Pesquisa: mais de 500 consumidores dizem a você qual publicidade os faz comprar
Publicados: 2019-11-04O que inspira os consumidores a comprar produtos online?
Profissionais de marketing e pequenas empresas se deparam com cada vez mais maneiras de alcançar seu público. Entender quais mídias têm maior probabilidade de influenciar o comportamento online dos consumidores é fundamental à medida que alocam o orçamento de marketing. Normalmente, a pesquisa tenta fornecer orientação para esse dilema perguntando a um grupo de profissionais de marketing experientes em quais mídias eles planejam investir.
Nesta pesquisa, a empresa de automação de experiência do cliente ActiveCampaign pesquisou os consumidores para entender diretamente o que impulsiona seu comportamento de compra online. O estudo pressupõe que a primeira ação que um comprador online fará para manifestar interesse em um produto pode ser:
- Clique em um link para saber mais
- Digite o domínio da marca diretamente
- Faça uma busca pelo produto ou marca
Neste estudo, referimo-nos a esta fase do processo de compra como 'pesquisa'. Com esse conceito definido, queríamos identificar:
- Quais mídias são mais eficazes para inspirar os compradores a iniciar essa fase de pesquisa?
- Se um comprador não compra à primeira vista, quais mídias são mais eficazes para engajá-lo novamente e levá-lo à compra?
- Quais mídias são mais eficazes para inspirar a compra repetida de produtos on-line?
De 11 diferentes mídias comuns de publicidade e promoção, 546 compradores on-line disseram que anúncios de mídia social são mais eficazes para inspirar pesquisas de produtos, menções de produtos são mais eficazes para reengajar compradores abandonados e e-mails de marcas são mais eficazes para inspirar compras repetidas.
Metodologia
Uma pesquisa online foi administrada a uma amostra de 546 consumidores dos EUA. Os dados demográficos de gênero e idade correspondem à distribuição encontrada nos dados do censo dos EUA.
Os entrevistados responderam a uma série de perguntas sobre seus hábitos de compras on-line ao comprar produtos com preço inferior a 200 dólares americanos. As possíveis respostas às perguntas foram randomizadas para evitar efeitos de ordem.
Notavelmente, esta pesquisa usou uma amostra de consumidores dos EUA, em vez de analistas de negócios ou especialistas em marketing. A intenção era entender melhor a influência relativa de diferentes mídias publicitárias no comportamento de compra.
Os anúncios de mídia social são mais eficazes para inspirar a pesquisa de produtos
Os anúncios de mídia social inspiraram com mais frequência a pesquisa de produtos.
Os três meios que mais frequentemente inspiraram a pesquisa de produtos foram:
- Anúncio de mídia social (23%)
- Produto mencionado em um artigo (21%)
- Anúncio de TV (15%)
Este estudo descobriu que os anúncios de mídia social foram a inspiração mais frequente para pesquisar um produto, seguidos de perto pelas menções de produtos nos artigos. Dos consumidores entrevistados, 23% listaram “Anúncio de mídia social” como o meio com maior probabilidade de inspirar a pesquisa de produtos.
Os anúncios de mídia social são um método de marketing extremamente popular – e o baixo custo de entrada torna esses anúncios acessíveis a pequenas empresas. Uma pesquisa da AdEspresso descobriu que os anúncios do Facebook têm baixo custo por clique (CPC) em relação a outros canais. Outra pesquisa descobriu que os anúncios do Facebook podem impactar positivamente a intenção de compra.
Os anúncios de televisão ficaram em terceiro lugar na lista de mídias que inspiram a pesquisa de produtos. A popularidade dos canais digitais pode levar os profissionais de marketing a concentrar mais sua atenção online. No entanto, uma pesquisa da Nielsen sugere que a publicidade na TV ainda tem maior alcance do que o marketing apenas digital. Embora o gasto mínimo para anúncios de TV seja substancial, um relatório da Effworks (usando dados do IPA Databank) sugere que o alcance e o marketing de massa ainda são poderosamente eficazes para aqueles que podem pagar - e a Digiday relata que alguns diretos ao consumidor ( DTC) estão alocando mais orçamento para a televisão.
Esta pesquisa descobriu que os anúncios de TV podem inspirar a pesquisa de novos produtos. Notavelmente, a eficácia dos anúncios de TV mudou substancialmente com base na demografia. Os anúncios de TV foram mais eficazes para alcançar os entrevistados acima de 45 anos.
As menções de produtos são mais eficazes para reengajar compradores abandonados
Os produtos mencionados nos artigos foram os mais propensos a recapturar clientes que não fizeram compras por impulso.
Se os compradores não compraram na primeira vez que viram um produto, esses meios foram mais eficazes em ganhar sua compra:
- Produto mencionado em um artigo (28%)
- Anúncio de mídia social (16%)
- E-mail da marca (15%)
Este estudo descobriu que as menções de produtos em artigos inspiraram com mais frequência compras de produtos, seguidas de longe por anúncios de mídia social e e-mails de marcas. Dos consumidores entrevistados, 28% listaram “Produto mencionado em um artigo” como o meio com maior probabilidade de inspirar a compra de produtos.
Ter um produto mencionado em um artigo pode ajudar a expor esse produto a novos públicos. Além disso, publicações de terceiros podem ser mais confiáveis do que materiais produzidos por uma marca. Um relatório da DemandGen sugere que os compradores B2B, em particular, dão mais importância às revisões por pares, publicações de terceiros e feedback gerado pelo usuário.
Intuitivamente, quando combinado com as descobertas deste estudo sobre pesquisa de produtos, é fácil imaginar a experiência do consumidor:
- Por meio de um artigo de terceiros, descubra um novo produto que parece interessante
- Pesquise o novo produto (e provavelmente encontre artigos adicionais de terceiros)
- Tome uma decisão de compra com base em pesquisas
Os anúncios de mídia social aparecem novamente nas três principais mídias, desta vez ocupando a segunda posição.
Os anúncios de mídia social são eficazes para inspirar compras de produtos, provavelmente devido à sua alta relevância e baixo atrito. O Facebook divulga algumas informações sobre seus próprios recursos de segmentação – e relatórios da Wired sugerem que o escopo da segmentação do Facebook é um pouco maior. Algumas pesquisas sugerem que pode ser possível segmentar pessoas com base em suas personalidades. Uma pesquisa publicada no Journal of Consumer Research descobriu que os anúncios direcionados se tornam mais persuasivos quando os consumidores percebem que estão sendo direcionados.
Por fim, 15% dos consumidores afirmaram que o e-mail marketing de marcas mais frequentemente inspirava a compra de produtos.
O e-mail é a extensão digital do marketing direto, que é o marketing caracterizado pelo envio de uma mensagem individual para cada consumidor. Pesquisa relatada na AdWeek mostra que o email marketing é a forma mais popular de resposta direta hoje. A Direct Marketing Association relata que o e-mail tem um retorno médio do investimento de US$ 38 para cada dólar gasto.
Na pesquisa de e-mail do consumidor da Adobe de 2018 , 50% dos entrevistados listaram o e-mail como sua forma preferida de receber mensagens de marcas. Pesquisas adicionais mostram que os consumidores são mais propensos a responder a e-mails personalizados e relevantes. O marketing por e-mail provavelmente é eficaz porque permite que os profissionais de marketing se comuniquem diretamente com os consumidores.
E-mails de marcas são mais eficazes para inspirar compras repetidas de uma marca
O marketing por e-mail provavelmente inspiraria as pessoas a comprar de uma marca novamente.
O que inspira as pessoas a comprar de uma marca mais de uma vez? As três mídias que mais frequentemente inspiraram compras repetidas de uma marca foram:
- E-mail da marca (28%)
- Produto mencionado em um artigo (18%)
- Anúncio de mídia social (14%)
Este estudo descobriu que os e-mails de marcas inspiravam com mais frequência compras repetidas de produtos, seguidas por menções de produtos em artigos e anúncios de mídia social. Dos consumidores entrevistados, 28% listaram “E-mail da marca” como o meio com maior probabilidade de inspirar compras repetidas de produtos.
Conforme discutido na seção anterior, o marketing por e-mail provavelmente será eficaz porque permite que os profissionais de marketing se comuniquem diretamente com clientes em potencial. Como as listas de email marketing geralmente incluem uma alta porcentagem de clientes anteriores, parece razoável que o email marketing seja o canal de escolha para inspirar compras repetidas.
Pesquisas mostram que um terço dos assinantes de listas de e-mail de varejo fizeram uma compra desse varejista. Além disso, de acordo com a Adobe , “nos EUA, 40% da receita vem de compradores recorrentes ou recorrentes, que representam apenas 8% de todos os visitantes”. Para e-mail marketing em particular, a familiaridade do remetente desempenha um papel nas taxas de abertura .
A demografia foi novamente relevante para classificações médias para esta questão. Os entrevistados com menos de 45 anos classificaram a “Recomendação de uma Personalidade de Mídia Social” como influente com muito mais frequência do que aqueles com mais de 45 anos. Entre a multidão de 44 anos ou menos, as recomendações de personalidades de mídia social subiram para o terceiro meio de publicidade mais influente, substituindo os anúncios de mídia social.
Apêndice: Tamanho e frequência da compra
Esta pesquisa teve como objetivo examinar o papel de vários meios de publicidade em afetar o comportamento de compra. Como tal, perguntas adicionais foram feitas para determinar:
- Com que frequência os entrevistados compraram produtos on-line
- Quanto os entrevistados da pesquisa de produtos realizaram antes de compras de até US$ 200
Frequência de compra
A maioria dos entrevistados fez compras online pelo menos algumas vezes por mês.
Nesta pesquisa, 81% dos entrevistados relataram fazer compras online pelo menos algumas vezes por mês.
A alta frequência de compras e a natureza representativa desta amostra sugerem que a compreensão das mídias que influenciam o comportamento de compra pode trazer benefícios substanciais para as empresas de comércio eletrônico.
O efeito do tamanho da compra na pesquisa de produtos
Os entrevistados foram questionados sobre o comportamento de compra em sua primeira vez pesquisando produtos de diferentes custos. Especificamente, os entrevistados foram questionados sobre quatro pontos de preço:
- Compras de 25 dólares americanos ou menos
- Compras entre 25 e 50 dólares americanos
- Compras entre 50 e 100 dólares americanos
- Compras entre 100 e 200 dólares americanos
Os resultados apoiaram a tendência esperada – os entrevistados eram menos propensos a comprar produtos caros em sua primeira sessão de pesquisa.
43% dos entrevistados “frequentemente” ou “muito” costumam comprar um produto de menos de US$ 25 em sua primeira sessão de pesquisa.
35% dos entrevistados “raramente” ou “quase nunca” compram um produto de US$ 25 a US$ 50 em sua primeira sessão de pesquisa. 36% dos entrevistados fizeram essas compras “cerca de metade das vezes”.
60% dos entrevistados “raramente” ou “quase nunca” compram um produto de US$ 50 a US$ 100 em sua primeira sessão de pesquisa.
73% dos entrevistados “raramente” ou “quase nunca” compram um produto de US$ 100 a US$ 200 em sua primeira sessão de pesquisa.