Como fazer o desconto certo: lições cruciais para construir propostas de SaaS

Imagina isto:

Você está comprando um carro novo para a família. Após meses de pesquisa, você se concentrou em um modelo, fez um test drive e se apaixonou.

Mas há um problema: o preço está deixando você enjoado. Você tem o dinheiro, mas por mais que ame o carro, você simplesmente não consegue puxar o gatilho.

Agora imagine que o representante de vendas lhe oferece um grande desconto e, de repente, o preço funciona para você. Claro que sim. Por que você desembolsaria dinheiro extra - ou se afastaria de algo que realmente deseja - quando pode obtê-lo com desconto?

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Há uma razão para isso: anos de condicionamento nos fizeram acreditar que devemos esperar para comprar até que haja um desconto. As estatísticas apóiam essa afirmação – uma pesquisa realizada pela RetailMeNot revela que os descontos têm uma influência substancial na aquisição de clientes, fidelidade à marca e percepção da marca entre os consumidores.

“Os consumidores de hoje querem sentir que gastaram seu dinheiro da maneira mais inteligente possível e, para isso, aproveitam as ofertas ao longo da jornada de compra, inclusive ao decidir onde comprar e o que comprar”, diz Marissa Tarleton, chefe de marketing diretor da RetailMeNot.

Mas é o seguinte: os descontos funcionam de maneira diferente da perspectiva do vendedor. E se as empresas não forem cuidadosas com os descontos – se não traçarem estratégias corretamente – a coisa toda pode sair pela culatra em grande estilo.

Aqui estão 5 lições importantes que as empresas podem usar para implementar estratégias de preços e descontos que funcionem. Embora a maioria desses exemplos pertença a empresas SaaS, eles também podem ser aplicados a outros setores.

Então, sem mais delongas, vamos começar.

Lição 1: Entenda o momento das entradas e saídas de caixa da comissão

As empresas em qualquer estágio devem considerar oferecer descontos a seus clientes, mas não sem conhecer suas próprias margens de lucro.

Os descontos podem matar o fluxo de caixa de uma empresa se forem oferecidos em silos, sem levar em conta comissões de vendas e dados da equipe financeira.

Mas como determinar o percentual de desconto ideal? É uma pergunta complicada, mas felizmente você pode fazer um pouco de matemática para responder.

Tomasz Tunguz, capitalista de risco da Redpoint , compartilha um gráfico útil ao falar sobre os riscos que os descontos representam para as startups.

No gráfico abaixo, a Tunguz compara três modelos de desconto:

• 25% de desconto nos pagamentos mensais
• 25% de desconto no pagamento anual antecipado
• Primeiros três meses grátis

Ambas as opções de 25% de desconto mensal e três meses gratuitas resultam na empresa enfrentando um desafio de caixa se a comissão for paga nos primeiros 3 a 6 meses, com a opção de 25% de desconto mensal colocando a empresa em maior risco.

Como você pode ver, a melhor abordagem para o negócio é oferecer 25% de desconto à vista.

Nas próprias palavras de Tunguz:

“Cada uma dessas opções custa aos clientes o mesmo valor total ao longo de 12 meses. Mas, a posição de caixa do negócio é bem diferente para cada um porque há uma diferença no momento em que as comissões são pagas (saque) e quando os clientes pagam (saque), o que pode causar um aperto de caixa.”

Importante: Projetar um bom negócio para seus clientes é uma tática inteligente – é um vencedor instantâneo com os compradores e pode tirá-lo de uma crise. Mas o desconto pode prejudicar seu negócio se você não examinar cuidadosamente o momento das entradas e saídas de caixa.

Lição 2: os descontos não precisam durar para sempre

Os descontos não devem durar para sempre. Período.

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Antes de compartilhar por que isso é uma má ideia, vamos falar sobre qualidade e preço do produto.

Agora, tenho certeza de que você concordará comigo aqui: produtos de marca de lojas chamativas e caras geralmente são considerados de alta qualidade e raramente são descontados. A lógica é simples: a atenção aos detalhes justifica o preço.

Como clientes, não esperamos obter um desconto ao comprar da Calvin Klein, Gucci ou mesmo da Nike. Sim, fazemos fila do lado de fora da loja quando acontece uma venda, mas o ponto é que definitivamente questionamos a qualidade desses produtos se eles estivessem à venda 365 dias por ano.

A razão é simples: os produtos com desconto são frequentemente considerados de baixa qualidade.

Os descontos não afetam os produtos B2C tanto quanto os B2B – para empresas B2B, descontos contínuos podem ser incapacitantes. Eles podem impactar seu P&L e desvalorizar significativamente seu produto.

Isso é especialmente verdadeiro para empresas que vendem software, incluindo startups em estágio inicial que estão construindo sua base inicial de clientes. Conversas sobre descontos são inevitáveis ​​nesta fase, explica Bob Lempke, ex-VP de vendas da Chartio.

No podcast Bowery Capital, ele explicou como é importante ter conversas antecipadas com clientes que solicitam descontos sobre o valor do seu serviço sendo incorporado ao preço típico:

“Deve haver alguma discussão ao longo do caminho de que, se ajudarmos você a crescer, você adiciona licenças – você vai pagar como todo mundo. Uma discussão precisa ser feita em torno do ponto em que GANHAMOS a capacidade de enviar uma fatura ou uma fatura que seja realista para o valor que entregamos.”

Importante: Embora seja inteligente recompensar novos clientes por arriscarem sua solução, é importante não desvalorizar seu produto oferecendo descontos permanentes.

Lição 3: Porcentagens são difíceis para as pessoas entenderem

Digamos que você está tomando seu café favorito. Há uma promoção especial e você tem uma escolha: você pode obter 33% a mais de café pelo mesmo preço ou obter 33% de desconto no preço.

O que você faria?

Akshay Rao e uma equipe de pesquisadores da Carlson School of Management da Universidade de Minnesota fizeram a mesma pergunta a seus alunos. A grande maioria deles considerou as duas opções iguais, embora o desconto seja de longe a melhor proposta.

Rao e sua equipe deduziram que a maioria das pessoas tem muita dificuldade em entender frações.

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Em outras palavras, os clientes preferem obter algo extra a obter algo barato.

As empresas de varejo geralmente veem ofertas de bônus mais valiosas do que descontos de mesmo valor.

Para empresas de SaaS, essa é uma ótima tática para incorporar em propostas de vendas – ofereça o primeiro ou segundo mês grátis em vez de usar porcentagens.

Importante: As porcentagens podem confundir até mesmo o melhor dos negociadores. Se você estiver procurando por ganhos rápidos, é melhor oferecer ofertas de valor em vez de descontos.

Lição 4: Conecte seu usuário desde o início

Macbooks não são baratos - um Macbook varia de US$ 1.500 a US$ 1.800 ou mais, dependendo da marca.

Mas aqui está a reviravolta: apesar dos preços exorbitantes, a Apple é uma marca popular entre os estudantes universitários – estudantes que trabalham vários turnos para pagar empréstimos de educação privada e outras contas.

Eles poderiam se contentar com algo mais acessível do que um Mac? Claro que poderiam – existem muitos outros laptops por aí. Mas os alunos ainda escolhem essa marca em detrimento das demais.

A questão é: como a Apple consegue esses estudantes sem dinheiro a bordo?

A empresa oferece preços educacionais para fisgar os alunos – que permanecem leais à marca depois de se formarem.

Com toneladas de opções de financiamento e descontos atraentes, o negócio é difícil de ignorar.

Quando uma empresa é generosa com seus usuários desde o início, ela não está apenas construindo uma tribo de futuros compradores, mas também empregando a regra da reciprocidade – dando algo a alguém que então se sente compelido a retribuir.

Nesse caso, os clientes continuam usando o produto mesmo após a expiração da oferta inicial ou fazem upgrade para outros modelos. Raramente você encontra uma pessoa que mudou de um Mac para um PC.

Esta é uma visão significativa sobre a psicologia de preços. Como as marcas podem fazer isso funcionar?

Algumas ideias: Inclua um presente exclusivo gratuito com uma compra, coloque um produto de amostra, ofereça uma consulta gratuita.

As empresas SaaS podem oferecer preços especiais para atrair startups antes que se tornem unicórnios. A Drift.com é uma empresa que adota essa abordagem - seu programa Drift para startups oferece às empresas em estágio inicial 93% de desconto no preço original!

Dica importante : fisgar seus clientes desde o início pode render muito mais tarde. Mas a lição mais importante aqui é focar no valor do produto e oferecer aos potenciais compradores uma amostra de como isso tornará suas vidas melhores. Embora os descontos possam funcionar, essa estratégia garantirá que os compradores continuem voltando para mais.

Lição 5: Mantenha seus descontos corporativos privados

Muitas pessoas estão dispostas a pagar o preço integral, por isso é importante saber quando você deve ou não promover descontos. Geoffery James, autor de How To Say It: Business to Business Selling , explica:

“Descontos de produtos podem gerar atrasos e vendas perdidas se apresentados aos clientes na hora errada e da maneira errada.”

Quando se trata de vendas corporativas B2B, é muito comum ter taxas com desconto. Lincoln Murphy fala sobre isso em seu post How to Use SaaS Pricing Discounts to Grow Revenue:

“O desconto geralmente é feito nos bastidores, único para cada cliente, sob NDA, etc.

Então, como você pode comunicar efetivamente os descontos aos clientes corporativos? Aqui estão algumas opções:

• Personalize o negócio - faça uma videochamada e fale com eles.
• Conheça-os pessoalmente – explique o valor do produto e o desconto que vem com ele.

Mais importante: depois de prometer um desconto, mantenha suas palavras e honre o acordo.

Embrulhando-o

As empresas estão evoluindo a cada dia, assim como os truques que podem ajudá-lo a adquirir clientes. Os descontos são uma das ferramentas de vendas mais antigas e eficazes; Dito isto, um desconto não é apenas uma tática fácil de ganhar, mas algo que você precisa empregar estrategicamente com base nas necessidades dos tomadores de decisão de hoje.

Esperamos que as lições acima ajudem você a usar os descontos de forma eficaz e aumentar suas vendas.

Bill Wilson

Bill Wilson é o CEO e cofundador da SalesRight — uma ferramenta que ajuda a personalizar guias de preços interativos para vendas B2B SaaS. Engenheiro de software por profissão, Bill desenvolve produtos e equipes há mais de vinte anos. Fora isso, ele é um corredor ávido que você verá correndo de e para reuniões de amigos e familiares todas as noites.