Ecommerce PPC: 4 otimizações para fazer antes das festas de fim de ano

Performance Max é uma tecnologia de publicidade maravilhosa, mas vem com uma desvantagem significativa: todos os anunciantes recebem a mesma vantagem.

Todos podem acessar os milhares de pontos de dados que o Google usa para tomar decisões, os mesmos algoritmos de lances competitivos que impulsionam o crescimento incremental. Quando todos têm acesso às mesmas ferramentas, você nunca pode reivindicar uma vantagem sobre ninguém.

Em vez disso, você cria isso com o que faz além da sua conta de anúncios. Isso tem um impacto maior no seu sucesso com os anúncios do Google (ou Meta) no cenário moderno de PPC. É a única maneira de se diferenciar ao usar a tecnologia de anúncios de aprendizado de máquina.

Este artigo abordará como abordar quatro otimizações fora do Google que aumentarão suas chances de sucesso nesta temporada de festas:

• Estrutura da campanha
• Posicionamento da oferta
• Feed de dados
• Experiência pós-clique

E se você se inclinar para o Meta como seu mecanismo de anúncio preferido, descobrirá que muitos desses conselhos também se aplicam ao seu ambiente.

1. Estrutura da campanha

Há muitas maneiras de criar suas campanhas de maior desempenho para o quarto trimestre, mas todas as decisões giram em torno destes três fatores:

• O número de produtos ou SKUs que você vende.
• Orçamentos alocados para diferentes produtos ou categorias.
• Metas de desempenho, como diferentes metas de ROAS.

Menos campanhas são o caminho a seguir para mais tráfego e melhor eficiência, de acordo com as melhores práticas do Google e o que vemos na vida real.

Se você tiver apenas um ou dois SKUs…

• Crie seus grupos de ativos em torno dos ângulos dos produtos que você está tentando anunciar. Se o seu produto pode funcionar para dois públicos distintos, você pode aplicar diferentes sinais de público, copiar e criar criativos que falem com esses grupos.
• Coloque tudo em uma campanha. Com uma única campanha, é mais fácil para o sistema otimizar o que acredita que funcionará melhor.

Se você tem um catálogo maior para anunciar…

Trabalhar com catálogos realmente grandes – dezenas, centenas ou até milhares de produtos – significa ter que segmentar mais fortemente.

Com campanhas maiores, geralmente excluímos alguns produtos da campanha de maior desempenho e os exibimos em uma campanha padrão do Shopping.

Decidimos o que entra em cada um analisando os produtos que ganham escala e alcance com o Performance Max – um nível que você raramente consegue com o Standard Shopping.

Por outro lado, sobre quais produtos precisamos de um controle mais forte?

De quais produtos precisamos estar conscientes sobre palavras-chave negativas e coisas dessa natureza em vez de simplesmente ir atrás de volume?

Isso é o que vamos colocar no Standard Shopping.

Às vezes, apenas cerca de 10% dos seus produtos Performance Max obtêm tráfego e tração reais.

Como você faz com que ele gaste mais ou se esforce mais nos produtos negligenciados? Separe-os em uma campanha de maior desempenho diferente ou coloque-os no Standard Shopping.

Como sempre, faça as escolhas certas para sua conta. Muitas vezes, colocamos apenas os produtos principais no Performance Max e o deixamos rodar com base no desempenho.

Todo o resto tem lances baixos no Standard Shopping, capturando qualquer tráfego que pudermos de forma complementar.

2. Posicionamento da oferta

Os hábitos de compra durante as festas de fim de ano não são como no resto do ano, então o que funciona em termos de ofertas também precisará mudar. Algumas características de oferta que você pode querer considerar incluem:

• Apresentação da sua oferta.
• Quanto custa.
• O que inclui.

Esses são os tipos de coisas que podem ajudá-lo a converter o tráfego que o Performance Max é capaz de trazer para seu site ou página de destino.

Mesmo que você tenha uma ótima oferta, como pode torná-la mais atraente?

Uma parte é como você estrutura sua oferta. O outro é o ajuste do produto ao mercado.

A alta temporada difere de como as pessoas compram no resto do ano. Muitas compras serão presentes, não apenas para a família, mas também para amigos e colegas de trabalho.

Talvez você precise baixar o preço ou oferecer frete grátis. Existe um código de cupom que você deseja usar?

Enquanto isso, os pacotes podem aumentar o valor médio do pedido (AOV) com variantes de um produto em diferentes cores, sabores e tamanhos.

Se você vende camisetas e elas estão indo bem, você quer tentar fazer ainda melhor. Então você adiciona um pacote de dois ou três com designs novos ou sazonais, e seu AOV aumenta consideravelmente.

Além dos pacotes, coloque o básico em ordem. Certifique-se de ter estoque ao anunciar e seja claro sobre os cronogramas e a disponibilidade quando não houver.

Você pode até configurar um redirecionamento para uma página alternativa para fazer todo o possível para ganhar e converter cliques. As pessoas querem gastar dinheiro, mas você precisa dar a elas um motivo convincente para fazer isso com você.

De muitas maneiras, a publicidade de comércio eletrônico durante o quarto trimestre é um curso intensivo de economia do consumidor.

3. Alimentação de dados

Os feeds de produtos são a alma de uma boa campanha de maior desempenho, e isso conta em dobro no momento em que as pessoas procuram e compram mais produtos.

Há muito que você pode fazer com um feed, mas eu me concentro em quatro áreas:

• Títulos
• Identificadores
• Preço
• Categoria

Com o Performance Max e o Shopping, o Google decide em quais leilões de pesquisa exibir seu produto usando as informações do feed de produtos.

Muitos anunciantes ainda não levam isso a sério. Infelizmente, já vi cenários como esse acontecerem muitas vezes.

Um varejista online vende uma variedade de óculos de sol como parte do que eles chamam de “The Leo Collection”. Todo o site deles nada mais é do que óculos de sol.

Mas no feed que eles enviam ao Google, o título do produto simplesmente diz “Leo Collection”. Não menciona óculos de sol, não diz que é para homem e não menciona cores ou estilos como aviador.

O que acontece é que o Google não vai mostrar esses produtos para pesquisas como “aviadores masculinos”, “óculos de sol aviador” ou “armações douradas de óculos de sol masculinos”.

Provavelmente não aparecerá, a menos que alguém pesquise especificamente por “leo collection”, que é uma pequena parte do mercado.

Isso ilustra por que é importante incluir os fundamentos do seu produto e como as pessoas o procuram.

Você pode até mesmo renovar o título para atender como as pessoas pesquisam seu produto. Por exemplo, para um par de tênis, inclua frases como “tênis de basquete”.

Apenas não enlouqueça – você quer ser descritivo, não encher seu feed com palavras-chave.

Quanto mais palavras-chave em seu título e descrição, mais leilões seu produto estará qualificado para aparecer.

Isso aumenta sua capacidade de obter sucesso, especialmente oportunidades que você não visou ativamente devido à capacidade do Performance Max de capturar esses novos fluxos de negócios.

Identificadores são como o Google sabe o que é cada produto. Quando você envia um produto, ele precisa ter dois dos três dados que o Google usa para comparar seu produto com outros produtos no banco de dados:

• Número de identificação comercial global (GTIN)
  • EUA: Código Universal de Produto (UPC)
  • Europa: número de artigo europeu (EAN)
  • Outros GTINs incluem International Standard Book Numbers (ISBN) e ITF-14
• Número da peça do fabricante (MPN)
• Marca

Se você vende seus próprios produtos, basta enviar o UPC ou outro GTIN.

Se você vende produtos de outras marcas, você realmente quer ter certeza de acertar esta peça.

Isso porque você aparecerá na listagem principal, onde estará ao lado das demais lojas que vendem aquele tipo de produto. Combinar com isso ganha mais impressões e tráfego.

Você também quer ter 100% de certeza de que seu preço é competitivo. O Google é um mecanismo de compras sensível ao preço, portanto, sem isso, você não receberá cliques. Os clientes em potencial sempre olham para essas informações antes de clicar em um anúncio.

Por fim, verifique se seus produtos estão categorizados corretamente na taxonomia do Google Merchant Center. Você pode deixar em branco e o Google preencherá para você, mas isso nem sempre será preciso e pode acabar prejudicando o desempenho.

No comércio eletrônico, o desempenho máximo sem um feed de dados otimizado é como uma campanha de pesquisa com anúncios de pesquisa responsivos mal escritos.

Sim, vai funcionar, mas não vai funcionar bem. Portanto, aprimore seu feed de dados e veja a eficiência aumentar.

4. Experiência pós-clique

Performance Max pode gerar muito tráfego para você, mas é a página de destino onde você ganha corações (e vendas).

Com tão poucos anunciantes priorizando essa parte da experiência de compra, você pode aumentar bastante seu desempenho financeiro concentrando-se em:

• Velocidade do site.
• Landing ou página do produto.
• Comportamento do carrinho.

Até este ponto, o objetivo era obter tráfego para seu site.

Agora que as pessoas estão lá, o que você pode fazer para que uma porcentagem maior delas converta e aumente sua lucratividade?

Normalmente não é algo que muitos varejistas de comércio eletrônico pensam. Portanto, aqueles que otimizam essa experiência geralmente veem taxas de conversão muito mais altas, que geralmente são o maior impulsionador do crescimento da conversão.

• Certifique-se de que o layout da página do produto seja simples e carregue rapidamente. Deve ser rápido e fácil para qualquer pessoa entender o que está sendo vendido, por que vale a pena comprar e quanto custa.
• Você certamente deseja visualizá-lo em um dispositivo móvel e garantir que o design seja responsivo.
• O título do produto, comentários, imagem do produto, preço e botão “adicionar ao carrinho” devem estar visíveis sem a necessidade de rolar. Apenas informações adicionais devem viver abaixo.
• Comentários de clientes satisfeitos criam credibilidade para o seu produto. Ao fornecer isso, você poupa as pessoas do incômodo de procurar por isso e garante que elas vejam apenas avaliações honestas e precisas.
• Otimizações de design, como reduzir a confusão, eliminar botões extras e ter espaço em branco suficiente, tornam o mais simples possível para as pessoas acessarem sua página, adicionar produtos ao carrinho e finalizar a compra.

Se a página do seu produto não for incrível, considere criar uma página de destino independente – geralmente mais fácil para catálogos menores – e direcionar o tráfego para lá.

Sua página de destino deve ser construída para um propósito único e específico: levar as pessoas à próxima etapa do processo de compra.

Quando se trata de seu carrinho, você pode fazer algumas coisas para tornar a experiência de compra de última milha fenomenal.

• Torne a página responsiva para dispositivos móveis.
• Remova a navegação fora da página.
• Reduza a desordem.
• Encaixe tudo em uma tela.
• Tenha apenas uma grande chamada para ação.

Quando é muito cedo para começar a se preparar?

Construindo, testando, iterando e corrigindo bugs. Tudo isso leva muito mais tempo do que você pensa, principalmente se estiver começando do zero.

Quanto mais cedo você começar, menos provável será que você precise lidar com algo que quebre o sistema, já que o tráfego e o interesse aumentam.

Este ano, também temos novos controles para teste de maior desempenho: exclusões de marca, relatórios de grupo de recursos, feeds de página e muito mais.

Sem mencionar ajustes sazonais, criativos e considerações da cadeia de suprimentos.

Se precisar de ajuda com o que fazer em sua conta do Google Ads, não perca meus guias táticos:

• Como configurar campanhas de maior desempenho da maneira certa
• Como maximizar os insights do Performance Max
• Otimização de desempenho máximo: como melhorar seu desempenho
• Como aproveitar ao máximo o Performance Max nesta temporada de compras natalinas

Nunca é cedo demais para pensar em sua estratégia de publicidade para a alta temporada. Q4 estará aqui antes que você perceba.

Em 20 anos administrando o Google Ads, nunca olhei para trás e pensei: “Gostaria de ter começado a me preparar um pouco mais tarde”.