As taxas de conversão de comércio eletrônico não são tudo: RHUX Analytics na medição dos resultados do comércio sem cabeça
Publicados: 2022-03-02Ao fazer a transição de sua loja de comércio eletrônico de um site tradicional para uma versão sem cabeça, você provavelmente tem muitas perguntas:
- Seu novo aplicativo da Web progressivo (PWA) superará o desempenho de sua loja existente?
- Você deve testar A/B sua nova loja headless contra a original antes de ir ao ar?
- Quais métricas fornecem a imagem mais completa sobre a integridade e o desempenho da nova loja?
Escusado será dizer que o rastreamento adequado de análises é a base de qualquer loja online de alto desempenho, mas os mesmos princípios e KPIs se aplicam a compilações sem cabeça?
Sentamos com Rich Hanna, CEO da RHUX Analytics, uma empresa de análise de negócios e dados que trabalhou com empresas como KITSCH, Organifi e OMG Commerce, para obter informações sobre como medir o desempenho do comércio sem cabeça - a partir de considerações de dados pré-lançamento , até o momento em que seu novo site for ao ar.
Como ele compartilhou conosco, as coisas ficam mais sutis com os PWAs, então as equipes de marketing de comércio eletrônico precisam repensar os relatórios pós-headless e como você configura o rastreamento em primeiro lugar.
Quais métricas as marcas devem acompanhar para entender melhor o desempenho de suas lojas headless?
Tradicionalmente, a taxa de conversão de comércio eletrônico tem sido a métrica da Estrela do Norte para as marcas pintarem uma imagem do desempenho de seu site. É definido pelo Google como "A proporção de transações para sessões, expressa em porcentagem". Essa métrica ajuda você a entender a eficácia do seu site do ponto de vista do marketing e do design do site.
No entanto, embora a taxa de conversão de comércio eletrônico seja importante para acompanhar o desempenho de uma loja de comércio eletrônico tradicional, para construções sem cabeça, o bolo é um pouco diferente.
Acontece que a taxa de conversão de comércio eletrônico não é a melhor (ou única) métrica para os profissionais de marketing analisarem para avaliar o desempenho de uma loja de comércio sem cabeça.
Por quê?
É por causa da natureza de um PWA. A compensação por sua incrível velocidade é que eles precisam ser rastreados e compreendidos de maneira diferente. Ao contrário de um site tradicional, o Google Tag Manager é carregado apenas uma vez com PWAs.
Por isso, você precisa disparar explicitamente eventos de visualização de página em uma virada de página virtual quando um cliente navega entre as páginas, bem como garantir que a fonte de atribuição permaneça durante toda a sessão.
Para fazer isso, você precisa acionar manualmente os eventos de “visualização de página” dentro do seu código Javascript quando os clientes navegam entre as páginas. Como resultado, isso pode levar a sessões interrompidas, atribuição pouco clara e análises distorcidas.
“Com os PWAs, você perderá a atribuição de origem e [ela] mudará no meio da jornada do cliente”, diz Rich. “Vimos de uma única sessão a 11 sessões do que deveria ter sido apenas uma visita para um usuário. Isso afetará sua taxa de conversão (se você estiver analisando apenas métricas baseadas em sessão).”
O comércio sem cabeça via PWA exige uma nova maneira de medir o desempenho da sua loja. Mas não tenha medo! Métricas como valor médio do pedido (AOV) e receita por usuário (RPU) oferecem uma visão melhor do valor de cada cliente que chega ao seu site.
"[Com essas métricas] você pode ver quanta receita cada visitante está gerando. No final do dia, é mais importante ver quanto cada indivíduo compra ou quanto compra na primeira ou na segunda vez", diz Rico. “Muitas pessoas analisam a taxa de conversão por usuário porque ela analisa o cliente [individual]. Se um cliente visitar o site duas vezes e fizer o check-out, isso representa uma taxa de conversão de 50%. Mas é uma taxa de conversão de 100% por usuário.”
A Groove Life, fabricante de anéis de silicone, pulseiras de relógio e cintos inovadores projetados para os aventureiros, que recentemente lançou sua vitrine sem cabeça com o Shogun Frontend, é um ótimo exemplo da necessidade de olhar para outras métricas não baseadas em sessões para entender completamente o desempenho do site com um PWA.
A RHUX Analytics trabalhou com a Shogun para garantir que as análises da Groove Life fossem rastreadas corretamente à medida que faziam a transição para uma experiência de comércio headless.
Digamos que um cliente inicialmente visite o site Groove Life para comprar sua coleção Marvel, mas não compra nada. Se eles voltarem uma segunda vez e fizerem uma compra, isso será considerado uma taxa de conversão de comércio eletrônico de 50%. Mas como essa visita inicial levou a uma visita repetida e a uma compra, a atribuição fica complicada.
“Com o PWA da Groove Life, a receita por visitante aumentou 26,88%, a receita aumentou 9,61% e a taxa de conversão por usuário aumentou 21,5%, enquanto a taxa de conversão de comércio eletrônico foi de apenas cerca de 15% de aumento em comparação com sua antiga loja”, diz Rich.
Em outras palavras, se o Groove Life analisasse apenas a taxa de conversão de comércio eletrônico, não contaria toda a história do desempenho de seu novo site (e quão bem ele está indo de uma perspectiva de receita com receita por usuário, taxa de conversão por usuário e receita total). A taxa de conversão de comércio eletrônico mostra a rapidez com que os clientes convertem, mas não leva em conta fatores como visitas futuras, valor médio do pedido e amplitude da compra.
Métricas de rastreamento como AOV e RPU ajudam você a ver como a experiência excepcional da sua loja está afetando os visitantes recorrentes que podem retornar ao seu site com intenção de compra e depois fazer uma compra.
“A taxa de conversão por usuário e a receita por usuário parecem diferentes (para compilações headless) porque não se importa tanto com a atribuição, mas com quanta receita cada pessoa está gerando”, diz Rich.
Além de olhar de forma mais holística para AOV e RPU, os KPIs de velocidade do site também podem ajudá-lo a entender a saúde geral de sua nova loja headless.
Por exemplo, se um cliente adicionar um produto ao carrinho, mas seu site estiver lento, é menos provável que ele retorne à sua loja para outra compra que afete seus resultados. Na verdade, os primeiros cinco segundos do tempo de carregamento da página têm o maior impacto na sua taxa de conversão.
No entanto, se você melhorar a velocidade do seu site e criar uma experiência de compra mais tranquila, é mais provável que eles permaneçam e comprem mais. De acordo com o Google, uma melhoria de 0,1 segundo na velocidade do seu site pode aumentar sua taxa de conversão em incríveis sete por cento.
Ferramentas como o Google Lighthouse ajudam os profissionais de marketing e desenvolvedores a entender como seu site headless se compara a métricas como velocidade do site, primeira pintura de conteúdo, [insira outros KPIs do Lighthouse aqui). Ao migrar para uma loja headless, você pode esperar um aumento nas métricas do Lighthouse em comparação com seu site anterior.
Você precisa fazer um teste A/B em sua nova loja headless?
À medida que os PWAs sem cabeça (e suas nuances) continuam surgindo, entender a melhor forma de analisar essas compilações e acompanhar o desempenho é algo que a indústria como um todo está aprendendo.
Para lojas de comércio eletrônico tradicionais, o teste A/B tem sido o método principal para otimizar aspectos da experiência da sua loja. Mas para determinar se sua nova loja headless está funcionando, o teste A/B em seu site antigo não é necessariamente necessário.
“Não acho que você precise de um teste A/B”, diz Rich. “Você pode fazer isso se houver reservas em uma mudança completa [local], mas esteja preparado para algum trabalho pesado para realizá-lo corretamente. Um teste A/B válido não é uma situação de ativação/desativação rápida. Há migração, teste, validação de dados, perguntas e respostas e movimentação de seus esforços de marketing ou rastreamento para uma nova loja. Não é uma mudança simples.”
Dito isso, se você quiser fazer um teste A/B em sua nova loja, é importante observar que o teste A/B de uma compilação headless é um pouco diferente do teste A/B de pequenas alterações em um único site. Como o teste A/B tradicional envolve testar uma única alteração isolada em uma página, tentar testar um site de comércio eletrônico inteiro, digamos, contra o seu antigo, é um desafio gigantesco.
“A comparação de maçãs com maçãs (sua loja antiga versus sua nova loja sem cabeça) é extremamente difícil de obter”, diz Rich. “Os testes A/B precisam ser executados por um ciclo de negócios completo, que varia de acordo com a empresa para alcançar significância estatística. Caso contrário, você está olhando para falsos positivos e negativos.”
O Feed, um recurso completo para lanches de desempenho e nutrição, fez exatamente isso depois de lançar sua nova loja sem cabeça com o Shogun Frontend. Enquanto os resultados do teste A/B provaram que a nova loja headless do The Feed gerou um aumento na receita por visitante e na taxa de conversão – +10,28% e +5,24%, respectivamente – foi certamente um trabalho de amor.
Existem outras maneiras de comparar o desempenho de sua nova loja headless em vez de um teste A/B complexo. Rich sugere uma espécie de análise retroativa: escolher um período de 30 ou 45 dias para comparar seu site antes e depois do lançamento sem cabeça. É uma ótima maneira de ter uma visão real do desempenho do seu site.
Quais são as principais considerações analíticas que as marcas precisam pensar ao mudar para uma vitrine sem cabeça?
Existem várias diferenças entre uma vitrine tradicional e uma sem cabeça – a principal diferença é a coleta de dados.
O dataLayer do Google se comporta de maneira diferente em um site criado com uma estrutura JavaScript como React.js ou Vue.js, que normalmente são usados para criar PWAs. Por isso, a camada de dados e os gatilhos em seu site precisam ser configurados porque um site sem periféricos é carregado de maneira diferente.
Para sites tradicionais, a coleta de dados ocorre quando uma página é carregada ou atualizada. Os PWAs, no entanto, carregam completamente apenas uma vez. Portanto, se seus acionadores estiverem configurados para disparar a cada carregamento de página, os dados de sua sessão não serão precisos.
Como existem vários caminhos para escolher ao ficar sem cabeça, você tem muita flexibilidade sobre como sua construção é estruturada. Se você escolher uma solução em pacote como o Shogun Frontend para sua compilação, parceiros terceirizados como o RHUX podem garantir que os elementos críticos do site estejam se comportando corretamente, como a maneira como seus eventos são disparados no Gerenciador de tags do Google e como sua camada de dados é configurada.
Quais são os maiores erros que as marcas cometem ao configurar análises para sua construção sem cabeça?
Fazer qualquer tipo de mudança importante em seu site – seja uma mudança de marca ou uma transição do comércio tradicional para o headless – é um grande empreendimento.
É inevitável que haja soluços. O importante é pegar os erros e corrigi-los o mais rápido possível.
Aqui estão alguns dos principais erros que as marcas cometem ao configurar suas análises headless de acordo com Rich:
Problemas com a configuração de análise
As duas maneiras mais comuns de configurar seu rastreamento de análise são com o Gerenciador de tags do Google ou de forma nativa em seu site.
Há muitas partes móveis ao ficar sem cabeça, que às vezes pode parecer pastorear gatos. Se você optar por hospedar nativamente suas análises ou usar o Gerenciador de tags do Google, se as coisas não forem configuradas desde o início, isso poderá gerar problemas com o rastreamento adequado.
“Um problema que vemos, se as marcas estão rastreando pelo Google Tag Manager ou nativamente, é que elas não estão rastreando as taxas de queda de funil, abandono de carrinho, receita no carrinho quando é abandonado, faixas de vídeo, impressões de produtos e muito mais”, diz Rico. “O Google Tag Manager simplifica essa configuração, portanto, se uma marca estiver usando a análise nativa da integração da Shopify, recomendamos que ela migre para o Google Tag Manager. Se você está fazendo mais de US$ 100 mil por dia [em vendas], seus dados são muito afetados pela integração nativa e uma integração mal integrada do Google Tag Manager.”
Se você está nesse estágio de receita, Rich recomenda confiar sua configuração de análise a uma empresa de análise respeitável que analisa todo o cenário, desde a coleta de dados e o Google Analytics até a integridade dos dados.
Coleta de dados inadequada
Com toda essa conversa sobre rastrear os dados certos, também é importante garantir que você não esteja rastreando todos os dados.
Você não quer que sua loja colete ou mantenha informações de identificação pessoal (PII) ou, de acordo com a Administração de Serviços Gerais dos EUA, “informações que possam ser usadas para distinguir ou rastrear a identidade de um indivíduo, sozinhas ou combinadas com outras informações pessoais ou de identificação”.
Em outras palavras, PII são informações pessoais sobre seus clientes cujo rastreamento é ilegal. O rastreamento desse tipo de dados é uma violação do GDPR e do CCPA, e muitas marcas não percebem que estão coletando-os em primeiro lugar.
“Nenhum dado é melhor do que dados ruins”, diz Rich. “Outros fornecedores tendem a se concentrar nas implementações do site e no componente de coleta de dados, mas não analisam a integridade dos dados e se estão sendo coletados corretamente. As pessoas tendem a presumir que os dados estão lá e que estão limpos e reportados corretamente. Mas quando executamos nossas auditorias e vemos as implementações, vemos o que está faltando, quebrado ou coletado mal.”
Então, como as marcas que estão mudando para uma construção sem cabeça podem garantir que suas análises sejam rastreadas corretamente desde o início?
“Depende de quão grande você quer ir com isso”, diz Rich. “Se você deseja obter o acompanhamento e a implementação do núcleo [configurado], é algo que a maioria das equipes internas pode lidar muito bem. Se for um pouco mais complexo, é algo que você desejará trabalhar com um fornecedor para fazê-lo corretamente. É a união do lado comercial com o lado técnico que o torna complexo. Você precisa ter as duas pontas disso. Você pode fazer com que sua equipe de desenvolvimento o implemente, mas a maioria dos desenvolvedores está olhando para desempenho, velocidade e para torná-lo o mais rápido possível, mas não tem uma mentalidade orientada a dados. Um bom fornecedor analisará o desempenho do site, como está gerando receita etc. Pode ser difícil encontrar alguém interno que equilibre as duas preocupações.”
Embrulhar
Há muito o que pensar ao fazer a transição para uma loja sem cabeça. E – como Rich destacou – a coleta e implementação de dados adequadas são essenciais para entender o desempenho de sua nova loja headless.
Como profissionais de marketing, é da nossa natureza aplicar o que sabemos a qualquer nova situação. E navegar pelas nuances do comércio sem cabeça é um novo território para muitos.
Pensar no sucesso de uma vitrine de PWA requer abordar a análise e a coleta de dados de maneira diferente.
Se você optar por ficar sem cabeça com uma plataforma de front-end como serviço como o Shogun Frontend, pode deixar as complexidades em torno da coleta de dados e rastreamento de análises para nós e nossos parceiros terceirizados, como o RHUX Analytics.
Isso significa menos estresse para sua equipe, para que você possa se concentrar em outros aspectos do comércio eletrônico, como a experiência do cliente - e uma imagem mais holística de como a velocidade recém-descoberta da loja está afetando a receita.
