando vejo profissionais de marketing digital com total fé nos dados, construindo estratégias com base em insights surpreendentes que encontraram nos conjuntos de dados. É importante dar um passo para trás e lembrar que os profissionais de marketing digital estão sempre trabalhando em conjuntos de dados parciais. Sempre. Os dados NÃO são fatos.

Em nossa pesquisa para o recente relatório “Marketing Digital em um Mundo VUCA”, notamos outra coisa. Os principais profissionais de marketing digital tiveram um impacto de -40% nos gastos com mídia de seus clientes e também tiveram que recalibrar algoritmos como consequência da mudança de comportamento do usuário. Os Lances inteligentes não podem ser inteligentes se os dados mudarem. Segundo a pesquisa, eles alteraram cerca de 20% das campanhas em função de mudanças de comportamento. Este é um ótimo exemplo de realismo de dados, em que os profissionais de marketing digital estão levantando suas cabeças e olhando para o panorama geral.

Em um futuro próximo, os conjuntos de dados mudarão ainda mais devido a fatores externos, como mais regulamentação de privacidade, o fim dos cookies e mudanças permanentes no comportamento do usuário. O realismo dos dados será ainda mais importante quando o mundo se tornar VUCA (volátil, incerto, complexo e ambíguo).

Emergir da caverna

Ficamos preocupados em ver que o papel dos analistas de dados em nosso grupo de pesquisa era menos importante do que alguns anos atrás, talvez porque seu valor de curto prazo seja difícil de justificar. Como o Smart Bidding teve uma enorme aceitação no mesmo período, há o risco de que os profissionais de marketing digital se tornem mais dependentes de bolhas de dados e IA.

Para combater esses efeitos, sugerimos várias direções que os profissionais de marketing digital podem seguir. Aqui estão alguns deles:

Decifrar caixas pretas:

As caixas pretas são realmente tão pretas que nada pode ser extraído? Analisar e comparar resultados de processos automatizados parece mais importante do que nunca.

Crie dados proprietários:

Os dados do usuário final e sua interpretação estão se tornando valiosos. Ao usar uma plataforma para vender um produto, o valor dos dados pode ser considerado parte do processo de tomada de decisão e os esforços para recuperar os dados podem ser realizados sistematicamente.

Emergir da caverna significa aumentar a maturidade digital de alguém. Tornar-se um realista de dados e estar ciente de conjuntos de dados parciais já é um grande passo. Fazer a ponte entre os fluxos de dados entre plataformas é outra, e se os profissionais de marketing digital podem se tornar os árbitros de como as projeções na parede devem ser interpretadas, eles já percorreram um longo caminho.