O potencial oculto da personalização no local (e 3 maneiras de começar)

Marketing é enviar a mensagem certa, para a pessoa certa, na hora certa. Quando as empresas tentam alcançar todo mundo, elas acabam não convencendo ninguém.

De acordo com vários estudos, o consumidor médio é exposto a até 10.000 mensagens de marcas por dia. Além disso, a Microsoft afirmou que, devido ao número crescente de distrações que encontramos constantemente, nossa atenção foi reduzida para míseros 8 segundos.

Se você pode se relacionar pessoalmente com esses números ou não, é difícil para alguém negar que é preciso mais esforço hoje para uma marca capturar (para não mencionar manter) sua atenção do que há apenas alguns anos.

Se você quer alguma chance de capturar a mente de um cliente em potencial hoje, não basta criar uma mensagem que fale a todos. Caramba, não é suficiente criar uma mensagem que fale para um público generalizado.

O envio de mensagens hoje em dia exige precisão semelhante à do laser — quase como se você estivesse falando com as necessidades exatas de cada cliente individual.

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Venda impessoal ainda corre solta

Traçar paralelos com as interações com os clientes do “mundo real” ainda é uma maneira útil de destacar o quão distantes e impessoais os negócios da Internet podem ser.

Por exemplo, imagine entrar em uma grande loja de varejo e ser recebido por um recepcionista na sua chegada. Em vez de perguntar o que o trouxe hoje, ou se eles podem ajudá-lo a apontar na direção certa, o vendedor inicia uma apresentação longa e enlatada das melhores ofertas do dia.

Embora seja possível que uma dessas ofertas possa realmente interessar a você, é muito mais provável que o vendedor tenha perdido sua atenção no momento em que ficou óbvio que seu discurso não era relevante para você.

Eles nunca tiveram a chance de adquirir você como cliente, porque eles o tratavam como um “prospecto” que pega tudo, em vez de tratá-lo como... bem, você .

A relevância é a chave para um marketing eficaz

Nos últimos anos, mensagens personalizadas e altamente relevantes eram difíceis de alcançar por meio dos canais de marketing tradicionais.

Hoje, a capacidade de estreitar seu alcance e refinar suas mensagens para atingir um público preciso trouxe uma eficiência incrível na publicidade. Quase não há limite para o quão individualizada pode ser a segmentação e as mensagens de seus anúncios.

Embora nossa capacidade de alcançar e atrair nossos clientes ideais com publicidade tenha melhorado drasticamente, a maioria das empresas abandona completamente as mensagens personalizadas quando um cliente em potencial finalmente chega ao site. O anúncio bem ajustado leva de volta a uma cópia abrangente em uma página inicial ou página de produto, o que cria uma experiência desarticulada.

Isso levanta a questão: se vale a pena personalizar sua publicidade para atrair clientes em potencial exclusivos para sua loja, por que não personalizar seu site para convertê-los em clientes?

O que a personalização significa para o comércio eletrônico

Neste ponto, todos nós estamos familiarizados com o mecanismo de recomendação de comércio eletrônico que a Amazon ficou famoso: sugerindo produtos que você pode gostar com base nos seus hábitos de compra e de outros como você.

As recomendações de produtos foram adotadas por quase todos os varejistas neste momento e não há dúvida de que, como método de conversão, elas funcionam para aumentar as vendas.

As recomendações também servem como um ótimo exemplo de personalização na prática, mas ainda deixam uma questão importante sem resposta: como você pode aumentar a relevância de suas mensagens de marketing quando um cliente ainda não fez uma compra?

Por exemplo, é fácil recomendar produtos complementares a um cliente que tem um histórico de compras na sua loja, mas o que você faz antes de ele fazer a primeira compra?

Aqui é onde o marketing personalizado no local pode ajudar, mas requer trabalhar com as informações que você tem (ou pode obter) sobre os compradores que visitam sua loja.

Abaixo, compartilharei três perguntas/abordagens que você pode fazer e responder para melhorar imediatamente a relevância de sua loja para cada novo cliente em potencial que visita seu site.

Pergunta nº 1: De onde vêm seus clientes?

Ou quem está enviando clientes para o seu site?

As lojas de comércio eletrônico obtêm seu tráfego de várias fontes, sendo uma delas referências. Talvez sua loja tenha sido incluída em um guia de presentes ou talvez você tenha sido mencionado em um artigo como o “melhor lugar para encontrar X”.

Essas referências de terceiros geralmente são fortes fontes de compradores qualificados que chegam até você com base na recomendação de um terceiro confiável. Para melhorar suas chances de converter esses visitantes em clientes, considere o seguinte:

1. Qual foi o tópico da fonte (ou seja, site) que os trouxe para você?
2. Que tipo de pessoa lê ou segue este site de referência?

Com as respostas para essas duas perguntas em mente, você poderá personalizar sua cópia e/ou imagens para alinhar com o referenciador que as enviou.

Para dar um exemplo, digamos que você venda roupas masculinas e femininas e sua loja acabou de aparecer em um blog de fitness para mulheres. Podemos supor que os visitantes enviados ao nosso site serão mulheres com foco em fitness que têm interesse no tipo de produto que foi apresentado.

Para otimizar suas conversões, certifique-se de que sua página inclua:

1. Um título que fala sobre mulheres e fitness, juntamente com possivelmente uma referência ao site que as enviou ou ao produto que foi apresentado.
2. Imagens que apresentam mulheres ativas.
3. Prova social: Depoimentos de clientes com ideias semelhantes ou um logotipo do site que os encaminhou.

Com base no cenário acima, você me diz qual página converteria melhor.

Este?

Ou este?

O que você pode fazer hoje:

1. Comece identificando quais fontes estão direcionando clientes para sua loja no painel de análise da Shopify. Como alternativa, você pode usar o Google Analytics para encontrar dados semelhantes.
2. Responda às duas perguntas mencionadas acima para cada fonte de referência para determinar quais personalizações são necessárias e para quem.
3. Personalize seu site para cada fonte de referência ou crie páginas de destino individuais para redirecionar o tráfego.

Pergunta nº 2: sua loja corresponde aos seus anúncios?

Se você estiver segmentando um cliente específico por meio de seus anúncios, mas enviando-os para uma página de destino genérica, na melhor das hipóteses você estará deixando dinheiro na mesa. Na pior das hipóteses, você está jogando dinheiro fora ativamente.

Páginas de destino exclusivas são uma opção, mas com o número insano de variações de anúncios que são possíveis hoje, tornou-se quase impossível criar as páginas individuais que você precisa para cada anúncio sem uma grande equipe ou agência como suporte.

A solução? Use parâmetros UTM para modificar o conteúdo de sua loja existente dinamicamente para corresponder ao conteúdo de cada anúncio.

Se você não estiver familiarizado com UTMs, eles são uma sequência de identificadores que aparecem no final de uma URL para ajudar a identificar de onde os visitantes estão vindo.

Crédito da imagem: Leonardo

Se você nunca criou um UTM no passado, esta planilha do Google facilita muito a configuração de um.

Basta preencher os campos do formulário – URL do site, origem da campanha e nome da campanha sendo os mais importantes – e o Google gerará um URL personalizado que você pode usar. O resultado final será mais ou menos assim: https://example.com/?utm_source=facebook&utm_medium=video&utm_campaign=spring_sale

Você desejará criar um novo URL para cada anúncio exclusivo que estiver executando.

Usar o parâmetro /source e o parâmetro /campaign geralmente é suficiente para fazer variações rápidas em sua loja que se alinham perfeitamente com o anúncio que seu cliente verá, mesmo que seja apenas o título ou o botão de call-to-action.

Por exemplo, se você tivesse um anúncio em exibição no Facebook oferecendo um desconto de 20% para compradores recorrentes e outro anúncio oferecendo frete grátis para novos compradores, você poderia alterar seu título para corresponder a cada oferta, respectivamente.

A melhor parte é que tudo isso acontece em uma única página de destino e leva apenas alguns minutos para ajustar.

O que você pode fazer hoje:

1. Certifique-se de que cada um de seus anúncios tenha um URL exclusivo (use um construtor UTM para criá-los).
2. Crie uma lista de personalizações com base em cada parâmetro de campanha exclusivo para corresponder à cópia e às ofertas do anúncio.
3. Alterne o título ou a call-to-action usando codificação personalizada em sua loja ou com uma solução pronta para uso, como RightMessage.

Pergunta nº 3: O que você sabe sobre sua lista?

É provável que você tenha um boletim informativo ou uma lista de e-mail de algum tipo. Se você fizer isso, você tem um ativo poderoso ao seu alcance.

Capturar um email é a próxima melhor coisa para capturar uma venda. Você só precisa saber como aproveitar melhor esse recurso poderoso para enviar mensagens aos clientes que repercutirão.

Se você for como a maioria das empresas de comércio eletrônico, sua lista provavelmente é composta de clientes antigos e atuais, bem como clientes em potencial que ainda não fizeram uma compra, mas que se inscreveram para receber atualizações ou ofertas especiais. Também é possível que você esteja capturando endereços de e-mail de possíveis compradores que abandonaram o carrinho.

Independentemente do estágio em que estão no ciclo de vida do cliente, cada um deles tem necessidades únicas.

Se você estiver armazenando as informações de contato deles em seu provedor de serviços de e-mail (ESP) ou na plataforma de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM), poderá começar a coletar dados para personalizar a experiência deles com sua loja. Essa coleta pode ser feita de várias maneiras: enriquecendo os detalhes com uma ferramenta como Clearbit, enviando pesquisas ou questionários, e a lista continua.

O lugar mais fácil para começar é avaliar o que você tem atualmente. Não há necessidade de se sobrecarregar com a coleta de tudo imediatamente. Você pode começar com algo simples. Apenas identificar se alguém é um cliente existente ou não é um bom primeiro passo.

Depois de ter alguns dados, é aí que a mágica começa.

Extrair esses dados para modificar sua loja dinamicamente para personalizar cada experiência permitirá que você alcance cada cliente no estágio certo. Essas mudanças podem incluir:

1. Modificando o cabeçalho e a cópia do corpo para corresponder aos interesses dos clientes.
2. Ocultar formulários ou calls-to-action que eles já preencheram.
3. Alterar uma frase de chamariz com base em onde eles estão atualmente no ciclo de compra.
4. Surgindo descontos para novos compradores.

As variações possíveis são verdadeiramente infinitas.

Para dar um exemplo disso na prática, Steven Pressfield, autor de vários romances, incluindo The Legend of Bagger Vance , recentemente usou a personalização para apresentar dinamicamente livros que ainda não haviam sido comprados por cada assinante individual em sua lista.

Ele fez isso criando um anúncio para cada livro, que aparecia na parte inferior das postagens de seu blog. Em seu banco de dados de e-mail, ele armazenou um registro para cada assinante, indicando quais livros eles compraram anteriormente.

Agora, quando ele envia um e-mail para seus assinantes para compartilhar sua última postagem no blog, cada assinante vê apenas anúncios dos livros que não comprou.

Se você ainda não comprou nenhum livro, verá isto:

Se você comprou um ou mais de seus livros, mas não o Turning Pro , você verá isto:

E o ciclo continua até que um assinante tenha comprado todos os livros.

O que você pode fazer hoje:

1. Crie uma planilha de todos em sua lista, adicionando quaisquer colunas adicionais de dados que você tenha sobre cada indivíduo (ou seja, cliente/prospecto).
2. Considere e implemente maneiras de coletar essas informações dos clientes antecipadamente, como adicionar perguntas baseadas em preferências no registro etc.
3. Use uma ferramenta de enriquecimento de dados como o Clearbit para expandir seu conhecimento sobre seus clientes usando apenas o endereço de e-mail deles.
4. Passe os dados que você tem de cada cliente para o seu site. Isso pode ser feito com ferramentas como RightMessage ou utilizando a API do seu aplicativo de email marketing para acionar alterações em seu site para cada assinante (requer algum desenvolvimento técnico).

O que a personalização pode fazer pela sua loja?

Embora a personalização no local seja um conceito relativamente novo e possa exigir um pouco de trabalho braçal para acertar, a ideia de que os clientes respondem melhor a experiências individualizadas é conhecida há muito tempo.

Historicamente, as lojas de varejo de tijolo e argamassa têm a vantagem de oferecer atenção individual por meio de vendedores ou compradores pessoais, o que os consumidores desejam.

Com as compras online diminuindo a diferença entre a receita na loja, a oportunidade de conquistar um cliente personalizando sua experiência online nunca foi tão grande. A tecnologia de hoje tornou a personalização fácil de implementar desde o início e escalável à medida que você cresce.

Agora que você está mais informado e armado com algumas abordagens a serem consideradas, vou reformular levemente minha pergunta anterior e perguntar novamente:

Se você está personalizando sua publicidade para atrair clientes em potencial exclusivos para sua loja, não faz sentido personalizar seu site para convertê-los em clientes?