Como aproveitar as vitórias do DSA no desempenho máximo

Os anúncios dinâmicos de pesquisa (DSA) são essenciais no gerenciamento do Google Ads e do Microsoft Ads há anos.

Esse tipo/configuração de campanha poderosa aumenta a capacidade dos anunciantes de usar sua força de pesquisa orgânica para informar suas campanhas de PPC.

Ao permitir que o Google rastreie seu site e encontre a página de destino certa para a consulta de um usuário, os anunciantes podem aproveitar o conteúdo bem otimizado e transformá-lo em títulos atraentes.

Uma das razões pelas quais o DSA era tão poderoso é que ele podia funcionar com páginas específicas de feed ou um índice completo do site, permitindo que os anunciantes segmentassem categorias específicas com eficiência.

O DSA foi particularmente popular em setores como:

• Automotivo.
• Viagem.
• Imobiliária.
• Comércio eletrônico.
• Qualquer empresa com inúmeras páginas de destino para cobrir seus produtos ou serviços.

Essencialmente, permitiu que as marcas se concentrassem nos objetivos principais, em vez de levar em consideração cada página de destino e orçamento para cada um.

O DSA também desempenhou um papel significativo na descoberta de conceitos de palavras-chave para outras campanhas. Os anunciantes podem fazer lances nesses conceitos exatos com correspondência exata ou aproveitar a IA preditiva com correspondência ampla.

No entanto, os anúncios dinâmicos da rede de pesquisa parecem ter sido substituídos por campanhas de desempenho máximo (PMax).

Os anunciantes notaram um declínio no desempenho do DSA nos últimos meses (ou seja, falta de veiculação) e as contas que executam todas as campanhas viram o aumento do PMax.

Maior desempenho oferece suporte a todos os tipos de anúncio no Google:

• Pesquisa : Anúncios exibidos na SERP/SERE (página de resultados do mecanismo de pesquisa/experiência de resultado do mecanismo de pesquisa).
• Exibição : anúncios visuais veiculados em sites de terceiros.
• YouTube : Anúncios em vídeo veiculados no YouTube ou pontos de exibição, dependendo do formato.
• Discover : anúncios parcialmente visuais e parcialmente de texto veiculados no Google Discover.
• Anúncios locais : anúncios orientados ao Perfil de negócios do Google veiculados na seção de mapa da SERP/SERE.
• Compras : anúncios de listagem de produtos que veiculam no SERP/SERE, youtube e pontos de exibição.

Os anunciantes estão forjando ativamente as regras de engajamento para PMax, o que representa uma mudança operacional para aqueles acostumados a exibir anúncios dinâmicos de pesquisa.

Em primeiro lugar, isso significa contabilizar os posicionamentos visuais (display, vídeo, descoberta), que possuem valor de topo de funil e preços de leilão mais baratos.

No entanto, também significa ajustar as expectativas para as campanhas de PPC. Muitos pensam nas campanhas de PPC como transacionais; se não levar a uma venda, é um desperdício.

No entanto, com os posicionamentos visuais no topo do funil sendo inseridos nas contas, os critérios de sucesso também devem mudar.

Este post tem como objetivo preparar os anunciantes e suas contrapartes de SEO que confiam no DSA como parte de sua estratégia de SEO para aproveitar o que ganharam com o DSA no PMax.

Embora nenhuma declaração oficial sobre a eliminação gradual do DSA tenha vindo do Google, as recomendações para atualizar o DSA indicam uma possível mudança.

É crucial observar que esta postagem foi escrita quando os anúncios dinâmicos de pesquisa e o PMax podiam ser executados simultaneamente.

Se isso mudar, o artigo será atualizado de acordo para refletir as novas regras de engajamento.

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O que perdemos na transição do DSA para o Performance Max

Antes de discutir o que estamos ganhando na transição, é importante entender as perdas e como mitigá-las.

Em primeiro lugar, está a ideia de exclusões no próprio site. Uma grande parte da configuração do DSA foi adicionar regras para exclusões de sites (página inicial, blog, etc.).

Embora a maior performance permita o uso de feeds e expansão de URL, ela não permite excluir partes específicas do site.

Isso significa que determinadas categorias podem acionar componentes de DSA no desempenho máximo, resultando na veiculação de anúncios para os quais você não deseja alocar orçamento.

Para neutralizar isso, a inclusão de sinais de público para termos de pesquisa que refletem as categorias desejadas e a adição de negativos no desempenho máximo torna-se crucial.

Embora nem todos tenham isso ainda, o relatório de insights "Onde/quando os anúncios foram exibidos" pode ajudar os anunciantes a saber quais canais excluir no nível da conta.

Como o orçamento agora pode ir para os outros tipos de campanha, é fundamental ficar de olho em métricas como taxa de interação (taxa de cliques ou CTR para qualquer coisa que tenha um componente visual) e CPC médio (custo por clique) para garantir que o orçamento seja não sendo alocado desproporcionalmente ao topo do funil.

Estamos perdendo a resposta clara com a parcela de impressões (que nos diria se estávamos perdendo devido ao orçamento ou à classificação). O uso desses proxies será fundamental para garantir o orçamento adequado.

Ganhos na transição para Performance Max

A transição do DSA para o Performance Max oferece vários ganhos significativos. Um dos principais benefícios é a capacidade de controlar todos os ativos usados, não apenas as descrições.

Embora uma boa estratégia de SEO pudesse influenciar fortemente as manchetes, não havia garantia de ter as manchetes desejadas no DSA.

Com o desempenho máximo, embora você não saiba a combinação exata veiculada para cada pessoa, você pode garantir que cada campanha inclua o criativo correto.

Além disso, o desempenho máximo permite a descoberta de públicos adicionais que podem ter sido negligenciados devido à ênfase no criativo visual.

À medida que o PPC e o SEO avançam em direção a um futuro de conteúdo mais visual, juntamente com os consumidores que exigem um processamento de informações mais fácil, o Performance Max permite que os anunciantes encontrem a melhor página de destino e categoria para a consulta ou interesse de um usuário e a preparem com conteúdo visual que corresponda às suas preferências.

Embora a eliminação gradual dos anúncios dinâmicos de pesquisa ainda não tenha uma declaração oficial do Google, a escrita está na parede.

A maior área de colaboração é o conteúdo visual e ficar mais confortável com PPC e SEO sendo responsáveis ​​pelo topo do funil.

Além disso, para aqueles que não querem desistir do DSA, a Microsoft tem uma forte oferta de DSA com essencialmente as mesmas regras de engajamento do Google.

Se o PMax não estiver fornecendo os resultados de que você precisa, tenha autonomia para testar a solução DSA da Microsoft.