O alto custo dos retornos do comércio eletrônico: um problema de trilhões de dólares

Quanto mais as pessoas compram, mais produtos elas devolvem. Mas por que mais equipes de marketing e publicidade não medem os retornos do comércio eletrônico? O que as empresas podem fazer para garantir que suas métricas de marketing reflitam suas receitas e despesas reais?

As equipes geralmente ignoram os retornos em suas métricas de marketing simplesmente porque não estão expostas aos dados e as ferramentas que usam não têm um modelo para trabalhar com os dados.

O Google Analytics, o Facebook Ads Manager, o Google Ads Manager, os provedores de serviços de e-mail, os provedores de redirecionamento, os parceiros de marketing de aplicativos móveis e os parceiros de marketing da App Store não perguntam sobre a taxa de devoluções. Eles não pedem os dados; eles apenas lhe dizem pelo que estão levando crédito em termos de vendas e desempenho.

Quão grande é este problema? “Os compradores retornam de 5 a 10% do que compram na loja, mas de 15% a 40% do que compram online”, disse David Sobie, cofundador e CEO da Happy Returns à CNBC.

À medida que o comércio eletrônico global continua a crescer nos próximos anos, espera-se que a quantidade de retornos de comércio eletrônico custe aos varejistas mais de um trilhão de dólares por ano.

Vamos nos aprofundar nessa alta taxa de retornos on-line e o que isso significa para as métricas de publicidade e marketing.

Ponto cego das métricas de marketing: a alta taxa de retornos do e-commerce

Nos EUA, os clientes que compram on-line retornam de 30% a 40% a mais do produto que compram.

Na Alemanha, muitos consumidores que “compram” online optam por pagar em dinheiro na entrega, o que significa que o pedido não é realmente uma venda até que o cliente tenha o produto em suas mãos e decida se deseja ou não mantê-lo. Sim, eles nem pagam por isso até verem e decidirem se querem.

Como eles não pagaram um centavo até que realmente tenham o produto em mãos, há uma alta taxa de retorno do comércio eletrônico: 32% e 17%, respectivamente, para roupas e sapatos. Muitas pequenas lojas físicas alemãs relutam em abrir lojas online por causa disso.

Por que nos preocupamos com isso no Reino Unido ou nos EUA? Os esquemas Compre agora, pague depois – que às vezes acabam significando Compre agora, devolva depois, nunca pague por isso e reduza seus custos de marketing e entrega ao cliente – estão crescendo.

Espera-se que eles representem 10% de todas as vendas de comércio eletrônico do Reino Unido até 2024, de acordo com dados compilados pela Worldpay. O mercado de comércio eletrônico do Reino Unido, atualmente o terceiro maior do mundo, deverá atingir £ 264 bilhões até 2024, um aumento de 37% em relação a 2020, de acordo com a Finextra.

O dinheiro ainda importa. De acordo com o Global Payments Report, PostPay e Cash on Delivery representam mais de 13% dos pagamentos de comércio eletrônico na América Latina e devem permanecer relevantes nos próximos três anos.

Métricas de marketing digital e a desconexão dos negócios

Então, por que medimos o desempenho de nossa publicidade de marketing digital todos os dias e com que frequência esses custos são considerados em nossa abordagem para modelar os custos de aquisição de clientes e o valor da vida útil do cliente?

A maneira como estamos medindo o marketing digital está realmente nos ajudando a impulsionar o crescimento lucrativo previsível?

Um ex-CEO sempre me disse que há uma diferença entre “métricas que importam” e “métricas de vaidade”. Algumas métricas são projetadas para fazer com que profissionais de marketing e usuários se sintam bem em melhorar, e as agências se sintam bem em alcançar, mas os líderes de negócios simplesmente não se importam.

Exemplo: "Melhoramos nossa taxa de visualização de sete dias por meio de anúncios gráficos em 30% usando um conjunto mais específico de critérios comportamentais para restringir nosso público, refinar a segmentação e melhorar o desempenho".

Ouvi isso (ou algo próximo disso) em uma conferência digital interna de um cliente há cerca de seis anos. Um gerente de marketing digital muito apaixonado e talentoso para uma empresa global de eletrônicos de consumo estava tentando educar a empresa sobre como o marketing digital pode ajudar a impulsionar um crescimento previsível e lucrativo.

O diretor-gerente de um de seus mercados europeus, que estava sentado ao meu lado, virou-se e disse: “essa coisa de marketing é complicada, não é!” Minha resposta foi: “Sim, é para eles, não precisa ser para você”.

O que essa empresa fez foi usar seus dados de garantia para entender melhor quem estava comprando seus produtos indiretamente por meio de parceiros de varejo e usando isso para suprimir o público de suas campanhas de marketing de exibição e retargeting. Isso significava que seus anúncios não estavam sendo exibidos para pessoas que tinham acabado de comprar (diretas ou indiretas) e também que estavam obtendo melhores retornos de seus orçamentos de publicidade e marketing com um aumento de 30% na receita do canal do mesmo despesas. É uma grande melhoria, mas não enquadrada em métricas que importam para os negócios.

Outra coisa que ouço como um ponto de atrito é novamente em torno desse tema de medição. Muitas vezes vejo que os relatórios sobre o desempenho do marketing vêm da equipe de insights ou da equipe de finanças, não de marketing ou ferramentas de marketing.

Por quê? Pelos mesmos motivos discutidos acima – o mundo das vendas on-line e omnichannel é muito mais complexo do que a maioria das ferramentas de marketing e análise. Em muitos casos, eles simplesmente não investem na solução do problema porque isso faria com que suas métricas de vaidade pareçam piores.

Óculos cor de rosa versus realidade: o custo das devoluções online

O que vimos ao analisar bilhões de pedidos é que, no varejo de moda, a taxa de retorno na maioria dos principais mercados fica em torno de 25%. Varia de acordo com o mercado e por categoria – o calçado é mais alto que o masculino, que é mais baixo do que o feminino, que é massivamente mais alto do que o mobiliário doméstico, mas é raro que as pessoas devolvam um laptop ou celular.

Digamos que você gaste US$ 10 por aquisição em Facebook Ads e Google Ads e acabou de atingir um novo marco de 100.000 pedidos com um valor médio de pedido de US$ 100. Parabéns! Você gastou $ 1.000.000 e ganhou $ 10.000.000!

Você faz login em seus painéis (abaixo estão os dados do Facebook Ads e do Google Ads inseridos na Emarsys Customer Engagement Platform) e você vê:

1. A receita
2. Os custos
3. O retorno dos gastos com publicidade (seu CEO, diretor administrativo ou GM se preocupa com o ROAS como uma métrica?)

Um nível mais profundo, você também verá:

• O custo por impressão
• Custo por clique
• Sua taxa de conversão de anúncios

Essas são métricas realmente importantes para otimizar seu desempenho de marketing (é por isso que muitas vezes são chamadas de métricas de desempenho de marketing), mas não são métricas estratégicas que seus executivos e líderes podem apoiar quando você está pedindo mais orçamento, pessoas , e ferramentas.

Mais dados, melhores métricas de marketing, menos retornos de e-commerce

Alguns anos atrás, conversei com um executivo de uma conhecida marca de moda que infelizmente agora faliu, fechou todas as suas lojas, vendeu todo o seu estoque e vendeu sua marca, ativos e banco de dados de clientes para uma marca de varejo de sucesso. . A conversão foi a seguinte:

“Há uma enorme diferença entre a receita que você informa na plataforma e a receita que vemos no Google Analytics. Você está fora por pelo menos 40%. Isso significa que, quando mostramos o relatório anual da receita de atividades de e-mail e CRM e comparamos o que você está mostrando com o que o fornecedor anterior tinha no ano passado, ele está inativo. Mas o Google Analytics diz que estamos prontos – qual é o problema e como podemos corrigi-lo?”

Este é um problema real; teve um impacto real nos negócios em suas linhas de relatórios e veio de uma diferença fundamental.

Quando eles mudaram de um provedor de serviços de e-mail respeitado para adotar uma nova abordagem para o envolvimento do cliente em todos os canais e entender melhor seus clientes, começamos a trabalhar com seus dados online, seus dados offline e seus dados de retorno.

Houve uma lacuna na ordem de £ 30 MILHÕES para o trimestre em relação ao que foi relatado no Google Analytics – isso é substancial. A razão? Cerca de 40% de seus produtos comprados online foram devolvidos, com uma taxa de retorno de e-commerce muito maior para compradores de primeira viagem (que não entenderam o tamanho e o ajuste) em comparação com seus clientes mais fiéis, que compraram por meio de suas lojas e aplicativos móveis (e retornou em torno de 15%).

Quando as diferenças foram explicadas usando o painel acima, a resposta foi: “OK, agora entendemos o problema e podemos conversar com as equipes de merchandising e web sobre isso”.

Métricas de marketing: a hora de mudar é agora

Parece tão óbvio quando você vê através dos dados que algumas pessoas sabem seu tamanho e se encaixam, mas outras não. Certas linhas de produtos, como jeans e sapatos, têm o dobro de retornos de e-commerce, o que não será nenhuma surpresa para quem já foi comprar jeans e sapatos com seu cônjuge ou amigo!

Os retornos de comércio eletrônico são um dos maiores problemas que afligem CEOs, CIOs, COOs e diretores de operações de loja, mas muitas vezes nem são visíveis para as equipes de marketing que impulsionam a demanda digital e a fidelidade do cliente.

Não estamos envolvidos em discussões significativas entre departamentos sobre o impacto dos retornos em áreas de negócios individuais e, como resultado, essas áreas não estão se inclinando para o problema para gerar melhor valor comercial ou melhores experiências para os clientes. Afinal, os clientes também não gostam de devoluções. Eles querem um produto com o mínimo de problemas possível.

Já é hora de nós, como uma comunidade de marketing que trabalha com dados de clientes, começarmos a trazer à tona esses insights e nos alinharmos às prioridades de negócios. Precisamos responsabilizar nossas equipes internas e fornecedores externos para ajudar a resolver esse problema muito caro para o setor.