Como as marcas diretas ao consumidor estão reescrevendo o significado do marketing

As marcas digitalmente nativas que revolucionam o setor de bens de consumo embalados permanecem um passo à frente de seus concorrentes mais tradicionais e continuam a reescrever as regras do marketing. Nos últimos anos, as empresas diretas ao consumidor se estabeleceram como concorrentes formidáveis ​​de marcas domésticas em todos os setores imagináveis, deixando marcas legadas sob pressão para se adaptar.

A recente pandemia, no entanto, prejudicou o rápido crescimento das marcas diretas ao consumidor. Os nativos digitais podem não estar enfrentando os mesmos fechamentos físicos que os varejistas tradicionais enfrentam, mas também estão encontrando novos desafios. Uma queda nos gastos do consumidor, um aumento no desemprego e um cenário digital geral mais competitivo são apenas alguns exemplos dos obstáculos que as marcas precisam superar para se manterem no mercado.

Dada a volatilidade do mundo de hoje, agora é um bom lembrete para as marcas diretas ao consumidor dobrarem o que fazem de melhor. O que torna essas marcas tão bem-sucedidas é sua capacidade de construir relacionamentos autênticos e individuais com seus clientes e promover comunidades online. Qualquer marca que espera reter seus clientes, gerenciar a crise atual e garantir o crescimento a longo prazo deve tirar uma página do manual de marketing direto ao consumidor e priorizar as conexões – agora.

Marcas diretas ao consumidor estão indo direto para a fonte

Onde melhor para promover a conexão do que ir direto para onde as pessoas passam seu tempo? Plataformas sociais como Facebook, Twitter e Instagram permitem conversas bidirecionais entre marcas e pessoas, proporcionando um nível de intimidade que outras formas de marketing nunca podem alcançar.

Na esteira do COVID-19 e dos crescentes movimentos de justiça social após os assassinatos de George Floyd e Breonna Taylor, as marcas diretas estão aproveitando essas conexões para ouvir, aprender e entender melhor como apoiar seus clientes e retribuir autenticamente às suas comunidades.

No início da pandemia, a Rothy's usou suas plataformas sociais para compartilhar como planejavam apoiar os esforços de ajuda da COVID-19, desde a fabricação e doação de máscaras de pano até o estabelecimento de um fundo de ajuda direta. Mas ao longo do caminho, as pessoas foram às redes sociais para destacar uma falha no plano original de Rothy de doar máscaras para os socorristas. Em vez de ignorar ou tentar resolver esse problema internamente, a Rothy's ouviu, reconheceu suas deficiências e incorporou o feedback dos clientes em seu plano de doação atualizado.

O feedback do cliente nas redes sociais também pode ajudar as marcas a formular sua resposta aos eventos atuais. Após o assassinato de George Floyd, várias organizações publicaram declarações de solidariedade em suas plataformas sociais. Mas as pessoas exigiam mais – especificamente, elas queriam ver as marcas colocarem palavras em ação e doarem para causas que apoiam o movimento Black Lives Matter. A marca de beleza Glossier entregou, postando seu apoio à comunidade negra, fazendo uma doação de US$ 500.000 para organizações que combatem injustiças raciais e estabelecendo uma iniciativa de doação para empresas de beleza de propriedade de negros. A abordagem da Glossier foi aplaudida por sua comunidade e mostra como as marcas podem responder adequadamente às injustiças raciais quando dedicam tempo para ouvir e incorporar o feedback de seus clientes.

Escalando relacionamentos um-para-um para as massas

Nutrir conexões individuais é fundamental para um relacionamento duradouro, mas identificar como dimensionar essas conexões e crescer efetivamente como um negócio continua sendo um desafio para muitas marcas.

Com as transações pessoais arquivadas por enquanto, as marcas DTC estão mais preparadas do que a maioria, mas ainda precisam encontrar maneiras de aprimorar as experiências dos clientes. A marca de roupa de cama e casa Parachute foi forçada a acelerar a implementação de seus serviços de estilo virtual. Enquanto a mídia social ajuda a Parachute a se manter conectada a todos os seus seguidores, seus serviços de estilo individual também garantem que a marca mantenha uma conexão pessoal com clientes individuais.

Com tantos de nós encasulados em casa nos últimos meses, eles tocaram no interior (ainda que um pouco forçado) homebody em todos nós, animando espíritos e respondendo ao chamado por um espaço pessoal mais restaurador. Desde o início da pandemia, o atendimento online da Parachute já atraiu mais de 100 clientes e gerou uma taxa de conversão de 50%. Recentemente, renovei meu quarto com roupa de cama de pára-quedas e, fato divertido: dê à sua cama uma borrifada ou duas de seu Rest Linen Mist antes de chamá-lo de um dia em que você estará sonhando em pouco tempo!

À medida que as indústrias amadurecem e gerenciam um ambiente global em constante mudança, alcançar novos clientes nas mesmas plataformas sociais pode ser assustador. Para manter a escalabilidade, as marcas diretas ao consumidor também precisam fazer mais do que confiar no marketing boca a boca e na defesa de base.

Enquanto algumas marcas investem em publicidade na TV, outras, como o Hubble, também estão experimentando anúncios pagos para ampliar seu alcance e se conectar com novos clientes no Canadá e no Reino Unido. A empresa de lentes de contato explorou várias plataformas antes de se estabelecer no Pinterest por vários motivos. Em um recente Forrester Consumer Marketing Forum, conversei com Dan Rosen, diretor criativo do Hubble, sobre como o Hubble usa o Pinterest para entender melhor as diferenças regionais à medida que se expandem para novos mercados geográficos. O Pinterest, como plataforma de ideias e inspiração, não apenas se alinha com os princípios de marca do próprio Hubble, mas também atrai uma comunidade específica que o Hubble sabia que se conectaria com os designs coloridos e criativos da marca.

Relacionamentos hoje geram receita amanhã

Historicamente, as marcas que controlavam a cadeia de suprimentos e tinham grandes orçamentos de publicidade desfrutavam da maior parte do mercado. Mas, à medida que as preferências das pessoas evoluem, as marcas tradicionais estão descobrindo que não podem mais simplesmente comprar seus clientes com os esforços tradicionais de marketing.

De acordo com nossos próprios dados do Sprout, 64% dos consumidores querem que as marcas se conectem com seus clientes. Para conhecer melhor seus clientes, as marcas diretas ao consumidor estão focadas em construir conexões com pessoas que se alinham à missão e aos valores de sua marca. E essas relações têm um impacto financeiro real. Quando as pessoas se sentem conectadas a uma marca, 57% aumentarão seus gastos com essa marca e 76% comprarão dessa marca em detrimento de um concorrente.

Considere como os fortes relacionamentos de uma marca direta mobilizaram seus clientes para retribuir à comunidade. Trinity Mouzon Wofford, cofundadora e CEO da marca de saúde e beleza Golde, compartilhou com seus seguidores que doaria 100% dos lucros de seus negócios para a NAACP. Em menos de 72 horas, Wofford anunciou que a comunidade Golde levantou mais de US$ 10.000 para o Fundo de Defesa Legal da NAACP. As ações de Wofford não apenas inspiraram seus clientes, mas também seus amigos que também possuem pequenas empresas, com várias marcas entrando em contato com Wofford para informá-la que seguiriam os passos de Golde.

A janela de doações durou apenas alguns dias, mas os relacionamentos que a Golde cultivou com seus clientes, novos e antigos, provavelmente durarão. conexões, mas alinham comunidades em torno de crenças compartilhadas e oferecem maneiras proativas de construir uma futura base de clientes.

O futuro do varejo começa com conexões que duram

No meio de uma pandemia e do cenário cívico em evolução, as marcas diretas ao consumidor mais bem-sucedidas nem sempre estão criando os novos produtos ou serviços mais inovadores ou nunca antes vistos. Em vez disso, eles aprenderam a envolver o coração e a cabeça das pessoas investindo em relacionamentos humanos desde o início. É essa ênfase implacável e autêntica na conexão que capacita as marcas diretas a derrubar o status quo no mercado de bens de consumo.

Para aprender e até competir com essas marcas diretas, as empresas precisam investir em recursos que gerem melhor conexão e assumir a responsabilidade de conhecer seus clientes em nível pessoal. Adapte a mensagem da sua marca para refletir os tempos atuais; interagir com seus clientes diretamente nas plataformas que eles mais frequentam; entender seus gostos e desgostos e criar conteúdo que desencadeie uma resposta emocional para fortalecer o relacionamento individual. Porque se você não pode dizer com confiança que sabe como se conectar com seus clientes, há uma boa chance de que eles mudem suas curtidas e lealdades para outra marca que saiba.