Tendências do comércio eletrônico: a mudança para as compras online pode ser permanente

Em nosso recente Fórum de Inovação de Marketing, ClickZ focou na transformação do comércio eletrônico, um assunto extremamente atual devido à rápida mudança para as compras online em 2020. A sessão de dois painéis analisa o impacto do COVID no comércio eletrônico e o estado atual da transformação do comércio eletrônico.

Pedimos a algumas das maiores marcas do comércio eletrônico que compartilhassem suas experiências, dados e percepções sobre tendências com o objetivo de ajudá-lo a posicionar melhor sua empresa para o sucesso em 2021. Nossos parceiros para este fórum incluem Capgemini, Fila, eBay, BigCommerce, Shopify , Amazon e Burrow.

Uma mudança permanente de compras físicas para online

De acordo com a IBM, as vendas das lojas de departamentos caíram 25% no primeiro trimestre de 2020 e 75% no segundo trimestre. Em ambos os lados do Atlântico, lojas físicas de varejo estão fechando, incluindo marcas icônicas como Brooks Brothers e JC Penney.

Mas o eixo do comércio digital também criou oportunidades para o florescimento dos varejistas. No mesmo relatório, a IBM prevê que o comércio eletrônico deve crescer cerca de 20%.

Fonte da imagem: TechCrunch

Existem alguns indicadores iniciais de que essa mudança para as compras digitais perdurará quando a pandemia acabar. Um relatório do Paysafe descobriu que 30% dos consumidores planejam fazer mais compras online, mesmo após o bloqueio.

Scott Kelliher, Chefe de Anúncios de Marca e Parcerias do eBay, viu a mudança das compras na loja para as compras online em primeira mão. Em sua função no eBay, Kelliher trabalha com mais de um milhão de pequenas empresas e as ajudou a migrar rapidamente para as compras online.

“Vimos que os consumidores mudaram imediatamente seus hábitos de compra online, com cerca de 75% dos nossos consumidores no eBay comprando mais itens online”, explica Kelliher. “Quase 85% deles planejam manter este novo nível mais alto de gastos com comércio eletrônico no futuro próximo.”

Agilidade e velocidade são essenciais

A capacidade de ser ágil e dinamizar operações, mensagens e vendas de canais off-line para canais digitais tem sido crítica para as marcas. O trabalho da Capgemini com a FILA se concentrou em ajudar o fabricante de roupas esportivas a acelerar seu roadmap digital.

“Com a FILA, nosso foco era garantir que pudéssemos lançar seus programas e melhorar a experiência do cliente mais rapidamente. Isso permitiu que eles agissem rapidamente e fossem muito ágeis ao mudar de uma estratégia tradicional para um canal on-line direto ao consumidor ”, explica Jennifer Conklin, líder de comércio digital unificado da Capgemini.

Antes da COVID, muitas marcas dependiam de terceiros para seus relacionamentos com os consumidores, mas agora eles podem falar diretamente com seus clientes e compradores.

“O tom em nossas comunicações de marketing com os consumidores mudou”, diz Dawn Trenson, VP de Ecommerce da FILA. “Está assumindo um tom mais familiar nos emails e nos assuntos. Não é tão abrangente como era em 2019. ”

A Shopify viu essa mesma mudança rápida nas marcas passando de canais off-line para canais on-line, com todos os tipos de negócios, de pequenas organizações a grandes marcas e CPGs se adaptando de forma incrivelmente rápida.

“Uma coisa que vimos no Shopify foi que as marcas diretas ao consumidor estavam imediatamente mudando para apenas online, mesmo se tivessem locais de varejo”, explica Hana Abaza da Shopify.

“Eles estavam fechando seus pontos de venda, ajustando seu marketing, procurando como diversificar seus produtos e se concentrando em iniciativas sociais e comunitárias.”

Curiosidade, adaptabilidade e comunidade

A curiosidade é uma das habilidades mais importantes de que os profissionais de comércio eletrônico precisam para ter sucesso em 2020 e além. Isso significa fazer perguntas para que você possa dinamizar sua estratégia rapidamente.

Fazer perguntas como “Como colocamos os produtos on-line novamente?” e “Como passamos de um canal tradicional para um canal digital?” foram questões que surgiram nos primeiros meses da pandemia.

“Agora que estamos aqui, devemos nos perguntar como podemos manter nossa equipe engajada, pensando no que vem por aí e, aproveitando essa mão de obra criativa para imaginar o que é possível”, diz Conklin.

Diz Abaza, “COVID impactou diferentes setores de diferentes maneiras, mas aqueles que realmente tiveram sucesso construíram uma comunidade em torno de suas marcas e produtos. Eles foram realmente sensíveis às necessidades de seus clientes. ”

Curiosidade, adaptabilidade e comunidade levam de volta à entrega de experiências excepcionais ao cliente. Uma comunidade é uma via de mão dupla - entregando percepções de clientes que permitem que você se envolva com eles, crie bom conteúdo e forme relacionamentos reais que perduram em tempos de incerteza.

Abraçando novas oportunidades de comércio eletrônico

O ambiente de vendas digital apresenta muitas novas oportunidades para os varejistas se envolverem com os clientes e aproveitar as oportunidades de comércio eletrônico.

O Diretor de Programas de Marca e Desenvolvimento de Parceiros de Vendas da Amazon, Mike Miller, enfatiza a importância de acertar o básico quando se trata de vender puramente em um mercado.

Miller, que trabalha na Amazon há uma década, observa que mesmo seus vendedores mais bem-sucedidos não estão aproveitando ao máximo as diferentes oportunidades disponíveis para otimizar as vendas.

“Mesmo para este grupo de sucesso, cerca de metade não fez um negócio no ano passado ou está faltando um contexto rico”, diz Miller. “Cerca de um terço deles tem qualidade de listagem abaixo do ideal e um quinto deles não tem palavras-chave em suas páginas de produtos.”

Meghan Stabler, vice-presidente de marketing e comunicação de produtos globais da BigCommerce, observa que alguns desses desafios são exclusivos do mercado.

Um dos valores que você obtém com uma plataforma de comércio eletrônico como o BigCommerce é a capacidade de incluir todas as variantes e informações do produto de que você precisa.

“Existem vários mercados lá fora para os varejistas escolherem”, explica Stabler, “Isso inclui ir direto ao consumidor com uma plataforma como o BigCommerce. Você não precisa ser uma grande organização ou um programador para ter um SEO, marketing, frete integrado e design de site realmente fortes. ”

Alex Kubo, da Burrow, um fabricante de móveis personalizados, fala sobre as oportunidades de comércio eletrônico da perspectiva da marca.

Diz Kubo: “Se você começar no topo do funil, há uma oportunidade incrível de experimentar porque os CPMs estão baixos agora. Você pode testar novos recursos e estratégias de mensagens com novos dados demográficos que estão sendo forçados a fazer compras online pela primeira vez. ”

Kubo sugere que as marcas experimentem mudanças de preços, descontos e maneiras de levar a experiência de varejo online.

“Não me refiro apenas a abrir seu canal de comércio eletrônico para sua marca”, explica Kubo, “Pegue essa experiência de varejo e coloque-a online. “Em vez de demitir, pegamos nossa equipe de varejo e os colocamos online como consultores de design remoto, o que realmente aumentou o volume de vendas.”

O futuro (ou não) dos tijolos e argamassa

A boa notícia para os varejistas tradicionais é que há um futuro e se trata de fornecer boas experiências e adotar uma abordagem on-line / off-line omnicanal.

Diz Stabler, “Nossos comerciantes estão criando experiências em realidade aumentada ou 3D em suas experiências de compras virtuais - como usar seu telefone para ver aquele eletrodoméstico em sua cozinha. Varejistas e marcas precisam combinar experiências online e offline para levar as pessoas de volta às lojas ”.

Miller concorda que as experiências online e offline combinadas são a onda do futuro para as lojas que tradicionalmente têm presença física.

“Amazon 4 Star é um exemplo interessante disso onde o que estamos vendo é uma coleção de produtos 4 estrelas e acima, tudo em uma loja. É o resultado das diferentes avaliações e experiências de um grande coletivo de clientes online que tiveram uma ótima experiência com esses produtos ”.

“A Main Street continuará a desempenhar um papel significativo no comércio, especialmente para compras altamente consideradas, como móveis”, diz Kubo.

“Não precisamos considerar nossas lojas de varejo lucrativas por conta própria. O que podemos fazer é olhar para as vendas diretas que eles estão fazendo na loja e medir o efeito da aura - como eles aumentam a atividade de comércio eletrônico dentro de um determinado raio geográfico da loja. O comércio eletrônico também nos dá acesso a dados e informações, mas um local físico nos permite entender e observar os hábitos e comportamentos das pessoas na loja. ”

As tendências de compra estão mudando

À medida que mais pessoas passaram a comprar itens online em várias categorias, as tendências de compra mudaram naturalmente ao longo do ano em resposta às necessidades, motivações e fatores ambientais em rápida mudança.

Aqui estão algumas das tendências de comércio eletrônico e compras observadas pelos especialistas:

Do eBay:

• Observamos um aumento de 50% no número de pessoas que começaram a comprar na época festiva antes de 30 de setembro.
• Também vimos um aumento significativo no número de pessoas que procuram presentes mais tradicionais nas festas de fim de ano.
• Os presentes são mais cuidadosos, pois os consumidores estão entrando em algumas das áreas mais exclusivas do eBay para encontrar o que desejam e conseguir o presente certo para alguém.

Do Shopify:

• O relatório Future of Commerce lançado recentemente pela Shopify descobriu que mais de 50% dos clientes estão prontos, dispostos e são capazes de comprar novas marcas e pequenas empresas / locais mais do que antes. Esta é provavelmente uma tendência que continuará.
• Os pagamentos sem contato aumentaram 122% em 2020.
• No Shopify, vimos mais de 50% dos consumidores recebendo mais itens por meio de entrega local.
• Uma porcentagem maior de consumidores está usando como BOPIS (comprar online, retirar na loja) e coleta na calçada.

Da Capgemini:

• A abordagem omnicanal com o comércio tornou-se mais importante. Os varejistas de sucesso precisarão adotar uma abordagem de entrega cruzada, quebrando os silos entre o comércio tradicional e o digital.
• Marcas, fabricantes e varejistas estão atendendo seus clientes, independentemente de onde eles estejam. Sua estratégia deve abranger um plano para atender às necessidades do consumidor, esteja ele em casa fechado, em uma loja ou fazendo a coleta na calçada com medidas de segurança.
• A comunicação é mais importante do que nunca. Você precisa examinar seu plano de comunicação e certificar-se de que, desde a comunicação de marketing até o envio e a entrega, seu consumidor se sinta apoiado e cuidado ao longo do caminho.

Da Amazon:

• Na Amazon, as marcas estão vendendo diretamente aos clientes. Eles estão listando, desenvolvendo e controlando diretamente o que estão fazendo na plataforma. O que estamos vendo, como resultado, é uma explosão do número de marcas.
• Mais marcas significam a capacidade de atingir mais microssegmentos.
• Usando uma ferramenta chamada Manage Your Experiments, os proprietários de marcas na Amazon podem executar experimentos estatisticamente significativos e entender o que está repercutindo em seus clientes.

Da Toca:

• A integração vertical é uma tendência imparável. É uma abordagem direta ao consumidor que permite a uma marca aprender muito sobre seu cliente.
• A centralização no cliente é uma tendência importante - coloque o cliente em primeiro lugar ao tomar decisões, lançar iniciativas, construir o roadmap de seu produto e compreender os desafios únicos que seu cliente está enfrentando.
• Personalização e integração de canais continuarão a abordar alguns dos desafios que enfrentamos.

Do BigCommerce:

• Vimos muitas empresas de CPG lançarem lojas muito rapidamente para que possam promover o que é tradicionalmente uma compra off-line (por exemplo, pasta de dente, creme de barbear etc.) e construir comunidades em torno da marca.
• Você precisa construir sua comunidade adicionando outras tecnologias, como assinaturas, mensagens de texto SMS ou conteúdo gerado pelo usuário de pessoas que estão usando sua marca em experiências do mundo real.
• Os comerciantes devem se concentrar na personalização enquanto se preparam para 2021. A personalização não deve estar apenas no topo do funil quando você está tentando adquirir um cliente, mas deve ser integrada ao seu site para que você personalize a experiência de checkout, recomendações e promoções.
• A memória muscular dos consumidores mudou por causa do COVID. Suas expectativas são extremamente altas. Precisamos corresponder a essas expectativas com as experiências que trazemos.

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