Guia do especialista para anúncios dinâmicos de pesquisa: como fazê-los funcionar para você
Publicados: 2023-07-11Os anúncios dinâmicos de pesquisa (DSA) são uma ótima ferramenta que já existe no Google Ads há um bom tempo. Eu gosto deles e os uso desde 2017. Mas as campanhas de DSA funcionam de maneira diferente das campanhas de pesquisa normais e, às vezes, vejo pessoas tropeçar nas práticas recomendadas que as levam a decidir que o DSA não é útil.
E isso é uma pena porque eles podem oferecer ótimos resultados – quando usados corretamente. Especialmente quando executado junto com campanhas de pesquisa regulares. Mas há alguns ajustes que você precisa fazer para garantir que está aproveitando ao máximo os dois tipos de campanha.
Como sou um grande fã de DSA, quero usar este artigo para destacar o que você precisa saber sobre os anúncios dinâmicos de pesquisa para garantir os melhores resultados ao executá-los.
Estou cobrindo:
- O que são anúncios de pesquisa dinâmicos
- Como configurar anúncios de pesquisa dinâmicos
- 5 maneiras de fazer os DSAs trabalharem para você
Vamos mergulhar.
O que são anúncios dinâmicos da Rede de Pesquisa e como eles diferem dos anúncios normais da Rede de Pesquisa?
Ao contrário dos anúncios de pesquisa normais, que incluem campanhas criadas com base em palavras-chave específicas, os anúncios dinâmicos de pesquisa usam o conteúdo do seu site para preencher os espaços em branco com a segmentação e (algumas) criação de texto do anúncio.
Com os anúncios dinâmicos de pesquisa, o mecanismo de pesquisa responderá a uma consulta relevante com uma página de destino escolhida em seu site e uma cópia do anúncio gerada automaticamente que se alinha ou corresponde à consulta.
De acordo com o Google, isso pode ajudá-lo a identificar pesquisas relevantes que você pode estar perdendo em suas campanhas de pesquisa regulares e também pode ajudar a manter seus anúncios relevantes para o que as pessoas estão procurando.
Como configurar anúncios de pesquisa dinâmicos
Quando comecei a escrever e fazer capturas de tela, percebi que o processo de configuração de uma campanha de anúncios dinâmicos da Rede de Pesquisa mudou, pelo menos no Google Ads.
Veja como configurar anúncios dinâmicos de pesquisa no Google Ads.
Primeiro, comece criando uma nova campanha e escolhendo sua meta de marketing.
As campanhas de anúncios dinâmicos de pesquisa são compatíveis com todos os objetivos de campanha compatíveis com a pesquisa, o que limita você a essas metas no Google Ads:
- Vendas
- Pistas
- Tráfego do site
- Crie uma campanha sem a orientação de uma meta
Em seguida, escolha a rede de pesquisa e conclua as configurações no nível da campanha.
Agora é aqui que as coisas ficam um pouco patetas.
Em nenhum lugar da configuração guiada há a opção de criar qualquer coisa relacionada a anúncios dinâmicos de pesquisa. Não os URLs e não os grupos de anúncios.
Portanto, siga o restante da configuração da campanha, evite adicionar palavras-chave ou anúncios e simplesmente clique em Avançar e publique sua campanha.
Se a sua interface for como a minha, você receberá um alerta dizendo que não pode publicar a campanha com esses erros, mas então… você apenas clica em publicar de qualquer maneira.
Agora que a campanha foi publicada, você pode ir para a guia Configurações, clicar em Opções adicionais, encontrar o caminho para a seção Configurações de anúncios dinâmicos de pesquisa, adicionar seu URL e escolher como segmentar. (Abordaremos essas opções a seguir.)
Agora há mais uma coisa antes que você possa exibir anúncios dinâmicos da Rede de Pesquisa. Tecnicamente, os controles de DSA estão no nível do grupo de anúncios. O grupo de anúncios original que você criou ao clicar em publicar é padrão, portanto, você pode deixá-lo ou excluí-lo.
Porém, para qualquer novo Grupo de anúncios, você precisará alterar a primeira configuração de Padrão para Dinâmico antes de exibir anúncios dinâmicos da Rede de Pesquisa.
Sinceramente, não tenho ideia de por que o Google dificulta a localização dessas configurações, mas agora você sabe como configurá-las, então vamos para o próximo ponto.
Cinco maneiras de fazer com que os anúncios dinâmicos da Rede de Pesquisa do Google funcionem para você
Aqui estão cinco coisas que você deve saber para fazer com que os anúncios dinâmicos da Rede de Pesquisa do Google funcionem para você.
1. Identifique se seu site é adequado para campanhas de DSA
Para ter sucesso com os anúncios dinâmicos da Rede de Pesquisa, você precisa garantir que eles realmente funcionem para você. Essa é uma das poucas áreas em que concordo quase perfeitamente com as práticas recomendadas sugeridas pelo Google para DSA:
A moral da história é garantir que seu site tenha muitos textos significativos que descrevam com precisão sua empresa, produto e serviços e possam ser vistos pelo algoritmo do Google.
Se o seu site tiver palavras mínimas, títulos de página e meta descrições ruins ou se basear principalmente em fotos, convém repensar o DSA como parte de sua abordagem de publicidade.
2. Entenda como o Google/Microsoft escolhe seus URLs
É muito importante que você saiba como as diferentes plataformas de pesquisa obtêm os URLs que usam para suas campanhas de anúncios dinâmicos de pesquisa.
Você se lembrará de quando visitou a guia de configurações em sua campanha incompleta que tinha algumas opções depois de adicionar o URL do seu site.
Vamos examinar cada um deles com um pouco mais de detalhes.
Use todos os URLs que o Google conhece, além de feeds de página
Essa será a opção padrão para qualquer nova campanha de DSA e significa que qualquer página que o Google encontrar em seu site está qualificada para ser usada em um anúncio. Embora isso possa parecer um pouco assustador, geralmente é bastante seguro de usar.
Pessoalmente, se eu optar por isso, gosto de garantir que algumas páginas sejam excluídas em minhas segmentações dinâmicas nas campanhas:
- Sobre nós
- Termos de serviço
- política de Privacidade
- Qualquer página exclusiva de cliente ou de plataforma em um site SaaS
- Páginas de atendimento ao cliente
- Documentação de ajuda on-line
- Páginas de blog
Esta não é uma lista exaustiva, mas deve ajudá-lo a começar a pensar sobre quais páginas são ou não adequadas para um novo cliente em potencial.
Quando estiver pronto para excluir páginas de suas campanhas DSA, o processo é bem simples:
Em Destinos de anúncios dinâmicos, você pode criar um Destino de anúncio dinâmico negativo que oferece todos os mesmos controles de um destino de anúncio regular, mas para exclusões em vez de segmentação específica.
Use os controles adequados para excluir o máximo de páginas com a maior facilidade possível, seja usando URLs exatos ou usando regras para restringir as páginas.
Use apenas URLs de um feed de página
A segunda opção, e uma que eu normalmente gosto mais, é usar URLs apenas de feeds de página que você fornece.
Um feed de página é apenas um upload CSV de URLs em seu site que você deseja usar para anúncios dinâmicos da Rede de Pesquisa. Você pode incluir quantas páginas da Web quiser em seu site e, ao selecionar a segunda opção de segmentação no nível da campanha, o Google APENAS poderá usar as páginas nesses feeds de página para campanhas de DSA.
Criar um Feed de Página é bem simples. Eu gosto de começar obtendo um mapa do site do meu site e, em seguida, retirando todos os URLs que não desejo incluídos. (Dependendo do tamanho do seu site, isso pode ser uma tarefa completamente intransponível e você ficaria melhor usando todas as URLs como destino e criando filtros de exclusão extensos, mas poderosos, no processo mencionado acima.)
Quando estiver pronto para carregar sua lista, vá para o menu de navegação superior, selecione Dados da empresa em Configuração e certifique-se de estar na página Feeds de dados na navegação à esquerda.
A partir daí, basta clicar no botão azul “+”, selecionar Feed de página e seguir as instruções para fazer o upload.
A principal coisa a lembrar para sua fonte de URL é que o Google mostrará o que quiser em qualquer lista de URLs para os quais você deu permissão.
Se você tiver páginas em seu site que NÃO devem ser usadas para DSA, certifique-se de excluí-las por meio de destinos de anúncios dinâmicos negativos ou altere sua lista de permissões para apenas feeds de página e deixe esses URLs fora dessas listas.
3. Saiba como a cópia do anúncio é gerada para campanhas DSA
Ao contrário dos anúncios normais de pesquisa, os anúncios dinâmicos de pesquisa permitem apenas que os anunciantes insiram uma parte da cópia do anúncio: as duas linhas de descrição.
Aqui, é importante certificar-se de que você está compartilhando informações relevantes, impactantes e atraentes com seus clientes em potencial. Assim como todos os outros anúncios.
Mas isso também significa que o Google está criando parte da cópia do anúncio para você, ou seja, os títulos associados aos seus anúncios.
A boa notícia é que você pode revisar a cópia do título que o Google está usando para seus anúncios. Você só precisa navegar até o relatório de termos de pesquisa em destinos de anúncios dinâmicos e, embora não possa fazer ajustes específicos, pode ver os termos de pesquisa, os títulos e as páginas de destino que o Google usou para seus anúncios.
Infelizmente, a captura de tela acima é de uma conta de cliente real, então ela deve ser desfocada, assim como a imagem abaixo, mas quero mostrar a você de onde geralmente vêm os títulos usados para anúncios de DSA.
Se eu navegar até a página associada ao termo de pesquisa e clicar com o botão direito do mouse e, em seguida, Exibir fonte da página, posso ver o código da página.
Nesse código, encontro a página <title> e você sabe... ela corresponde.
Agora, isso não quer dizer que sempre corresponderá, mas, na maioria das vezes, se você executar campanhas de DSA, notará que os títulos que o Google usa são bem próximos (se não idênticos) ao meta título ou outras metainformações na sua página. Portanto, fique de olho na aparência de seus títulos e, se necessário, talvez pense em ajustar os títulos das páginas para melhor atender seus anúncios. (Isso presumindo que a equipe de SEO da sua empresa não grite com você por isso.)
4. Tome medidas para evitar a canibalização
Um dos objetivos declarados dos anúncios de pesquisa dinâmicos é encontrar novas consultas fora de suas palavras-chave existentes. Na verdade, faz parte da seção de Benefícios.
Mas eis o seguinte, isso pode parecer bom em princípio, mas não é assim que as coisas sempre funcionam na realidade.
Na maioria das contas que vejo exibindo DSA e campanhas de pesquisa, o DSA está segmentando muitos dos mesmos termos de pesquisa que as palavras-chave da outra campanha. Isso deveria ser evitado, de acordo com o Google, mas ainda acontece. E com muita, muita frequência.
A boa notícia é que há uma solução muito fácil para isso.
Sempre que lanço uma campanha de DSA, pego todas as palavras-chave de correspondência exata (e às vezes de frase) das campanhas de pesquisa existentes e as adiciono a uma única lista de palavras-chave negativas. Em seguida, aplico essa lista APENAS à campanha de DSA, garantindo que nenhuma das minhas palavras-chave existentes possa ser segmentada nessa campanha.
Pode parecer um pouco estranho e alguns representantes do Google podem dizer que não é necessário, mas confie em mim, você se agradecerá por ter relatórios de termos de pesquisa muito mais limpos posteriormente.
5. Adicione palavras-chave negativas
Minha última nota pode não ser inovadora para muitos de vocês, mas para alguns, isso será novidade.
Só porque você não está usando palavras-chave como seu método de segmentação NÃO significa que você não pode usar palavras-chave negativas em campanhas DSA.
Assim como uma campanha normal de anúncios da Rede de Pesquisa, você pode visualizar os termos de pesquisa em seu Relatório de termos de pesquisa, em Palavras-chave, e adicionar negativos conforme achar adequado.
Aproveite ao máximo os anúncios dinâmicos da Rede de Pesquisa
Os anúncios de pesquisa dinâmicos ainda são um dos meus tipos de campanha favoritos para usar na cobertura completa de publicidade de pesquisa, mas podem ser um pouco meticulosos e exigem alguma atenção aos detalhes não necessários para anúncios de pesquisa normais.
Aqui estão cinco dicas para anúncios de pesquisa dinâmicos eficazes:
- Identifique se seu site é adequado para campanhas de DSA
- Entenda como o Google/Microsoft escolhe seus URLs
- Saiba como a cópia do anúncio é gerada para campanhas DSA
- Tome medidas para evitar a canibalização
- Adicionar palavras-chave negativas
Esperamos que este artigo ajude você a aproveitar ao máximo suas campanhas de DSA, garantindo que você tenha a configuração e as expectativas corretas sobre o desempenho.