Campanhas Discovery como parte de seu funil de remarketing

Você se lembra do que estava fazendo um ano atrás? Era uma época mais simples - o Toronto Raptors estava no meio de uma corrida pelo campeonato da NBA, os ativistas se preparavam para invadir a Área 51 e uma pequena armadilha chamada “Old Town Road” estava queimando as ondas do ar. Você também deve se lembrar de maio de 2019 para o Google anunciar a disponibilidade de "Campanhas Discovery", que foram posteriormente lançadas para os anunciantes ao longo do ano. Se você ainda não experimentou as campanhas Discovery, deve considerar fortemente a possibilidade de fazê-lo. Minha experiência me convenceu de que eles podem ser uma ferramenta poderosa, especialmente para expandir uma estratégia de remarketing.

Campanhas Discovery: o que são?

Se você ainda não descobriu * o tipo de campanha, aqui está o que você precisa saber. As campanhas Discovery podem exibir anúncios em três canais - Youtube, Gmail e Discovery Feed do Google. O feed de descoberta do Google, para os não iniciados, é um feed que é exibido no Google App e na página inicial do Google para celular que mostra histórias e links com base nos interesses do usuário.

Em termos de como os anúncios aparecem, eles são semelhantes em muitos aspectos aos anúncios gráficos responsivos do Google. Eles pegam a entrada de várias imagens, um logotipo e títulos e os combinam para diferentes posicionamentos. Eles podem ser exibidos como um anúncio do tipo carrossel, permitindo que os usuários percorram diferentes imagens e pares de títulos. Aqui estão alguns exemplos de como eles podem aparecer em diferentes canais:

Discovery vs. Rede de Display do Google

Para testar esse novo tipo de campanha em uma de minhas contas, criei uma campanha Discovery segmentando uma lista de remarketing e habilitei-a para ser executada ao mesmo tempo que a campanha de remarketing de display criada anteriormente. A conta em questão era um anunciante imobiliário com o objetivo de gerar leads. Antes de discutir os resultados desta campanha, gostaria de destacar alguns aspectos da experiência:

• Ambas as campanhas foram definidas para a estratégia de lances "Maximizar conversões".
• As campanhas duraram 85 dias.
• As campanhas foram veiculadas com criativos diferentes, já que a campanha na Rede GoogleDisplay utilizou ativos criativos projetados profissionalmente e a Campanha Discovery exibindo uma seleção de fotografias.
• As campanhas foram executadas simultaneamente, mas não foram configuradas como um verdadeiro teste de divisão A / B. As experiências são definidas no nível da campanha, portanto, não é possível fazer testes A / B em diferentes tipos de campanha. Consequentemente, é possível que alguns usuários tenham sido expostos à campanha na Rede de Display do Google e nos canais da campanha Discovery.

Mesmo com essas limitações, os resultados foram nítidos o suficiente para informar minhas suposições sobre os diferentes tipos de campanha que estão avançando. Esses resultados são apresentados nos dados a seguir.

As principais diferenças entre as duas campanhas podem ser resumidas no número de impressões e na taxa de cliques. A campanha de exibição ofusca a campanha de descoberta em termos de número de impressões, gerando mais de 25 vezes seu número. Observação: se você está se perguntando (como eu) sobre a frequência média relativa entre as duas campanhas, essa métrica ainda não está disponível para as campanhas Discovery.

Mesmo com essa enorme diferença no número de impressões, porém, a campanha Discovery teve mais cliques atribuídos a ela do que a campanha da Rede de Display, impulsionada por sua taxa de cliques relativamente alta. Isso se alinha muito com minhas crenças anteriores sobre os dois tipos de campanha, visto que um formato de anúncio nativo em um fluxo de alto engajamento deve induzir mais cliques do que um anúncio na rede de display.

Uma advertência importante que merece ser mencionada ao avaliar o desempenho das Campanhas Discovery é que a expansão inicial do anúncio do Gmail é relatada como um clique. O Google removerá esses engajamentos da coluna “clique” a partir de 1º de julho de 2020, mas por enquanto, entenda que os cliques não correspondem necessariamente à atividade do site. Até então, monitorar o desempenho da campanha no Google Analytics ou em outra plataforma de rastreamento / relatório do site pode ser necessário para compreender totalmente o tráfego gerado pelas campanhas Discovery.

Deixando essa ressalva de lado, o que se pode dizer sobre a qualidade do tráfego? Aqui também a campanha Discovery parece melhor que a campanha da Rede de Display. O tráfego da campanha da Rede de Display teve uma taxa de rejeição média de 86% e insignificantes 1,2 páginas / sessão, enquanto a Campanha Discovery teve médias de 35% e 3,93 páginas / sessão. Além disso, a campanha Discovery teve duas conversões atribuídas a ela, enquanto a campanha da Rede de Display teve apenas uma, embora, com esse tamanho de amostra, eu não dê muito valor a esse diferencial.

O que fazer com esses resultados? Acho que eles contam uma história bastante coerente que pode ser generalizada para outras campanhas da Rede de Display / Discovery. A campanha de exibição atrapalha a campanha de descoberta em termos do número de impressões disponíveis na rede, mas as veiculações e o formato de anúncio da campanha de descoberta oferecem suporte a um público muito mais engajado. Esse nível de engajamento oferece suporte a uma melhor taxa de cliques e mais engajamento no próprio site. Se um tipo de campanha é preferível a outro depende de seus objetivos: se você acredita que as impressões têm valor por si mesmas, anunciar na GDN é muito mais econômico. Se, por outro lado, sua meta é direcionar o tráfego de qualidade do site, uma campanha Discovery pode ser preferível.

Dito isso, em muitos casos, acho que não precisa ser uma situação de “um ou outro”. Como Lil 'Nas X e Billy Ray Cyrus, as campanhas Discovery e as campanhas da Rede de Display podem complementar-se, especialmente se você busca atingir o máximo possível seu público de remarketing. Portanto, embora você não consiga voltar no tempo para 2019, não é tarde para começar a experimentar as campanhas Discovery. E testá-los com suas listas de remarketing é um ótimo lugar para começar.

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* Trocadilho pretendido, infelizmente.