Diversificando seu portfólio de mídia paga B2B: quando faz sentido?

Os ventos econômicos contrários de hoje tornam mais tentador testar novas plataformas de anúncios, explorar novos produtos “brilhantes” e revisar sua estratégia original de marketing B2B.

Para profissionais de marketing avessos ao risco ou conservadores, tentar algo novo pode ser intimidador. Aqui estão as principais considerações antes de expandir seu portfólio B2B.

Avaliando sua prontidão para a mudança

Os profissionais de marketing B2B tendem a ser conservadores ao testar novas táticas de marketing, e com razão.

A grande maioria das plataformas de anúncios é projetada para iniciativas B2C ou DTC.

Mas com seu público-alvo único e ciclos de vendas complexos, o marketing B2B requer diferentes estratégias e plataformas explicitamente adaptadas às suas necessidades.

A maioria das empresas B2B também gasta mais em marketing tradicional (revistas, rádio, transmissão de TV e mobiliário urbano, para citar alguns) do que em gastos com anúncios digitais.

Se você estiver em um negócio muito tradicional e avesso ao risco, terá dificuldade em tirar a empresa dos métodos “verdadeiros e testados”.

Aqui estão duas perguntas a serem feitas ao determinar se sua empresa precisa pensar em mudança e diversificação:

• Você está cumprindo nossas metas de negócios?
  • Se a abordagem existente não está contribuindo efetivamente para os resultados desejados, ela sinaliza a necessidade de mudança e diversificação nas táticas de marketing.
• Sua equipe de vendas está satisfeita com o trabalho da equipe de marketing?
  • Esta questão indica um desalinhamento ou lacuna entre as atividades de marketing e as expectativas ou requisitos da equipe de vendas. Esse desalinhamento pode prejudicar a geração de leads de qualidade e afetar o desempenho geral das vendas.

A terceira “pergunta” a ser feita é uma afirmação.

Suponha que o departamento de vendas diga: “Precisamos de mais leads” e a única ação indicada seja: “Vamos aumentar o orçamento e continuar fazendo o mesmo”.

Nesse caso, a empresa precisa avaliar a eficácia das estratégias atuais e explorar oportunidades de diversificação para melhor atender aos objetivos de vendas.

Sempre comece com seu público

Depois de reconhecer a necessidade de mudança, os profissionais de marketing devem analisar seu público-alvo. Isso envolve entender:

• Onde eles passam seu tempo, tanto durante quanto fora do horário de expediente.
• O tipo de conteúdo que ressoa com eles.
• Sua posição no funil de marketing.

Embora ferramentas e publicações estejam disponíveis para fornecer informações sobre como usuários específicos se envolvem online, reconheça que nem todos têm acesso a recursos tão extensos.

Nesses casos, um método simples e econômico para determinar a presença de seu público-alvo em plataformas como Reddit ou LinkedIn (você pode fazer isso com todas as principais plataformas hoje) é enviar uma lista de e-mail para as plataformas de anúncios.

Isso permite uma comparação das taxas de correspondência, indicando a sobreposição entre sua persona ideal e os usuários dessas plataformas.

Outra abordagem é instalar o pixel de publicidade da plataforma de anúncios que você está considerando (que é gratuita) em seu site e aguardar o preenchimento do público.

Ao monitorar o tráfego e o engajamento, você pode obter informações sobre a qualidade e a relevância do público.

Nos casos em que você percebe uma quantidade significativa de tráfego de baixa qualidade em seu site, a implementação de dois acionadores diferentes pode ajudar a avaliar o total de visitantes do site em relação aos formulários de lead.

Ao colocar um gatilho em todo o site e outro especificamente nas principais páginas de confirmação, você pode estimar o número de leads não qualificados ou com spam esperados de cada plataforma.

Com esses métodos, você pode obter informações valiosas sobre a presença on-line, o envolvimento e a qualidade potencial do lead de seu público-alvo, mesmo com recursos limitados.

Esses dados podem informar o processo de tomada de decisão e orientar a alocação de esforços de marketing para as plataformas e canais mais eficazes.

Projetando o teste certo e o plano de medição

Projetar o teste certo e o plano de medição no marketing B2B envolve uma abordagem sistemática para garantir uma avaliação precisa e insights acionáveis.

Primeiro, defina objetivos claros para o teste, identificando os resultados ou insights específicos que você pretende alcançar. Isso pode incluir:

• Melhorando a geração de leads.
• Otimização das taxas de conversão.
• Avaliação da eficácia de um novo canal de marketing.

Em seguida, identifique as principais métricas que se alinham com seus objetivos (ou seja, taxas de cliques, taxas de conversão, custo por lead ou ROI) para servir como referência para medir o sucesso do teste e fornecer insights acionáveis.

Durante a fase de implementação, monitoramento e medição contínuos são essenciais. Acompanhe o desempenho do teste em tempo real e colete dados relevantes.

Os testes geralmente são interrompidos porque podem não gerar muitos leads. Mas nem todas as plataformas de comércio eletrônico são projetadas para gerar leads ou vendas.

Se o usuário que você adquiriu estiver correto, mas não estiver pronto para se envolver com as vendas, isso não significa que falhou.

Significa apenas que você deve reengajar esse usuário e movê-lo para a próxima etapa da jornada do comprador B2B.

Abraçando uma cultura de inovação

Esta década será fundamental para os profissionais de marketing B2B, pois o sucesso ou o fracasso dependerá de sua capacidade de adaptação a um ambiente em rápida mudança.

Muitos terão sucesso desafiando a si mesmos e adotando a inovação, enquanto outros podem vacilar, especialmente se resistirem a essa mudança contínua.

Espera-se uma mudança significativa, já que o tráfego móvel B2B está projetado para superar o tráfego de desktop.

Isso levanta uma questão importante: seu site – e funil – está preparado para lidar com o fluxo de tráfego móvel?

Os regulamentos de privacidade também estão moldando o uso dos dados do cliente. É essencial ter um plano de contingência caso você precise deixar de usar as listas de clientes para atender a mudanças inesperadas no compliance.

Outra consideração crucial é se você tem um orçamento de teste dedicado separado de suas campanhas de marketing regulares.

Você está utilizando ativamente esse orçamento para experimentar diferentes táticas ou o usa repetidamente para a mesma abordagem de marketing?

À medida que o cenário evolui, os profissionais de marketing B2B devem ficar à frente da curva.

Adaptar-se às primeiras tendências móveis, abordar questões de privacidade e adotar uma cultura de teste e inovação são fatores-chave que determinarão o sucesso neste ambiente dinâmico.

Ao abordar proativamente esses desafios, os profissionais de marketing podem se posicionar para o crescimento e capitalizar as oportunidades.

“A diversificação é um componente e, em alguns casos, uma iniciação muito boa para a criação de valor”, disse Pearl Zhu certa vez.

O espaço B2B está mudando mais rapidamente do que nunca e, a menos que diversifiquemos quando fizer sentido, não seremos capazes de vencer nossos concorrentes ou atingir nossos objetivos.