Transformação digital: você está fazendo as perguntas certas?

O Twitter fez dez anos esta semana. Este post não é sobre Twitter, mas me fez perceber há quanto tempo estou trabalhando na área de mídia social (serão nove anos na próxima semana).

Estou razoavelmente convencido de que consegui meu primeiro papel social porque, por acaso, estava participando de atividades sociais quando a coisa toda se tornou popular. Isso acontece muito no marketing. Algo novo surge e todos nós pulamos a bordo, até que todos estão fazendo isso e é gradualmente absorvido por outra área de marketing. No caso do Twitter, uma mistura ligeiramente instável de RP e CRM.

A transformação digital é provavelmente a maior dessas 'coisas novas e brilhantes' que atingiu o mundo do marketing nos últimos cinco anos, e é incomum porque tenta conectar o marketing a outras partes do negócio.

Tornou-se o sexo adolescente do mundo digital; Todo mundo está falando sobre isso, mas você nunca tem certeza de quão longe alguém realmente foi. Centenas de artigos e white papers agora existem (eu mesmo escrevi alguns deles), com foco nas três áreas principais da DT: Pessoas, processos e tecnologia.

Porém, assim como acontece com as mídias sociais, chega um ponto em que as pessoas começam a perceber que, talvez, devêssemos ter um objetivo claro em mente aqui?

Uma grande quantidade de recursos está sendo colocada em projetos de transformação, alguns são bem-sucedidos, mas em muitos casos eles são ligeiramente desarticulados. Obter a nova tecnologia é provavelmente a parte mais fácil. Implementar os novos processos consome tempo, mas pode ser feito com treinamento regular e uma abordagem de mudança gradual.

A parte das pessoas é provavelmente a mais difícil, porque não só requer novas habilidades, mas muitas vezes também uma mudança cultural.

E aqui está o problema. A diferenciação que transforma as empresas em empresas digitais de sucesso.

Como exemplo, vamos dar uma olhada no Barclays.

Imagem via VisMedia [/ caption]

O Barclays investiu pesadamente em digital, com uma abordagem multicanal e multiplataforma. E só para você saber que não sou eu menosprezando a empresa, ela fez um trabalho muito bom. Agora posso acessar facilmente minhas finanças por meio de qualquer dispositivo; Raramente preciso visitar uma filial. Não recebo mais atualizações em papel e posso facilmente enviar pagamentos diretamente do meu telefone. Serviços e recursos são fornecidos com sucesso em uma variedade de formatos.

Mas existe uma lacuna. E, no caso de serviços financeiros, permitiu que uma nova onda de empresas de fintech digital pioneiras preenchesse uma lacuna no mercado.

Empresas como ZhongAn, Wealthfront, Klarna e Ebury. Todos têm algo em comum. Todos eles oferecem soluções rápidas e personalizadas . E adaptar significa que você é forçado a realmente explorar os dados disponíveis do cliente e agir de acordo com eles rapidamente.

As estruturas de negócios tradicionais existem por uma razão. Eles permitem que qualquer empresa entregue seus serviços ao cliente de uma forma pelo menos semi-aceitável. Porém, com muita frequência, quando abordamos a transformação digital, nossos objetivos são expandir os negócios existentes, em vez de explorar novas oportunidades.

Estamos usando o digital para fornecer nossos serviços de maneira mais eficiente, mas isso não significa que os serviços em si sejam realmente melhores.

Centralização no cliente é um termo muito utilizado e, pessoalmente, acredito que seja em grande parte resultado da cultura. Na verdade, preocupar-se com o que você está fazendo e com o que as pessoas pensam é de grande ajuda. E isso não quer dizer que as empresas que tentam se transformar não se importem. Só que seu foco geralmente está na coisa errada.

O tamanho tem algo a ver com isso. As start-ups, em particular, têm certos luxos à sua disposição. Se eu abrir um negócio, posso, dentro do razoável, escolher as ferramentas exatas que quero para administrar meu negócio e contratar as pessoas que considero mais adequadas para me ajudar a administrá-lo. Pessoas que já possuem conjuntos de habilidades ideais. Mas muito disso pode ser compensado pelo investimento, então é preciso atitudes.

De acordo com a pesquisa da Cisco, cerca de “45% das empresas têm conselhos que não estão preocupados com a interrupção digital”

Em finanças, em particular, isso parece ser agravado. A pesquisa sugere que a maioria dos executivos bancários seniores nem mesmo ouviu falar das maiores startups de fintech, muito menos se preocupou com elas.

Em suma, eles não veem razão para mudar.

Mas as startups deste mundo sabem que não estão mais lidando com públicos de um único canal que insistem em ter seus e-mails impressos. Os serviços precisam ser entregues facilmente em várias interfaces, de acordo com a intenção do cliente. Eles precisam descobrir o que um novo tipo de cliente deseja e fornecer isso a eles rapidamente.

Por outro lado, eles também podem se dar ao luxo de ter tempo. Se você está começando do zero, então há muito espaço para prototipar produtos, testá-los, lançar MVPs e repetir.

As empresas que estão lidando com um modelo existente não têm nada disso. Eles têm pessoas ocupadas que já estão lutando para cumprir prazos. Quem tem tempo para dar um passo para trás e realmente pensar sobre como os serviços são prestados? Isso se torna ainda mais complexo quando há um foco nos resultados financeiros de curto prazo. É raro um indivíduo ficar na frente do conselho e dizer com confiança: Vamos perder dinheiro nos próximos seis meses. Mas, depois disso, nossa receita aumentará dramaticamente.

Infelizmente, esse tipo de liderança parece faltar em muitos setores, mas há evidências de que as coisas estão mudando. Os melhores líderes digitais tendem a ter algumas características em comum e a principal delas é a capacidade de ver valor em áreas inexploradas.

Há alguns anos, tive uma conversa em que me disseram veementemente que o Twitter não poderia gerar nenhum dinheiro para o meu negócio. Porque não há nenhum lugar para inserir os detalhes do cartão de crédito no Twitter. Esse é um caso extremo, e espero que tenha mudado (aliás, o Twitter arrecadou quase um milhão de libras naquele ano em particular) à medida que esses novos tipos de líderes de negócios ganharam destaque.

Nem sempre envolve o tipo de pivô completo que muitas startups assumem. Não espero que o Barclays se transforme no Uber em nenhum momento, mas envolve realmente entender o feedback do cliente em velocidade e em escala.

Há tantos fatores em jogo aqui que isso já está ameaçando se transformar em uma novidade, mas acho que a consideração principal aqui é que, ao implementar novos processos, ferramentas - e sim, pessoas - tudo deve ser feito com um olho no cliente. Dados e evidências anedóticas de testes de usuários devem ser constantemente coletados e usados.

A transformação digital trata de adequar o seu negócio ao propósito, portanto, quer você esteja definindo metas ou já implementando, não tenha medo de começar do zero. O digital deve melhorar seus serviços, mas primeiro pergunte-se: esses são os serviços que meu cliente realmente precisa?

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