10 coisas que sua estratégia de marketing de conteúdo deve incluir

Com a venda da divisão StudioPress no ano passado, me deparei com algo que não via há muito tempo - largura de banda.

E, para minha surpresa, o que realmente me senti chamado a fazer foi trabalhar com os clientes novamente, compartilhando o que aprendi na última década como cofundador e diretor de conteúdo da Copyblogger Media.

Uma coisa excelente sobre o trabalho do cliente é que você vê imediatamente temas e motivos recorrentes surgindo nas conversas.

Há anos falamos no blog sobre os benefícios de reservar um tempo para criar uma estratégia de marketing de conteúdo documentada e detalhada antes de começar a escrever.

E quando trago isso em conversas, noto que a pergunta de acompanhamento imediata é quase sempre:

“Er, como realmente é uma estratégia de marketing de conteúdo documentada e aprofundada?”

Aqui estão minhas recomendações para 10 elementos que fazem sentido em uma estratégia de marketing de conteúdo sólida. Você pode ter outras ideias e adoraria ouvi-las nos comentários!

Nº 1: Documentar quem

Todo bom conteúdo, vendas e marketing dependem de um fator acima de todos os outros:

Com quem estamos falando?

Os humanos são complicados e você pode passar meses ou até anos pesquisando isso. Você deve procurar o meio termo entre um entendimento profundo e seis meses na toca do coelho.

Organizações diferentes têm estratégias diferentes para desenvolver esse entendimento profundo. Eu gosto de entrevistas e ouvir mídias sociais (grupos no Facebook podem ser particularmente ricos).

Também obtive bons resultados na mineração de revisão. (Aprendi essa técnica com nossos amigos inteligentes da Copyhackers.)

Você está procurando as crenças (úteis e não tão úteis) sustentadas por seu público, seus desejos e medos, seus hábitos e obsessões, bem como a linguagem específica que eles usam para falar sobre seus problemas e oportunidades.

Brian Clark e eu somos fãs de uma abordagem novelística para este trabalho - criando um "avatar" que parece real e tridimensional como um personagem de um romance que você ama.

Quando você entende o seu Quem tão bem quanto entende Hermione Granger ou Jon Snow, você está no começo certo.

Nº 2: Explore uma grande ideia

A “Grande Ideia” - uma ideia poderosa e surpreendente que chama a atenção do cliente e perdura por uma geração ou mais - é um pouco como uma caça ao unicórnio.

David Ogilvy, um dos reis da publicidade da era Mad Men, considerou que eles eram indispensáveis. Eles ainda são um recurso maravilhoso quando você pode encontrar um, mas encontrar um não é comum.

Mas só porque uma Grande Ideia duradoura no estilo David Ogilvy é difícil de encontrar, não significa que você desistiu da caça.

Em uma sessão de estratégia de conteúdo, gosto de pensar em uma “ideia grande o suficiente” - letras minúsculas, sem maiúsculas. Procuro uma ideia sobre a empresa que seja nova, possivelmente contra-intuitiva e, acima de tudo, benéfica para quem servimos.

Útil é sempre melhor do que inteligente. Portanto, se uma “Grande Ideia” brilhante não surgir, uma declaração sólida do benefício mais atraente do produto ou serviço pode fazer o trabalho.

Mark Morgan Ford, no blog Early to Rise, veio com uma definição baseada na Ogilvy que eu acho útil:

“Uma grande ideia é aquela que é imediatamente compreendida como importante, estimulante e benéfica. Também leva a uma conclusão inevitável, uma conclusão que torna mais fácil vender seu produto. ”

Como o marketing de conteúdo mantém a atenção do público ao longo do tempo, você não precisa necessariamente apresentar o próximo “Pense diferente”. Importante, excitante e benéfico farão bem.

Nº 3: Identifique de 3 a 5 ideias-chave de apoio

Uma ideia unificadora é importante para uma estratégia de marketing de conteúdo coesa, mas você também deseja identificar as ideias fundamentais de suporte mais importantes.

Esses se tornarão os temas e tópicos recorrentes de seu conteúdo e geralmente evoluem com o tempo.

Idealmente, cada tópico fundamental em seu site levará naturalmente de volta a seus produtos ou serviços e será apoiado por uma página de destino que cria uma introdução confiável e útil para o tópico.

Seus tópicos fundamentais o ajudam a estabelecer autoridade com clientes, clientes, a mídia e até mesmo os mecanismos de pesquisa, concentrando sua experiência em canais extremamente úteis.

# 4: Encontre os caminhos para comprar

O marketing de conteúdo tende a não ter jornadas do cliente rigidamente definidas. Em vez disso, nosso conteúdo forma o que considero como trampolins no caminho da compra.

Um exemplo comum de um caminho para a compra pode ser uma postagem de blog, impulsionada por publicidade, levando a uma opção de uma sequência de e-mail estimulante e, em seguida, em uma página de vendas.

Entender como os compradores o encontram é apenas o começo. Você precisa de um conhecimento sólido das etapas ao longo do caminho que ajudem esses compradores a ver como você pode beneficiá-los.

Nº 5: conteúdo fundamental do design

Um bom documento de estratégia faz recomendações específicas para transformar suas idéias fundamentais em conteúdo estratégico.

Sua grande ideia deve ser transformada em um manifesto? Sua pedra angular mais importante seria uma boa sequência de incentivo ao e-mail? Ou talvez suas 10 postagens mais úteis sobre um tópico fundamental secundário possam se transformar em um ótimo e-book.

Vejo muitos sites com temas importantes, mas esses temas não são expressos em conteúdo específico e fácil de consumir.

Se esse é o seu site, considere gastar algum tempo de qualidade criando seu conteúdo mais perene e útil em torno desses pilares.

# 6: Recomendar conteúdo diferente para finalidades diferentes

No Copyblogger, usamos a estrutura de conteúdo “Quatro A” de Brian Clark para entender a função de cada parte do conteúdo.

Algum conteúdo existe para se destacar e chamar a atenção do público.

Algum conteúdo existe para educar aqueles que estão sintonizados, então eles estão em uma ótima posição para seguir em frente com seus objetivos - potencialmente incluindo trabalhar com sua empresa.

E existe algum conteúdo para levar o público a realizar uma ação específica, como optar por uma sequência de e-mail ou fazer uma compra.

É raro que um único conteúdo leve alguém de estranho a cliente satisfeito.

Um bom estrategista de conteúdo entende as diferentes funções que o conteúdo pode desempenhar e pode fazer recomendações para cada tipo com base em seu público e temas fundamentais.

Nº 7: esboce sequências e funis

A palavra “funil” está saindo de moda entre os profissionais de marketing de conteúdo sofisticados, principalmente porque costuma ser tratada de maneira desajeitada.

Mas ainda há um lugar para sequências de conteúdo definidas que levam a oportunidades de conversão.

Um bom estrategista de conteúdo fará recomendações para sequências persuasivas que respeitem a inteligência do seu público e fará um caso sólido para seguir em frente sem ser agressivo.

Nº 8: Descubra oportunidades para reaproveitamento

A criação de conteúdo exige muito tempo e trabalho.

Uma vez que você tenha um texto, áudio ou vídeo sólido, existem inúmeras maneiras de transformá-lo em outras peças de alta qualidade.

Um bom estrategista pode fazer recomendações sobre como pegar um trabalho forte que você já criou e usá-lo para criar peças valiosas adicionais, geralmente em outras mídias.

# 9: Crie transições suaves

Muitos profissionais de marketing iniciantes têm dificuldade em fazer uma transição suave entre o conteúdo de seu site e a cópia de conversão que faz a venda.

O que observei é que quanto mais congruentes forem, melhores resultados você verá. (E o melhor relacionamento que você manterá com seu público.)

Um sábio estrategista de conteúdo pode incluir conselhos sobre como fazer essas transições fluírem, para que o público nunca seja abalado por um momento embaraçoso quando chega a hora de vender.

Esse é um dos motivos pelos quais sugerimos que os profissionais de marketing de conteúdo aprendam a controlar todo o caminho de persuasão, em vez de deixar elementos como páginas de vendas e sequências de e-mail para outro redator.

Um conteúdo forte cria um ambiente de persuasão coeso, em vez de permitir que um único e-mail ou página tente fazer todo o trabalho.

# 10: Dê conselhos que são exclusivos para você

Finalmente, cada combinação de tópico, modelo de negócios, proprietário da empresa e público é única.

Dez empresas diferentes no mesmo tópico podem ter dez abordagens de conteúdo diferentes e todas têm potencial para ser bem-sucedidas.

Uma estratégia forte de marketing de conteúdo olha para o contexto de negócios específico e faz recomendações com base nisso.

Conselhos que você lê em blogs e ouve em podcasts (incluindo o nosso!) Têm limites. Cuidado com qualquer pessoa que dê o conselho do tipo “você deve fazer isso” e não tenha examinado de perto a sua situação específica.

É por isso que sempre tentamos dar a você uma variedade de estratégias e táticas que você pode implementar de maneiras que as tornem suas.

Portanto, embora o título diga que você “deve incluir” esses elementos, quero saber quais são os seus itens obrigatórios. Deixe-nos saber nos comentários!

Nota: A citação de Henneke Duistermaat na imagem da postagem apareceu no livro Master Content Strategy de Pamela Wilson.