As últimas tendências e inovações do marketing digital para 2024

Passos acionáveis ​​para se preparar para o futuro do marketing

O marketing digital hoje é complexo e é inevitável que fique mais complexo no futuro à medida que novas tecnologias e plataformas surgirem. Tomemos como exemplo a recente adoção rápida e o interesse no Instagram Threads e no Open AI ChatGPT. Os profissionais de marketing também precisam lidar com a complexidade dos muitos canais que precisamos rastrear em nossas análises, como pesquisa orgânica e paga, mídia social, exibição e marketing por e-mail.

Essa visualização do ciclo de vida do cliente B2B mostra as grandes oportunidades de aproveitar diferentes canais de marketing digital para incentivar a geração, nutrição e compra de leads. Ele também destaca o desafio de gerenciar as atividades de marketing sempre ativas que precisam de foco contínuo para maximizar a conversão diante da concorrência acirrada.

Nossa pesquisa mais recente sobre tendências de marketing digital para 2023 a 2024

Todos os anos, no Smart Insights, analisamos as tendências atuais para destacar as ações que os profissionais de marketing devem realizar para aproveitar as oportunidades oferecidas pelas últimas tendências. Você pode ler nossas recomendações anteriores em nosso artigo anterior sobre tendências de marketing digital.

Este ano, nos unimos novamente aos organizadores dos eventos Technology for Marketing (TFM) e E-commerce Expo para pesquisar as últimas tendências em gerenciamento de marketing digital e as últimas tecnologias. Tivemos 403 entrevistados em nossa pesquisa com a maioria dos participantes do Reino Unido ou dos Estados Unidos e mais de três quartos dos entrevistados de nível gerencial.

Nesta postagem, resumirei as descobertas desta pesquisa recente que pesquisou os profissionais de marketing sobre seus profissionais de marketing e fornecerei recomendações práticas sobre as ações que os profissionais de marketing podem realizar para melhorar seu marketing digital. Os membros gratuitos do Smart Insights podem baixar o futuro relatório de tendências de marketing digital completo.

O relatório e este post estão estruturados em torno dos nossos pilares para o sucesso futuro no marketing digital que a Smart Insights definiu para simplificar as prioridades estratégicas. Nesta postagem, você poderá comparar seu uso do marketing digital com:

• Os recursos de marketing digital que os profissionais de marketing precisam para melhorar ao máximo
• A mídia digital de melhor desempenho
• Aplicações do uso de tecnologia de marketing, incluindo diferentes tipos de IA
• O uso de personalização e segmentação para melhorar a eficácia do site
• O uso de diferentes tipos de mensagens
• As tendências de popularidade de diferentes formatos de conteúdo para B2B x B2C

Tendências nos pilares do marketing digital

Dada a complexidade com a qual temos que lidar para definir estratégias e planos futuros, ajuda a simplificar, revisando as principais áreas de investimento em marketing e os fatores de sucesso para obter retorno sobre esse investimento. Na pesquisa, revisamos como essas atividades são gerenciadas, pedindo aos profissionais de marketing suas opiniões para fornecer uma visão abrangente do futuro do marketing digital que seja relevante para empresas de todos os tipos.

1. Tendências de marketing e estratégia de marca

Dada a importância atual e futura do marketing digital para todos os tipos de organizações, é uma prática recomendada clara usar uma abordagem estratégica, para que as atividades e os investimentos em marketing digital sejam priorizados, orçados e integrados ao marketing e à estratégia de marca.

O marketing digital não existe em um silo, por isso é importante garantir que o orçamento destinado ao marketing digital esteja alinhado e afete os negócios e a estratégia de marketing. A pesquisa sobre tendências de orçamento de marketing do Gartner sugere que o orçamento insuficiente pode ser um fator limitante do marketing digital. A pesquisa revelou que em empresas maiores há uma tendência recente de aumento de orçamentos, mas não uma recuperação total:

Os orçamentos médios de marketing representam 9,1% da receita total da empresa atualmente, enquanto esse número era de 11% antes da pandemia, caindo para 6,4% após a pandemia.

Em nossa pesquisa, um teste simples para saber se uma abordagem estratégica está sendo usada foi perguntar se existe um plano definido de marketing digital.

Surpreendentemente, quase metade (47%) das empresas não tem uma estratégia de marketing digital, mas estão fazendo marketing digital! Ao longo dos quinze anos que pesquisamos a adoção do planejamento para marketing digital, descobrimos que a porcentagem de empresas sem uma abordagem planejada permaneceu semelhante, sugerindo que existem barreiras significativas para a integração do planejamento nas organizações.

É bom ver que cerca de metade das empresas tem uma abordagem estratégica. O objetivo final deve ser usar uma abordagem integrada, mas pode ser útil inicialmente ter uma estratégia digital dedicada em organizações maiores ou planejar e defender mais investimentos em marketing digital antes que ele se torne integrado.

Ação recomendada : Use uma abordagem estratégica para o marketing digital, revisando todas as opções e priorizando as novas atividades que lhe darão o maior retorno possível .

Desenvolvemos nosso RACE Growth System para fornecer às empresas uma estrutura e um processo abrangentes para criar uma estratégia de marketing digital. Baixe nosso sistema gratuito de planejamento de 90 dias do RACE disponível com associação gratuita, que também inclui um modelo prático de estratégia de marketing de 15 etapas.

2. Tendências da estratégia de marketing digital

Então, vimos que, por ser complexo e vital para o sucesso futuro, o marketing digital requer um plano próprio que abranja objetivos, estratégia e como entregá-los usando investimento em comunicação, pessoas e tecnologia de marketing. Toda essa atividade e investimento visam melhorar as capacidades de marketing digital, por isso, na pesquisa, perguntamos onde as pessoas estavam agora usando o marketing digital e onde estariam no futuro.

As capacidades para os sete pilares do sucesso de marketing podem ser revisadas para diferentes negócios entre um (maturidade baixa) a cinco (maturidade máxima) usando a avaliação de benchmark de maturidade digital apresentada no Resumo Executivo deste relatório.

Os resultados das empresas em nossa pesquisa mostram que, em todos os pilares, mais da metade das empresas são classificadas em níveis mais baixos de 1 a 2, mostrando claro espaço para melhorias. Para contextualizar, para pequenas e médias empresas com recursos limitados, recomendamos que o nível 3 seja uma aspiração adequada para competir. Para empresas que têm uma alta contribuição digital, onde leads e vendas online são vitais para seu sucesso, recomendamos que os níveis 4 e 5 sejam necessários se o investimento for feito.

Em seguida, para avaliar como as empresas buscam melhorar suas capacidades no futuro, pedimos aos entrevistados que repetissem a análise para 2024.

O forte contraste entre os dois gráficos sugere que muitos dos negócios nos níveis 1 e 2 estão conscientes de que precisam melhorar suas capacidades e planejam investir para alcançar um nível superior. No relatório completo, também analisamos as barreiras que podem impedir que essas novas capacidades sejam alcançadas.

Ação recomendada de estratégia digital : Recomendamos que todas as empresas revisem seus recursos de marketing digital e estabeleçam metas e iniciativas prioritárias para aprimorá-los .

Membros gratuitos podem baixar nossos modelos gratuitos de benchmarking de maturidade de marketing digital.

3. Dados e insights, previsão e avaliação.

A melhor prática para gerenciar o marketing digital é definir quais metas são definidas para a contribuição digital para um negócio e como o sucesso é rastreado, por exemplo, por meio de painéis de marketing digital. Melhorar a qualidade da visão do cliente e a MarTech necessária para coletar e analisar isso também é importante.

A Smart Insights acredita em uma abordagem baseada em insights e orientada por dados para melhorar a maturidade digital por meio do aproveitamento dos insights disponíveis por meio de análises digitais e pesquisas dedicadas à experiência digital. Nosso sistema de crescimento RACE envolve a definição de metas para leads, vendas e lucratividade com base em previsões detalhadas baseadas em modelos de conversão de canal.

Para entender até que ponto as empresas estão usando abordagens baseadas em dados, perguntamos sobre diferentes técnicas de avaliação para avaliar a mídia digital e as experiências multicanal.

Pouco mais da metade das empresas está usando técnicas de avaliação fundamentais, como o uso de painéis de marketing digital, códigos-fonte de marketing definidos e avaliação da experiência digital. No entanto, isso mostra que cerca de metade das empresas não está usando essas técnicas básicas e a maioria está perdendo as outras técnicas úteis mencionadas, como NPS, painéis de clientes e atribuição de mídia.

Para avaliar até que ponto o insight é usado para testar, aprender e melhorar a eficácia da mídia digital, experiências, conteúdo e mensagens, pedimos aos profissionais de marketing que categorizassem sua abordagem de teste para cada um. Há um nível semelhante de teste em todos esses quatro pilares.

A descoberta de destaque deste gráfico é que um programa contínuo e estruturado de teste é relativamente incomum, apesar dos benefícios frequentemente elogiados da mídia digital serem "os mais mensuráveis". Parabéns às empresas que já possuem um programa contínuo e às que pelo menos testam ocasionalmente (cerca de metade das empresas).

Ação recomendada de dados e insights : Melhore o uso de testes estruturados e revisão de análises .

Este ano e em 2024, muitas empresas procurarão melhorar o uso da análise de dados, devido às mudanças exigidas pelo Google Analytics, que pode usar a visualização de dados de terceiros. Por exemplo, a Smart Insights criou um painel de marketing digital da estrutura RACE no Looker Studio do Google que disponibiliza para membros premium. Os membros gratuitos podem revisar nossas 10 etapas essenciais para usar o Google Analytics 4 para expandir seus negócios para revisar o uso do GA4.

Outra tendência importante nesta área é a mudança para o 'futuro sem cookies'. O Google anunciou a atualização mais recente para sua Sandbox de privacidade atrasada e API de tópicos para a iniciativa da web - está trabalhando para descontinuar os cookies de terceiros no Chrome no segundo semestre de 2024. Uma vez implementado, isso exigirá novas abordagens de atribuição para avaliar eficácia da mídia.

4. Mídia Digital

As tendências de mídia digital são algumas das mais importantes para as empresas pensarem, pois o aumento da conscientização é muito importante para a aquisição de clientes. No geral, há uma tendência de aumento das mídias digitais e da publicidade. Os dados mais recentes do Digital Adspend do IAB UK/PwC e AA/WARC mostram que:

A participação da publicidade digital no mercado publicitário total do Reino Unido cresceu para 75% no ano mais recente rastreado.

Nos EUA, a pesquisa de gastos com anúncios digitais da IAB para o ano mais recente mostrou que as receitas de publicidade na Internet cresceram 10,8% ano a ano, enquanto as receitas de anúncios de TV aumentaram apenas 2% e a mídia impressa caiu 6%. A distribuição dos canais digitais é a seguinte:

A publicidade em vídeo mostrou o maior interesse, enquanto o crescimento nas mídias sociais diminuiu com o menor aumento em 10 anos.

É interessante observar os gastos com anúncios dos dois maiores gastos com mídia digital, que gastam quantias significativas em mídia tradicional como parte de um mix de mídia equilibrado, embora o Google tenha um grande investimento em vídeo digital.

Em nossa pesquisa, pedimos aos profissionais de marketing que classificassem diferentes 'canais de marketing' em três categorias de ROI para entender sua eficácia. Nesta análise, classificamos os dados pelo canal com a classificação de ROI mais alta.

Entre as empresas pesquisadas, a pesquisa orgânica, o Google Ads e o marketing de conteúdo intimamente relacionado tiveram a classificação mais alta, mostrando a necessidade de a maioria das empresas se concentrar
nestes onde há uma alta intenção de busca por seus produtos e serviços. Depois disso, o email marketing é classificado em quarto lugar. O e-mail é diferente dos outros canais, pois se concentra principalmente nas comunicações com clientes em potencial e quando os visitantes do site optam por receber comunicações, portanto, trata-se mais de nutrir a venda. Em seguida, em eficácia, temos as mídias sociais com classificação paga e orgânica da mesma forma. Por fim, temos as relações públicas digitais e a publicidade gráfica, que, embora com a classificação mais baixa, continuam vitais para marcas que atendem a mercados onde não há um alto nível de intenção de pesquisa ou onde o engajamento nas mídias sociais é desafiador.

Ação de mídia digital recomendada : existem muitas práticas recomendadas e recursos para todas as plataformas de marketing digital, portanto, uma abordagem estruturada para revisar e testar esses recursos paga dividendos .

Para membros premium, nosso rastreador de atualizações de mídia digital resume as inovações mais recentes de 12 plataformas, incluindo Facebook, Google, Instagram e LinkedIn.

Em um nível superior, os membros gratuitos podem baixar nossos modelos gratuitos de benchmarking de maturidade de marketing digital, que permitem avaliar visualmente o uso de diferentes canais, como pesquisa orgânica, mídia social e e-mail.

5. Marketing de conteúdo

Selecionamos o marketing de conteúdo como um dos nossos pilares de marketing digital eficaz, pois o vemos como a cola que integra e alimenta todas as táticas digitais.

Acreditamos que o marketing de conteúdo requer seus próprios planos e processos de controle dedicados para garantir que seja eficaz no suporte a todas as atividades de marketing modernas que alimenta.

Isso significa que é importante ter uma abordagem proativa para gerenciar o conteúdo como um recurso e ativo valioso em sua organização. Portanto, é necessário ter recursos suficientes para avaliar a eficácia do conteúdo em toda a jornada do cliente e priorizar e fazer recomendações para futuras melhorias de conteúdo. Como 62% das empresas estão no nível 1 ou 2 na avaliação de maturidade atual, isso sugere que muitas empresas poderiam ser mais proativas nessa área, criando uma estratégia de marketing de conteúdo e um processo de controle para avaliar e melhorar a eficácia do conteúdo.

Como muitas empresas estão experimentando a IA generativa usando grandes modelos de linguagem, como GPT, para redação, perguntamos sobre as aplicações disso. Os resultados são classificados abaixo com base nos aplicativos com a maior porcentagem que começaram a usá-los recentemente.

Cerca de um sexto das empresas usa IA para esses aplicativos há mais de um ano, com cerca de um terço começando recentemente a usar IA para gerar conteúdo para SEO, mídia social e marketing por e-mail.

Considerando os tipos de conteúdo mais tradicionais, as pesquisas do Content marketing Institute são úteis para considerar tendências em marketing B2C e B2B. É útil saber o tipo de formato de ativo de conteúdo que está sendo criado para comparar com o seu. Aqui estão os números mais recentes para marketing de conteúdo B2C e B2B.

Popularidade dos ativos de marketing B2C

Popularidade dos ativos de marketing B2B

Essa pesquisa também é útil, pois mostra quais canais de marketing de conteúdo são mais eficazes. Para o marketing B2B, isso é claramente o LinkedIn.

Ação recomendada de marketing de conteúdo : os membros gratuitos também podem usar nossos modelos gratuitos de benchmarking de maturidade de marketing digital, que permitem avaliar visualmente o uso do marketing de conteúdo.

6. Experiências Digitais

A maturidade atual do gerenciamento de sites e/ou aplicativos foi classificada como nível 1 ou 2 por mais de 50% dos entrevistados, sugerindo que muitas empresas precisam melhorar nessa área. Isso foi reforçado pela avaliação da otimização sempre ativa, que mostrou que cerca de metade das empresas não realizou nenhum teste de website.

Talvez seja surpreendente que as taxas de personalização da Web tenham sido relativamente baixas no gráfico anterior, mas isso pode ser devido ao custo da tecnologia de marketing necessária para fornecer isso. Pode ser útil tratar o site como um canal para fins de medição. Por exemplo, no Smart Insights, usamos as ferramentas de marketing conversacional Intercom e OptInMonster para envolver o público e mostrar nossos modelos para profissionais de marketing. A medição deles está integrada ao Google Analytics 4 para que possamos entender como as interações com esses canais afetaram o caminho até a compra.

Para obter mais informações sobre personalização e outros métodos para entregar mensagens mais relevantes nas jornadas do cliente, também pedimos aos participantes que dissessem quais técnicas de segmentação eles usaram. Isso é abordado no relatório completo

Ação de experiência digital recomendada : os membros gratuitos também podem usar nossos modelos gratuitos de benchmarking de maturidade de marketing digital, que permitem avaliar visualmente o uso de sites em uma escala de 1 a 10.

Outro aspecto das tendências para a experiência digital são as tendências de design de sites, das quais a HubSpot documenta algumas das principais tendências, incluindo:

• Projetos 3D
• Gradientes
• Grades quebradas
• formas orgânicas

A inovação da realidade mista, incluindo VR e AR, também é uma tendência nas experiências digitais. Ao falar sobre tendências de marketing digital, costumo usar o showreel Zappar para mostrar como as marcas estão usando a Realidade Aumentada no celular. Zappar trabalhou com marcas como Estee Lauder, Lego, Nestlé, Persil e Puma. Seu site inclui as mais recentes técnicas móveis, incluindo rastreamento facial, rastreamento mundial, minijogos e portais.

7. Mensagens digitais, incluindo a definição de pilhas MarTech

Ainda é eficaz usar canais de comunicação diretos ou 'conversacionais', como e-mail, notificações móveis e bate-papo para envolver e persuadir o público. As mensagens automatizadas, personalizadas e de campanha também exigem uma abordagem estruturada para melhorar sua eficácia.

As técnicas de mensagens digitais são poderosas, pois as marcas podem interagir diretamente com os indivíduos para fornecer comunicações pessoais relevantes com base em informações sobre indivíduos ou grupos de pessoas semelhantes, que normalmente são armazenadas na nuvem ou dentro de uma empresa em vários bancos de dados.

Considerando o marketing por e-mail, que continua sendo um canal vital, o Radicati Group prevê que o número total de e-mails comerciais e de consumidores enviados todos os dias crescerá de 306 bilhões em 2020 para mais de 361 bilhões em 2024. Eles observam que o e-mail ainda é o mais difundido forma de comunicação eletrônica para usuários corporativos e consumidores, por isso é uma técnica fundamental ao lado de texto móvel e notificações push e outros formatos emergentes.

O sucesso do marketing por e-mail e outras técnicas de mensagens, como notificações push móveis, dependem da tecnologia de marketing usada para integrar diferentes sistemas, como criação de perfil da Web e interações com rastreamento de e-mail. O uso de plataformas de dados do cliente (CDPs) em empresas maiores mostra a importância futura de coletar insights sobre a jornada do cliente e como isso pode ser usado para entregar mensagens mais relevantes dentro das restrições de privacidade.

Ser bem-sucedido em mensagens, mídia e experiências digitais exige a seleção da melhor tecnologia de marketing para formar uma pilha MarTech. Nosso infográfico MarTech resume as ferramentas potenciais disponíveis para ajudar a gerenciar as atividades de marketing do ciclo de vida.

Em nossa pesquisa, não revisamos a MarTech específica usada, em vez disso, perguntamos o quão bem definida era a abordagem para selecionar a MarTech, perguntando sobre o quão bem definida era a pilha de MarTech de nossos entrevistados.

As respostas mostram que 11%, uma proporção incrivelmente pequena de empresas, têm uma pilha MarTech bem definida. Talvez não seja surpreendente quando consideramos o grande número e as opções de mudança disponíveis para o MarTech SaaS (software como serviço). A Martech Supergraphic de Scott Brinker cataloga mais de 10.000 ferramentas. Recomendamos seus Stackies para revisar as representações visuais das pilhas MarTech.

Resumo