Personalização de e-commerce: é mais do que recomendações de produtos

A personalização de comércio eletrônico não é novidade, embora tenha evoluído muito de apenas recomendações personalizadas de produtos.

Durante anos, é prática comum os varejistas usarem tecnologia e ferramentas para determinar a afinidade que um cliente tem com uma determinada categoria, produto ou assunto em um esforço para colocar os produtos e o conteúdo certos na frente desses clientes, com base nisso afinidade. Até agora, foi recebido com vários graus de sucesso.

Normalmente, quando falamos dessa personalização de e-commerce, a maioria das pessoas pensa em recomendações de produtos e conteúdo, mas raramente vemos alguém ir muito além disso.

O que é personalização de e-commerce: Definição

A personalização do comércio eletrônico refere-se ao processo de como as marcas oferecem experiências personalizadas para os visitantes dos sites.

Em vez de uma única experiência, a personalização holística do comércio eletrônico ajuda as marcas a fornecer aos visitantes e clientes experiências únicas para atender aos seus desejos e preferências.

A personalização no e-commerce usa atividades anteriores dos usuários, comportamento de navegação, histórico de compras e outros dados para entregar dinamicamente:

1. Recomendações personalizadas de produtos
2. Contente
3. Ofertas especiais ou específicas

Ponto de inflamação: Benefícios da personalização de e-commerce

Personalização feita corretamente significa: os clientes estarão mais propensos a comprar da sua marca – e se tornarem clientes recorrentes. Os consumidores também estão dispostos a pagar mais por experiências personalizadas.

Os produtos certos na hora certa

As recomendações personalizadas de produtos geralmente são o que vem à mente de muitas pessoas quando se fala em personalização.

Em sua forma mais simples, vemos isso em carrosséis de produtos que podem ser colocados em diferentes áreas de um site ou em um e-mail. O carrossel conterá um conjunto de produtos nos quais um algoritmo determinou que um cliente pode ter interesse, com base nos dados coletados sobre o cliente.

Isso pode ser tão simples quanto informações básicas de gênero e geográficas e o que eles compraram anteriormente. Também pode incluir dados sobre quais produtos eles visualizam, conteúdo que consomem e até o que publicam sobre a marca nas mídias sociais.

FATO DIVERTIDO: Não importa quantos dados eles usem e apesar de quão sofisticado seja seu mecanismo de personalização, as marcas só verão um aumento limitado usando apenas carrosséis de produtos.

A maioria dos carrosséis contém até 10 produtos diferentes, e a probabilidade de um desses produtos ser aquele que o cliente deseja comprar naquele momento é relativamente baixa – mesmo se selecionado por um algoritmo. Certamente vale a pena fazer, mas se for a única personalização feita, digamos que não vai mudar o mundo.

Um passo adiante na personalização do produto é onde os resultados da pesquisa – incluindo a navegação no catálogo – são personalizados. Isso significa que as listagens de produtos e as páginas de resultados de pesquisa são personalizadas, garantindo que os produtos pelos quais um cliente tem afinidade (conforme determinado pelo algoritmo de personalização) sejam empurrados para cima nas páginas ou que um conjunto diferente de regras seja usado ao determinar o pedido dos produtos mostrados nestas páginas.

Essa técnica é menos específica do que um carrossel de produtos, pois adiciona pesos efetivamente a determinados tipos de produtos para garantir que eles sejam empurrados ainda mais para o topo das páginas.

No entanto, um varejista que utiliza essa técnica pode esperar um aumento maior do que ao introduzir carrosséis de produtos, pois o cliente verá consistentemente produtos com os quais tem uma afinidade mais próxima.

Personalização de comércio eletrônico: vendo o conteúdo certo

O conteúdo é outra área em que as marcas personalizam, e um grande número de varejistas está usando conteúdo rico para dar a eles uma vantagem sobre seus concorrentes.

O comércio eletrônico não é apenas um catálogo de produtos, é uma experiência, e o conteúdo rico geralmente é uma parte importante dessa experiência.

Por exemplo, é muito comum que uma marca tenha um grande banner de herói em sua página inicial; muitas vezes apontando para uma determinada categoria ou gama de produtos.

Muitas marcas agora personalizam isso criando várias cópias de um banner e mostrando o mais relevante para cada cliente com base nos dados coletados sobre esse cliente.

Faz todo o sentido mostrar aos clientes o conteúdo mais relevante para eles, em vez de apenas mostrar a mesma coisa para todos.

Essa técnica provou aumentar KPIs como taxas de conversão e quase sempre vale a pena, mas, por si só, não terá um impacto dramático.

Além das recomendações personalizadas de produtos: ficando holístico com a experiência

Enquanto muitas marcas estão se concentrando em personalizar recomendações e conteúdo de produtos, muito poucas estão se concentrando em personalizar a experiência holística.

Interagir com um site é uma experiência que tem muitos aspectos diferentes. Além de produtos e conteúdo, um usuário está interagindo com:

• Navegação
• Procurar
• Filtros
• Um carrinho
• Um checkout e muitas outras áreas

Na maioria dos sites de comércio eletrônico, esses aspectos tendem a ser exatamente os mesmos para todos os clientes. Embora os produtos e o conteúdo que um cliente vê possam ser personalizados, todas as outras partes da experiência tendem a ser as mesmas – é aí que entra a personalização holística da experiência e pode gerar grandes retornos.

Vamos pensar em um cenário muito simples em que um varejista de várias categorias vende roupas e utensílios domésticos. Embora eles tenham clientes que compram de várias categorias, eles também terão outros que comprarão principalmente de uma única categoria.

A maioria das marcas decidirá qual categoria exibir primeiro na navegação principal com base em muitos fatores – geralmente focados em qual categoria de produto gera a maior receita geral – mas isso geralmente é o mesmo para todos que visitam o site. No entanto, se a marca sabe que compro principalmente da categoria de roupas, há um forte argumento para mostrar essa categoria para mim primeiro na navegação. Isso, por si só, não terá um efeito dramático nos KPIs, mas, combinado com outras mudanças na experiência, pode começar a fazer uma grande diferença.

Um exemplo mais sofisticado de personalização holística pode ser alterar a ordem da navegação facetada (opções de filtro que ficam na lista de produtos e nas páginas de resultados de pesquisa) com base no comportamento do usuário.

Talvez um visitante específico use o controle deslizante de preço com muito mais frequência do que filtra por cor. Nesse caso, o varejista deve considerar empurrar o controle deslizante de preço para o topo da navegação facetada. Muitas marcas terão um grande número de facetas que um cliente pode filtrar, mas sempre mostrarão as mesmas facetas na mesma ordem para todos os clientes. Por que não mostrar as facetas que cada indivíduo mais usa no topo?

Você pode fazer o mesmo para as opções de classificação ou até mesmo mostrar automaticamente um certo número de produtos em cada linha na página de listagem de produtos com base em como cada indivíduo interagiu anteriormente com o site.

Como sobre as preferências de entrega? Se um usuário escolher clicar e coletar com mais frequência, mostre essa opção primeiro antes de outros métodos de entrega.

O mesmo vale para as formas de pagamento. Se eles sempre usam o PayPal, torne isso proeminente e a primeira escolha. Quando você começa a pensar sobre isso, há muitas partes distintas da experiência de personalização de comércio eletrônico que podem ser alteradas para combinar perfeitamente com um indivíduo.

Esse nível de personalização da experiência é um passo além da personalização de conteúdo e recomendações personalizadas de produtos. É adaptar a experiência holística do site, com base nas preferências percebidas do usuário; tornando todos os aspectos de sua jornada personalizados para fornecer uma experiência totalmente adaptada à maneira como eles desejam interagir com a marca.

Assim como nas recomendações de produtos e na personalização de conteúdo, personalizar a experiência por si só não aumentará repentina e drasticamente sua taxa de conversão, mas, feito em conjunto, as marcas devem esperar ganhos significativos.

Como entregar personalização holística de e-commerce

Algumas das melhores ferramentas que uma marca pode usar para oferecer uma experiência de e-commerce holística e personalizada são aquelas que começaram como ferramentas de teste A/B, mas evoluíram para plataformas de personalização de experiência. Ferramentas como Dynamic Yield, Monetate e Optimizely funcionam interceptando o HTML antes que ele seja carregado pelo navegador do usuário, manipulando-o com base em certas regras e, em seguida, mostrando a experiência alterada ao usuário.

Essa tecnologia permite que essas ferramentas alterem praticamente qualquer aspecto do site, desde os produtos, o conteúdo, a navegação e quase qualquer parte da experiência. Uma marca pode testar várias experiências diferentes de uma só vez e medir qual oferece os melhores resultados.

Quando foram desenvolvidas pela primeira vez, essas ferramentas sabiam muito pouco sobre os usuários individuais e selecionavam aleatoriamente quais usuários veriam qual experiência com base nas porcentagens que a marca configuraria.

No entanto, com o tempo, eles evoluíram para plataformas de personalização onde coletam dados sobre o comportamento de cada usuário; quais produtos e categorias eles visualizam, quais conteúdos consomem, o que procuram, o que compram e muitos outros aspectos do comportamento do usuário. Eles então usam inteligência artificial e aprendizado de máquina para calcular a afinidade de um usuário com uma determinada categoria, produto ou qualquer outro aspecto que a marca possa querer considerar. O sistema então segmentará dinamicamente os clientes com base nesse comportamento e afinidade, então a marca poderá definir qual segmento verá qual experiência.

É até possível combinar isso com dados de outros pontos de contato, como devoluções de produtos, interações sociais e até compras em lojas físicas.

Todos esses dados podem ser usados ​​para fornecer uma visão de 360 ​​graus do cliente e podem ser usados ​​para fornecer experiências personalizadas, como garantir que as recomendações de produtos online e por e-mail levem em consideração as ações da loja.

O uso dessa tecnologia permitirá que uma marca ofereça uma experiência on-line totalmente personalizada para cada cliente, colocando o conteúdo certo dos produtos e a experiência geral à frente de todos – e tendo o máximo impacto positivo nos KPIs.