Qualidade vs. Quantidade: por que menos tráfego levou a mais vendas para esta marca de massa de biscoito

Felix: Hoje estou acompanhado por John e Rana Lustyan do edoughble.com, que é EDOUGHBLE.com. Eu amo esse nome, super inteligente. Edoughble não é a sua massa de biscoito. Desculpe, Edoughble não é sua empresa de massa de biscoito. Eles vendem a melhor massa de biscoito comestível que você já experimentou e foi iniciado em 2009 com sede em Los Angeles, Califórnia. Bem-vindos, caras.

Rana: Oi. Obrigado por ter-nos.

Felix: Sim, animado por ter vocês. Conte-nos um pouco mais sobre sua loja e essa massa de biscoito que você vende.

Rana: Sim. Tivemos a ideia em 2009, depois que uma grande marca de alimentos fez o recall de 3,6 milhões de tubos de massa de biscoito porque as pessoas acabaram no hospital depois de comer a massa de biscoito que deveria ser assada, comê-la crua porque quem não gosta de comer massa de biscoito crua? Sou confeiteiro desde cerca de 2003 foi meu primeiro trabalho de cozinha no Spago em Beverly Hills, trabalhando com Wolfgang Puck, uma oportunidade incrível. Então fui para a escola de culinária Le Cordon Bleu e, finalmente, essa lembrança realmente me inspirou. Isso me fez pensar por que não há massa de biscoito comestível? Eu só quero comer massa de biscoito fora da banheira. Foi assim que começamos. Escrevemos um plano de negócios. Ganhamos a competição. Após a pós-graduação, percebemos que precisávamos de dinheiro para iniciar um negócio. Tínhamos que conseguir empregos de verdade e, finalmente, fizemos um soft launch com um negócio de e-comm, começando com Shopify em 2013. Então, em 2014, larguei meu emprego para realmente me concentrar no negócio em tempo integral.

Félix: Muito legal. Você tinha essa noção, ou não noção, mas sentiu por que não há massa de biscoito comestível como você disse. Como vocês começaram esse processo de criação de um produto que poderia ser vendido? Qual foi o primeiro passo que você teve que dar quando reconheceu que havia uma necessidade potencial nesse mercado?

Rana: Fizemos alguns testes de receita em primeiro lugar porque, para mim, isso era uma fruta fácil. Sempre que eu tinha que fazer uma sobremesa na cozinha, eu ficava feliz. Começamos com testes e degustação de receitas, pessoas na escola, professores e colegas. Então fizemos pesquisas. Eu ficava do lado de fora do Whole Foods Markets com minha prancheta e minhas pesquisas e pedia às pessoas que respondessem a uma série de perguntas sobre o consumo de sobremesas e o consumo de massa de biscoito. Nós meio que pegamos algum feedback e crescemos a partir daí.

Felix: Essa pesquisa que você fez pessoalmente, eu gosto porque você está chegando lá, você está falando diretamente com as pessoas. Muitas vezes, empreendedores, empreendedores de e-commerce, a gente sempre tem a tendência de fazer as coisas online, né? Vamos fazer uma pesquisa. Vamos enviar online. Vamos encontrar pessoas online para fazer essas perguntas. Por que você sentiu que era importante ficar fora da Whole Foods e fazer essas perguntas?

Rana: Acho que para nós, vimos o produto especificamente em uma cadeia de supermercados naturais. Queríamos ver, em primeiro lugar, quem estava comprando nessas lojas além da nossa própria experiência. Quando fazemos nossas próprias compras de supermercado, não estamos realmente olhando para quem mais está fazendo compras lá ao mesmo tempo. Para mim, era apenas para ter também contato cara a cara com um consumidor. Muitas vezes, quando você envia pesquisas on-line, com certeza você pode estar definindo seus dados demográficos de quem deseja que responda à pesquisa, mas é bom ter esse contato cara a cara com pessoas que comprarão ou não seus produtos.

Felix: Quantas perguntas você estava fazendo? Você está parando essas pessoas quando estão fazendo compras. Talvez as pessoas estejam voltando do trabalho para casa e parando no supermercado. Muitas vezes, sentimos que não queremos incomodar as pessoas. Não queremos nos intrometer na vida deles, mas é claro que há pesquisas muito valiosas para vocês, especialmente no início de seus negócios. Como você os abordou? Que tipo de perguntas você sentiu que precisava ser respondida?

Rana: Bem, nós tivemos uma série, acho que eram cerca de 20 perguntas. Pedimos às pessoas cerca de dois minutos do seu tempo. Dissemos que seria uma pesquisa divertida. É sobre a sobremesa. Eu me lembro, eu achava que era muito estranho. É difícil... Eu sempre sou a pessoa que diz não. Eu não quero fazer pesquisas fora de uma mercearia. Estou ocupado. Só vim fazer minhas compras e tenho 20 minutos e tenho que ir. Odeio quando as pessoas ficam tipo você quer salvar a vida das crianças, e você fica tipo não, não tenho tempo para isso. Para nós, foi mais como, você gosta de sobremesa? Você pode fazer uma pesquisa de dois minutos sobre o consumo de sobremesas?

É também que você não quer ter nenhum preconceito ou colocar ideias na cabeça deles. Você não quer dizer nada como, você sabe que comer massa de biscoito pode matá-lo, então você quer fazer esta pesquisa sobre isso, uma massa de biscoito comestível que é segura para comer crua? Queríamos torná-lo muito imparcial, em geral, o consumo de sobremesas. Então, no final, nós nos esgueiramos em pequenas perguntas sobre você come massa de biscoito crua? Por que você? Por que você não? Esse tipo de coisa para entender também os sentimentos das pessoas sobre a sobremesa e quando eles comeriam ou não comeriam.

John: Acho que estávamos na escola de negócios, então estávamos fazendo tudo pelo livro, fazendo todas as pesquisas e obtendo ótimos dados e números e coisas que diziam que essas eram as tendências. É com isso que as pessoas se importam. É um consumidor preocupado com a saúde. Eles não querem todos esses conservantes. Eles querem sem glúten. Eles querem veganos. Eles querem todas essas coisas. Primeiro, queríamos ver, ok, isso realmente se aplica à categoria específica sobre a qual estamos falando, ou quão generalizáveis ​​são essas coisas quando podemos realmente conversar com pessoas reais, ou são apenas caixas de seleção como sim, isso seria bom.

Acho que descobrimos que as pessoas adoravam massa de biscoito. Isso meio que ilumina as pessoas. Se houvesse uma opção melhor de degustação e segura para comer, eles adorariam. Não tinha que ser desprovido de todo o bom gosto. Não precisava ser sem glúten e vegano e sem açúcar e tudo mais. Só tinha que ser gostoso e saudável. Acho que isso ajudou muito a nos direcionar para esse lugar onde era tipo, não vamos falar com esse super nicho de público. Se pudermos simplesmente encontrar um ótimo produto que seja seguro para comer e muito divertido, haverá um apelo sério.

Felix: Quando você diz que não quer se concentrar em um super nicho de público, você está falando de pessoas que já comiam massa de biscoito? Qual era o público de nicho que você teve a ideia de focar no início e depois expandi-lo de …

John: Acho que tudo o que estávamos lendo na época dizia que essas eram as tendências no mercado e no espaço de bens de consumo embalados, certo? Como sem glúten é uma grande tendência. Acho que foi um pouco depois da Dieta de South Beach, dois anos depois. Era tudo sobre cortar o glúten e o açúcar e todas essas coisas. Fizemos uma tonelada de testes de receita em torno disso. Acabou por não ter um sabor muito bom e ser muito granular. Dissemos por que criar algo que não achamos tão saboroso, mas pode estar falando com apenas 5% do universo total do mercado, quando poderíamos criar algo que fosse apenas um produto de sabor fantástico. Os outros 95 ficariam apaixonados por ele. Talvez esses 5% não conseguiríamos.

Rana: No final das contas, as pessoas que tiveram problemas por comer massa de biscoito crua, estavam comendo massa de biscoito de marca de comida grande que encontraram em seu supermercado local, não em... Eles não estão procurando por comida diet. Eles não estão procurando veganos e sem glúten. Eles só querem uma sobremesa gostosa. Percebemos que essas são as pessoas que precisamos atingir porque é onde está o mercado.

Felix: Certo, então isso é um grande insight porque você poderia não ter feito isso e então seguir o caminho que você encontrou nos livros didáticos, a abordagem acadêmica de descobrir que o glúten era popular, então talvez você tivesse ido com a massa de biscoito sem glúten e acabou de seguir esse caminho. Mas ao pesquisar consumidores em potencial, clientes em potencial, você conseguiu entender que existe um mercado totalmente diferente, um ângulo totalmente diferente que você pode abordar com o seu negócio. Tudo isso foi descoberto através de apenas uma sessão de pesquisa? Quanta pesquisa, quanta pesquisa de mercado e de campo vocês estavam fazendo antes de chegar a essa visão sobre esse ângulo específico que você queria levar com o seu negócio?

Rana: Para ser honesto, acho que ainda é algo sobre o qual falamos até hoje. Em algum momento, é paralisia por análise. Você vai ter 100 opiniões diferentes de 100 pessoas diferentes. Diferentes pessoas têm suas próprias preferências de gosto e no final do dia, você não pode agradar a todos. Você só precisa descobrir onde está o mercado. É algo que ainda estamos descobrindo porque se não for a formulação do produto, é o preço, a embalagem, o tamanho, a localização ou a loja em que está. Talvez a Whole Foods seja uma ótima avenida onde as pessoas procurariam um produto como esta, mas digamos que outra loja especializada como a Gelson's na área de Los Angeles tenha um público mais velho que não precisa necessariamente procurar massa de biscoito porque todo mundo está na faixa dos 50 e 60 anos.

Realmente só depende de realmente conhecer o seu mercado. Acho que é aí que temos uma vantagem muito forte porque nosso negócio de e-comm é muito forte. Muitas marcas que estão apenas nas lojas não sabem necessariamente quem está comprando seu produto, enquanto nós temos uma ideia muito clara de quem está comprando nosso produto por causa do nosso negócio de e-comm.

Félix: Faz sentido. Como você está dizendo, essa compreensão do mercado, a compreensão de como apresentar seu produto ao mercado está sempre evoluindo. Você está sempre aprendendo sobre maneiras diferentes, canais diferentes para seguir, maneiras diferentes de enviar uma mensagem para sua marca. No início, como você sabia que o que tinha era suficiente para seguir em frente? Porque muitas vezes os empreendedores gastariam muito tempo fazendo essa pesquisa, mas depois ficam presos nessa análise por estágio de paralisia que você está falando. Talvez seu negócio possa ser bem sucedido, mas eles nunca decolam porque há muitas dúvidas ao longo do caminho que eles querem cobrir. O que fez vocês saberem com certeza seguir em frente?

Rana: Acho que cinco anos foi o que nos fez saber que tínhamos que avançar, porque começamos em 2009 em termos de ideia e, finalmente, em 2013, foi quando meio que olhamos um para o outro e ficamos como se tivéssemos tem que divulgar algo, porque você pode passar por 100 iterações do seu logotipo, 100 fontes de embalagem diferentes e descobrir quem vai fornecer sua embalagem. Você deve fazer papel e deve fazer plástico e deve fazer papel alumínio? É como nunca ter fim, as decisões que precisam ser tomadas quando você inicia um negócio.

Por fim, encontramos um site de ofertas que tinha uma grande lista de e-mail. Eles queriam enviar o lançamento do nosso produto e do nosso site. A partir disso, foi isso que nos fez começar. Nós apenas pensamos, vamos colocar um site. Vamos apenas escolher uma embalagem. Podemos sempre mudá-lo. Vamos escolher um logotipo. Podemos sempre mudá-lo. Nós estávamos tipo, vamos ver se isso é mesmo uma coisa. Se conseguirmos que essa empresa nos lance e nos der algum PR e ninguém pedir, então saberemos que temos que fazer mudanças. Talvez todas as pessoas que receberam a primeira explosão de e-mail possam nos dar algum feedback e nos dizer por que não o encomendaram. Simplesmente foi a partir daí.

Félix: Sim. Esses cinco anos que você está falando, então às vezes é o suficiente para fazer as pessoas perceberem, espere um segundo, eu perdi todo esse tempo. Eu poderia ter começado bem antes. Naquele primeiro... Espere um segundo. Vamos começar com isso. Como você entrou em contato com isso? É como um site de ofertas diárias? Qual foi este site que lhe deu seu PR inicial?

Rana: Eles não estão mais no negócio, mas eles se chamavam Daily Candy. Eles tinham um site nacional do Daily Candy e depois os locais. Fomos lançados apenas localmente com DailyCandyLosAngeles.com, acho que era, ou DailyCandy.com/losangeles, seja lá o que costumava ser. Infelizmente o site não está mais funcionando. O Doce Diário era um diário. Eles tinham um acordo ou apenas lhe deram algumas informações interessantes sobre um negócio ou um local em sua área. Seria como uma nova marca de vestuário legal. Você pode se inscrever em sua cidade ou no site nacional ou em qualquer cidade basicamente. Eles tinham umas 10 cidades e davam a mesma informação, a melhor sorveteria local ou a nova marca de roupas bacana ou qualquer tipo de novidade… Isso não era necessariamente pré-Amazon, mas era antes de você fazer muitas compras online. Era legal porque sempre tinha links diretos para o site ou te dava o endereço na sua cidade de onde ir ou para quem ligar. Foi ótimo. Foi ótimo para o PR.

Felix: Esse site de ofertas que entrou em contato com você, você já tinha algum tipo de negócio na época? Como eles sabiam? Como vocês se conectaram com este site de ofertas?

John: Estávamos na escola de negócios na época e a rede da USC é muito forte aqui em LA. Nossa turma também é bem pequena, então todos se conheciam. Somos grandes amigos e tudo. Estamos muito dispostos a ajudar a ampliar a rede e os contatos. Um amigo nosso conhecia alguém que trabalhava lá e disse ei, você tem que se conectar. Isso parece tão perfeito em seu ajuste demográfico. Essa foi a introdução. Era ter nosso tom baixo, garantir que as pessoas ao nosso redor fizessem parte do processo e soubessem o que estávamos fazendo e sentissem que estavam ajudando a nos construir ao lado. Eles estavam muito mais inclinados a pensar em como podem olhar para sua rede e estender isso para nós para apoiar.

Félix: Com certeza, sim. Eu acho que a rede é, obviamente, um grande trunfo que você precisa explorar. Quando você se aproximou deste site de ofertas pela primeira vez, o que eles queriam? O que eles queriam em troca? Foi algum tipo de porcentagem das vendas? Como foi arranjado?

John: Não. Só para esclarecer. Não era um site de ofertas diárias. É mais como The Skim ou PureWow ou um dos mais blogs de estilo de vida ou conteúdo ou negócios de boletins informativos. Foi mais apenas em nível nacional, o que está acontecendo no espaço de estilo de vida da moda. Ao ponto de Rana, localmente, há uma coisa nova legal, varejista que acabou de abrir? Existe um novo restaurante legal? Acho que se você sabe alguma coisa sobre a Drybar, que é um negócio enorme de nove dígitos agora, eles creditam o lançamento inicial de marketing com um recurso do Daily Candy. É mais nesse reino. Não houve rev-share nem nada. Foi apenas ei, adoramos. Achamos que nossos leitores ficarão realmente interessados ​​nele. Achamos que é um ótimo ajuste, então escreva. Enviamos amostras e conversamos com eles. Isso os conquistou.

Felix: Ok, isso faz sentido agora. Eles estavam basicamente procurando por conteúdo, procurando coisas legais para promover para seu público e vocês eram uma boa opção para isso. Você se lembra dos resultados disso... Foi apenas uma explosão de e-mail? Quanto eles promoveram o seu negócio?

Rana: Houve uma explosão de e-mail. Não me lembro quão grande era a lista deles, mas tivemos cerca de 200 pedidos dessa explosão. Foi assim que lançamos.

Felix: Você tinha 200 produtos em estoque para enviar? Como você se preparou para esse tipo de grande impulso de relações públicas?

Rana: Não. Fizemos tudo fresquinho por encomenda.

João: Ainda temos. É algo que, certamente, à medida que crescemos cada vez mais e nos tornamos uma marca nacional e em mercearias em todos os lugares, certamente temos que ter estoque. Realmente, muito do nosso processo de fabricação não mudou muito desde os primeiros dias em que você, Felix, está fazendo pedidos hoje. Faremos seu pedido hoje ou amanhã e enviaremos para você no mesmo dia. Certamente nossos recursos de produção foram sobrecarregados nos próximos dias. Mas se foi aquela explosão de e-mail do Daily Candy e o cumprimento de todos esses pedidos ou um pouco mais tarde, quando fomos apresentados no Reddit e recebemos quase 2.000 pedidos em 48 horas, acho que ninguém nunca sentiu que estávamos atrasados ​​na entrega mesmo que estivéssemos fazendo isso fresco à medida que os pedidos chegavam.

Félix: Muito legal. Essa competição de plano de negócios que vocês venceram foi antes ou depois daquela explosão inicial de e-mail?

Rana: Ah, isso foi cinco anos antes.

Felix: Ah, cinco anos antes. Foi o resultado? Por que você entrou na competição de planos de negócios? O que vocês ganharam ao passar por um processo como esse?

Rana: Entramos na escola. Foi através da escola de pós-graduação na USC. Acabamos de enviar nosso plano e, em seguida, tivemos que apresentar a um painel de especialistas. Tínhamos o CEO da Bristol Farms no painel, que foi como conhecer uma celebridade, para o setor de alimentos, para conhecer o CEO de uma rede de supermercados. Ele realmente amou nosso produto e disse que sozinho, ele e seus seis filhos sozinhos nos manteriam no negócio. Acho que as pessoas gostavam de ter um produto tangível. Não foi apenas uma grande ideia. Era como se tivéssemos trazido amostras de massa de biscoito em copinhos de plástico para suflê. Imprimimos um logotipo que havíamos desenhado na 99 Designs. É engraçado. O logotipo antigo que temos em nosso site na verdade-

Félix: Sim, eu vi.

Rana: Fomos muito inspirados por Ben e Jerry's e esse tipo de sentimento de desenho animado, muito casual e caprichoso e divertido, como desenho animado. Basicamente, lançamos a ideia. Foi como um acéfalo. Ainda agora, quando faço demonstrações em supermercados, as pessoas pensam que isso é genial, ou por que não pensei nisso, ou pessoas estranhas na faixa dos 50 anos que são como se eu tivesse essa ideia quando estava na faculdade. Minha namorada e eu sentamos comendo massa de biscoito e pensamos por que isso não é uma coisa. Eles são como, agora é uma coisa.

Félix: Isso é incrível. Você usou alguma parte desse plano de negócios cinco anos depois de começar a colocá-lo em ação?

Rana: Sim. Isso nos manteve focados porque, como eu disse, essa análise pode continuar a funcionar em tudo o que você faz. Deixou-nos focar no que era nosso alto nível... Qual foi a direção estratégica? Nós íamos para a especialidade ou íamos tentar fazer isso mais massa? Ajudou-nos apenas com o conhecimento da indústria também.

Felix: Se você voltasse e começasse do início de novo, ainda passaria por esse processo de plano de negócios, parece. Para alguém por aí que talvez esteja pensando em começar pela primeira vez, ou começou, mas não tem muito foco e quer voltar e ter um plano de negócios sólido, quais são algumas coisas importantes para se pensar ou incluir em um plano de negócios?

Rana: Acho que o mais importante é a sua pesquisa do setor para entender quem são seus concorrentes e o que o diferencia. Como eles estão atendendo mal o mercado e como seu produto ou serviço atenderá melhor ao mercado? Também ter uma compreensão muito clara de seus clientes e conversar com o maior número possível de clientes para obter feedback, seja sobre hábitos de compra, embalagem, produto, comportamento de compra, apenas ter uma ótima ideia, apenas ter uma visão muito sólida nível de conforto com quem serão seus clientes. Também talvez até um plano de como você vai aumentar seus clientes e uma estratégia com alguns orçamentos.

Felix: Tudo isso, como você estava dizendo, deu a você foco, mas foi tudo preciso quando você olha para trás? Quão preciso foi, o que vocês projetaram, o que vocês queriam fazer? Quanto você seguiu isso cinco anos depois?

Rana: Eu acho que nós... Há muito conhecimento que eu gostaria de ter naquela época e é apenas o conhecimento que você obtém depois de aprender da maneira mais difícil, ou não necessariamente da maneira mais difícil, mas da maneira lenta de realmente divulgar seu produto e depois tentando descobrir por que está vendendo melhor aqui do que lá, ou vende muito melhor a esse preço quando está à venda do que a esse preço. Por que ele vende por um preço online e um preço mais baixo na loja, e entender a diferença dos consumidores nos diferentes pontos de venda em que você venderá seu produto. O mercado online é muito diferente do mercado atacadista.

Apenas todas essas coisas combinadas, e também realmente aprendendo. Para nós, aprendendo como conseguir mais consumidores, eu ainda estou como conseguir que mais pessoas se cadastrem em nossa lista de e-mail? Como conseguimos que mais pessoas conheçam nosso produto sem ter um orçamento de publicidade enorme ou realmente nenhum orçamento de publicidade?

John: Eu diria que você não precisa se candidatar a uma escola de negócios e fazer muitos empréstimos estudantis e passar alguns anos de sua vida passando pela academia e assistindo a essas aulas e elaborando essas grandes e extensas análises de viabilidade e negócios planos que você ajusta ao longo de um semestre. Tivemos o luxo de fazer isso. Foi uma ótima maneira de tirar muito mais proveito do nosso MBA.

Direi do plano de negócios muito extenso que montamos, as principais coisas que ainda se aplicam e que acho que podemos extrair e dizer que realmente identificamos que havia um problema. Fizemos pesquisas suficientes para dizer que esta é uma categoria grande o suficiente para irmos atrás. Fizemos muitas pesquisas de campo sobre as quais falamos anteriormente. Criamos então um produto que realmente valeu a oportunidade de negócio. Não estava apenas dizendo que esta é uma grande oportunidade, então é um shoo-in. Poderíamos ter todas essas coisas alinhadas, mas o produto em si não entrega. Não importa quão grande ou viável algo seja se o produto não for ótimo.

A principal vantagem de todas essas classes foi que é um problema grande o suficiente para que haja uma oportunidade, e você tem a solução para preenchê-lo. Então, o que aprendemos tanto no lançamento foi a educação real. Você está aprendendo todos os dias como gerenciar as expectativas de seus clientes e como ajustar seu produto e sua marca e como conversar com compradores e diversificar seu modelo de negócios. Todas essas coisas que nunca expusemos quando estávamos sentados na biblioteca da USC fazendo pesquisas sobre Mintel ou todos esses bancos de dados de pesquisa obscuros.

Felix: Sim, eu concordo que você realmente não aprende até estar no jogo, porque você está jogando porque, como você está dizendo, todas essas situações em que você foi colocado depois de lançar o negócio , é muito difícil aprender tudo isso lendo os livros e meio que estando atrás do livro, atrás da tela. O sucesso que você conseguiu desde o início, uma vez que você conseguiu lançar com a explosão de e-mail, você mencionou antes que muitas pessoas vêm até você e dizem coisas como eu tive essa ideia, por que não pensei em esta. Você começou a ter concorrência muito rapidamente quando começou a receber essa publicidade? As pessoas, os imitadores estavam se mudando para o seu espaço?

João: Sim. Acho que isso veio um pouco depois. Uma vez que Rana largou o outro... Ela na época era consultora de restaurantes. Decidimos ir all-in e ela desistiu. Alguns dias depois, ela conversou com alguém que era meio que um usuário avançado no Reddit. Eu sinto que enquanto o Daily Candy foi a grande explosão de marketing de teste beta que nos colocou no radar talvez localmente para algum grupo seleto de foodies, essa atenção do Reddit realmente nos colocou no mapa nacionalmente em grande estilo.

Acho que um ano depois, vimos algumas pessoas começarem a aparecer e dizer uau, veja o que esses caras conseguiram construir. Eles estão claramente explorando algo e viram o que conseguimos criar online. Plataformas como Shopify facilitam a ativação de uma loja rapidamente. Nós definitivamente vimos pessoas aparecerem desde então, com certeza.

Felix: Eu realmente quero falar sobre essa experiência do Reddit que você teve. Vocês conheciam algum tipo de usuário avançado, alguém que era popular no Reddit. Como você se conectou com eles? Era alguém que você conhecia pessoalmente?

John: Não. Não procuramos ninguém. Rana pode falar com ele porque ela aleatoriamente foi colocada em contato com o CMO de alguma rede de lojas de doces, certo?

Rana: Sim. Eu estava marcando uma reunião. Esta foi minha primeira semana em tempo integral para Edoughble e encontrei uma loja de doces em Glendale. O CMO estava visitando de São Francisco, então marcamos a data da reunião. Acontece que ele é um influenciador no Reddit. Não fazia ideia, mas ele gostou do produto. Acontece que não era uma boa opção para a loja de doces, mas naquela noite, de repente, estávamos recebendo todos esses pedidos. Quando fomos verificar o tráfego no Shopify, vimos que eles estavam sendo encaminhados do Reddit. Eu nem sabia o que era Reddit. Vimos que ele postou. Basicamente, ele postou que meu amigo começou uma empresa de massa de biscoito comestível e é incrível. Então ele postou novamente e disse oh, eu provavelmente deveria dizer o nome disso. É edoughble. com. Então tivemos 2.000 pedidos em 48 horas. Foi louco.

Felix: Uau, então vocês conseguiram atender todos os 2.000 pedidos só de vocês dois?

João: Não. Foi...

Rana: Não, tivemos que contratar. Foi quando postei no Craiglist. Tivemos que encontrar um novo espaço de cozinha. Acabamos recebendo todos os pedidos, acho que foram uns seis dias.

John: Sim, então era eu voltando para casa do meu trabalho diurno às sete ou oito e depois trabalhando até as duas, três da noite. Estávamos comprando o jantar para todos os nossos amigos e eles também estavam adorando. Eles estavam participando e maravilhados com o que estava acontecendo com essa coisinha que acabamos de começar no papel e depois explodiu durante a noite. Tínhamos amigos e familiares, todos participando. Estávamos muito animados para entregar o produto de todos a tempo.

Felix: O que está envolvido em termos de regulamentação quando você está criando um produto alimentício, especialmente se você está apenas começando? Parece que pode haver um monte de … Há muitas despesas gerais no aluguel de espaço na cozinha? Você tem que passar por tudo isso cedo?

Rana: No começo, não há muita regulamentação. Definitivamente, há… Na Califórnia, ou talvez seja específico para Los Angeles, mas há algo chamado Cottage Food Act, onde você pode fazer produtos em casa, mas, na verdade, a única vez que é regulamentada é se você for entrar em um agricultor. mercado. Se você está vendendo online, realmente não há regulamentos. Não há nenhum departamento de saúde visitando suas instalações. É bom, se você tem planos de crescer, é bom operar sob licença de atacado ou licença de saúde de outra pessoa. Alugamos espaço de uma cozinha de catering, mas também há lugares onde você pode alugar cozinhas, atacado ou cozinhas por hora.

Bastava pesquisar e encontrar algo que não estivesse muito longe de nós para que o trajeto não fosse tão ruim. Conseguimos espaço na cozinha um dia por semana, mas naquela semana em que tivemos todos esses pedidos, conseguimos basicamente trabalhar em torno da agenda do fornecedor. Conseguimos entrar na cozinha todos os dias, mas em horários aleatórios. Então, torna-se um desafio encontrar funcionários que possam trabalhar nos horários aleatórios todos os dias que você precisar. Em seguida, ter certeza de que a qualidade do produto ainda é ótima porque, por exemplo, eu tive que fazer o produto. Eu não deixaria mais ninguém fazer o produto. Eu estava contratando pessoas para colher e empacotar. Mesmo o envio, não queria que mais ninguém fizesse o envio. Eu queria ter certeza de que eu poderia gerenciar e ter certeza de que os clientes estavam recebendo o que eles pediram.

Felix: Esse fluxo de pedidos que você recebeu, esses 2.000 pedidos em 48 horas, suponho que ainda haveria um grande aumento nos pedidos diários que você estava recebendo, mas provavelmente diminuiu um pouco, certo? Há um grande influxo e tenho certeza de que diminuiu um pouco depois do post do Reddit que sumiu um pouco. Como você contrata em uma situação como essa, porque você está postando no Craigslist. Você está pedindo ajuda às pessoas porque obviamente precisa atender a todos esses 2.000 pedidos, mas o trabalho ainda não é de tempo integral porque você não precisa de alguém. Talvez você não precise de alguém em tempo integral ainda quando esse grande influxo diminuir. Como você conseguiu isso?

John: Foi mesmo... Tínhamos algumas pessoas que pagamos, mas era pesado para a família e os amigos. Nós estávamos... Havia apenas pilhas de caixas de transporte vazias que criamos às centenas que estavam acabando de encher dentro da casa dos pais dela, que todos nós fazíamos juntos, tampas adesivadas. Todas essas coisas estavam acontecendo com sua mãe, seu pai, meus amigos, quem quer que estivesse por perto que pudéssemos conversar para nos ajudar.

Rana: Sim, eu sei. Encomende o jantar para. Você pode vir por três horas hoje à noite e tampas de adesivos?

John: Sim, então nós definitivamente… Era uma espécie de amigos e família…

Felix: Sim, posso imaginar isso porque provavelmente seria muito difícil tentar contratar para um trabalho como esse. Você tem que treiná-los. Você tem que acelerá-los. Então, de repente, você pode não precisar mais deles. É um grande investimento para você e, claro, para qualquer outra pessoa que queira fazer parte disso. Amigos e familiares, eles vão te amar e te apoiar, não importa o que aconteça. Isso faz muito sentido.

Após esse grande impulso, os 200 pedidos que você recebeu da explosão de e-mail, os 2.000 pedidos que você recebeu do Reddit, o que aconteceu a seguir? Qual era o plano de tráfego para a frente? Tenho certeza de que você não estava apenas sentado esperando e rezando para que continuasse a receber mais impulsos espontâneos de tráfego. Qual era o plano para direcionar o tráfego a partir daí?

John: Sabíamos que nosso plano de marketing não poderia ser apresentado no Reddit por alguém que teria seu post visto por milhares de pessoas. Eu adoraria dizer isso porque fomos para a escola de negócios, porque tenho experiência em marketing que tivemos esse plano de marketing brilhante e delineado. Acho que aproveitamos a onda do Reddit e conseguimos obter muito interesse da imprensa e cobertura da mídia da US Weekly e Glamour e de várias publicações e sites diferentes. Isso realmente nos sobreviveu por vários meses depois, e até, eu diria, até o ano seguinte, apenas porque alguém ouviu falar de nós de alguém que nos viu no Reddit há muito tempo.

Felix: Eles estavam se aproximando de você então. Você não estava se aproximando deles, esses...

John: Eu ainda estava trabalhando no meu emprego diário e ainda tenho um emprego diário. Rana estava furiosamente cumprindo pedidos e testando receitas e aperfeiçoando isso. Nosso plano de marketing era essencialmente, vamos aproveitar toda a incrível onda de mídia conquistada do Reddit e todo o tipo de mídia de acompanhamento que recebemos. Vamos adquirir e transformar esse interesse de pessoas que visitam nosso site e fazem pedidos em um banco de dados. Vamos continuar a comercializar para esse banco de dados porque eles estão interessados. Eles são alguns dos primeiros a adotar. Todo mundo que veio até nós, eu acho, eles estão realmente empolgados para não apenas tropeçar em nós e nos testar, mas eles estão muito empolgados para dizer a seus amigos que nós existimos porque nós éramos essa coisa nova e nova que eles sentiam como se fossem. d always been waiting for.

I feel like our brand played really well into a word of mouth, social media brand and we heavily leaned into Facebook and Instagram, Pinterest and Twitter a little bit later, but we're not selling widgets. We're selling this really fun product that everyone has the same sort of excited, whimsical reaction to eating cookie dough and they have all these memories. What we had to do was just continue to be in front of them and put some really great content in front of them. They were sharing it. It was more just about continuing to touch them, to launch new products. That was always our biggest marketing plan, was just to create great content around our product, which is pretty photogenic to begin with. We're not selling widgets. Then to create newness and to create a reason for people to come back to our site through fun, new product flavors.

Félix: Entendi. The initial boost of PR led to more PR. Then all those customers are coming and buying. You were then re-marketing to them through their email and presenting new products to them through that way too. I think one of the interesting things that I want to learn more about from you guys is that because the PR came on so quickly and in such a big blast, and all these new customers are coming, did you guys already have your brand and your messaging nailed down at that point and you were ready to, not spit it out but you were ready to let it spread everywhere that you could? Or were you guys still trying to figure out what was the company, what was the brand, how you want to message it?

John: Yeah, I'd say that the things that we had in a pretty good place, sort of in our back pocket, at launch was we felt amazing about the product that we created. The cookie dough is just like one of the best things you've ever tasted. Everyone always says oh, it tastes like cookie dough, like the best cookie dough I've ever tasted. I was like well, it is cookie dough. It's what it should taste like. They're still used to some different, refined, processed version of it.

We had a great product. Then we had a couple people that I used to work with in my previous life sit down with us and work on basic logo, basic packaging, a positioning statement, some basic assets that we thought spoke to our brand. We had those things pretty firmly nailed down and just as one of the key things, I think themes that keeps being brought up is the importance of getting it out there and iterating. While we love our brand and we love the path that it's taken and the way that it's matured, I think we're excited about where it's going and we've learned so much from the customer that we're continuing to evolve a little bit more and really celebrate the fun of cookie dough and maybe not be so serious.

We had our branding down to a pretty good place and we had our product down. Once all that interest came in and the orders came in and people calling us and asking about what the genesis is, what we stand for, those talking points were pretty firmly nailed down.

Félix: Que legal. When you worked with this friend of yours to figure out the positioning, figure out the branding, how involved was it? How do you even, if someone doesn't have somebody they can rely on, doesn't know who to hire for something like that, any tips on how they can go through this process themselves to nail down their messaging and nail down their positioning?

John: The best thing that you can do, I think, is just get out there, walk through shopping aisles. Do the competitive research to understand who's out there, how they're talking to the customer. There's no easy way to do it. Everything that we've already talked about, we're doing a lot of online surveying and online research, but getting out and talking to people and seeing the things that they had in their shopping carts, all that stuff helped us say who this consumer is, what they want, what other things are they buying, what's the competitive set, what are we going to do that's different and fresh, and what's going to stand out. It's just about …

There's some basic templates that we always look at, which are just a SWOT analysis. What are the strengths of what we're creating? What are the weaknesses? What opportunities and threats and how those things help continue to define what makes us unique? We're always looking at the competitive landscape and our consumer because those things are both evolving so quickly all the time.

Felix: Once you do have this figured out, what were you … Were you sending these kind of messages to your email list? These past customers of yours, what were you emailing them?

John: The majority of our emails, because we try not to be overly promotional and I think we didn't want to be seen a sort of a discounting brand. Sometimes you can really feel that pressure to break through an email box because people do get so many spammy emails. Everything's 20%, 50%, 80% off, flash sale, buy now. We will run promotions but we still feel like our product is so unique and really stands out and can stand on its own. Oftentimes, we were celebrating a new flavor and showing a great image of what that flavor looks like. We put together a little flavor story about why we created it or some romance copy about all the ingredients and how delicious they are when all mixed together.

It was just playing up the taste appeal, continuing to show our customers that we are someone who continues to explore new flavors and new combinations and new things. If you thought that you visited our site once and that was it, you're wrong. There's a lot of reasons to continue to come visit us and to gift us to your friends because we always have some new flavors. It's more like a flavor-driven thing. We certainly have an editorial calendar around all the key gifting holidays like Valentines and obviously Christmas and those sorts of things. We just continue to try to stay top of mind with our new flavors, especially promoting those things around special gifting times of year. Sometimes all we have to do is just write about some fun holiday, like National Cookie Dough Day or something like that. We will do a little promotion to celebrate little holidays and things like that.

Felix: You find a reason other than to promote the product to email your list, whether it be to tell the story behind the process of creating it, the reason why you created it, or create content that your audience or your customers may be interested in but does not necessarily have to be directly related to your product. Those are ways that you've been able to create content and emails are useful for your customers. I'm assuming that also helps and creates open rates because people know that it's not just some buy-this-now email.

One thing you mentioned to me about your conversion rate, this is off air, I believe it was in the pre-interview questions. One thing you mentioned was that a way to improve your conversion rate for you guys was to move away from casting your net too wide on your marketing efforts and really being efficient in your targeting of highly-qualified traffic. Você pode falar mais sobre isso? What were you guys doing before and what did you move towards to increase your focus on highly qualified traffic?

John: We try to check every major box in our marketing for an online business. One of those is certainly a light ad spend on banners and other things. It just had us looking at our KPIs a little bit differently where we were driving a ton of visitors and we felt really good about having all that traffic continually hitting our site. Our conversion rate was good and we were like oh, that's still above industry averages. A healthy portion of our traffic is coming from mobile, which normally has much lower conversion. Adjusted, we felt really good about the conversion, but we said we weren't happy with the spend relative to the amount of people that were getting through the flow and adding things to their cart and checking out. We weren't happy with it.

We had some weird anomalies on different countries that were seeing some of our ads, and we certainly never … We don't ship internationally so any of those things, we wanted to make sure that we were trimming those things out of our buy as we thought they were supposed to be in the first place. As I mentioned, because we're doing so many things, we can't physically place all these buys directly so we're having to rely on freelancers to help us or small little agencies. I think we just took a weekend to really stop and look at where the traffic was coming from, what sources were working, what weren't.

We just started to trim the fat and look at all the A/B testing that we were doing of the different demographic testing that we were doing. We said quite simply, I mean it's not like rocket science. We said okay, these four things are really over-delivering and over-indexing relative to the other ones, so let's double down on that. Let's trim everything else. While our top-of-funnel quantity of traffic has not been as big, the conversion is much stronger and that's just because we're getting more qualified people and we're serving up ads that are relevant.

Felix: What kind of tools or reports or analytics do you use to determine all of this? What were you look at at to determine that this particular channel, this particular type of ad was under-indexing for the type of visitors that would actually convert?

John: We use AdWords and Google Analytics. We run some really small, occasional spot budgets on Facebook which has a good analysis tool. Then we work with a retargeting company called AdRoll that helps. Once you leave our site … It's always crazy to Rana. I've been in and around e-commerce for a long time and so I'm very comfortable when we can hit a 3% conversion of a 5% conversion or a 7% conversion for a day, a week, or a month at a time. She's always like I can't believe that more than 90% of the people that visit our site and learn that there's this cookie dough product don't buy it. It's one of the great things about her. She's like it's just so absurd to me that 90 out of 100 people don't buy something. She's like, I would buy it in a heartbeat.

We use AdRoll to go after those people again that do leave, the 90% of people plus that Rana thinks are crazy. We go follow them around the internet and that ROI's pretty good. They just need to be exposed to our message and our product a couple more times. Then they realize that they made a mistake.

Felix: Right, so when you look at, I think this is an important point because a lot of times, there's so much conversation, especially when a store or business starting out is how can we just get more people to come to our site. How can we get more people to look at our products? A lot of times, you're driving traffic that is not going to end up converting. You're spending a lot of money on people that are not going to buy your product anyway.

I really want to nail down how you can, if someone out there wants to sit down and look at their marketing challenge that you guys are able to do it, how can they do this? If they're going into Facebook or say Google Analytics, what should they be looking for? How can they set up their analytics in a way that allows them to notice these, not unworthy visitors but visitors that are not going to give you a return?

John: If you have a Facebook page, then you have some demographics about your audiences. If you have a database of emails, use MailChimp or something, you have demographic and geographic information. You can do all kinds of things. You can export your database of email contacts and create look-alike audiences in Facebook, for example. Facebook will say okay, based on those 1,000 or 10,000 or 100,000 email addresses that you uploaded, we can put together a rough demographic of who your target is. There's all kinds of ways that you can refine that approach.

But you can't get to the optimal end point right away. You don't just leapfrog to here's the four things that work best. You do have to start by making some very calculated guesses in some cases, it's some sort of data, some sort of gut. You put it out there and then you're going to be able to refine and tweak. That's an iterative process, but you do have to just start it.

Take the demographic information that you can glean from who's most engaged on your posts, who responds on Facebook, on Instagram, all these things. Pull data from your website, from Google Analytics, from your email addresses. You'll be able to compile, or to Rana's point, get out and talk to people. You'll be able to compile a sort of here's roughly who my demographic is. It's 18–35 females in major metropolitan cities that also watch The Bachelor or whatever, you know what I mean?

Felix: I think it's a good point that you can't expect to get these 3%, 4%, 5% conversion rates right off the bat. These are things that take many years. Like your example, which is you guys have had success and still, like Rana's saying, these unbelievable conversion rates because it's an iterative approach. You have to constantly work on improving it. I think if you coming into it expecting to get a crazy conversion rate, you're definitely setting yourself up for failure and disappointment. You have to spend that money, like you're saying early on, and guess, educated guess at the demographic you want to target.

Then once you actually start getting customers, once you start getting people interacting with you and interacting with your brand, don't spend so much time guessing but use the data that you do have. Use the data that you have from the customers, from your database of people that have bought from you in the past, build these look-alike audiences on Facebook, or at least just look into who they are so that you can become even more educated when you decide to run more campaigns.

John: Todas essas ferramentas facilitam muito. Eles realmente, eles estão ficando cada vez melhores. Você analisa o dinheiro que gasta em relação ao que custa adquirir esse cliente. Eles devem ser capazes de dividir isso para você por anúncio ou por gasto de plataforma. Essa é uma das coisas que eu sempre olho. Eu sempre olho quantas pessoas estão visitando meu site e quanto dinheiro eu ganhei naquele dia. Isso é um bom exame de saúde para mim. Estamos ganhando $ 1 por visitante ou $ 5 por visitante ou ganhando um centavo por visitante? Para mim, isso me ajuda constantemente ok, estamos em um bom caminho esta semana ou este mês ou hoje, ou algo louco aconteceu e alguns meios de comunicação falaram sobre nós e é o público perfeito. Quando o The Skim falou sobre nós, não sei se tivemos um alinhamento demográfico mais perfeito em uma plataforma de mídia falando sobre nós e isso simplesmente disparou naquele dia.

Félix: Incrível. Além das ferramentas que você já mencionou, como você mencionou AdRoll para retargeting, Google Analytics, de quais outras ferramentas ou aplicativos ou serviços você confia para administrar o negócio?

John: Temos algumas outras coisas. Estamos sempre testando. Gostamos do Shopify por isso. Há tantos aplicativos diferentes e estamos constantemente avaliando, testando coisas. Usamos um aplicativo de fidelidade que recompensa as pessoas, uma espécie de aplicativo de recompensas que recompensa as pessoas por compartilhar informações. Se seus amigos fizerem uma compra, eles ganham um cupom para gastar.

Felix: Este é o seu doce de referência que vejo no site?

João: Sim. Temos um aplicativo pop-up de saída que usamos se alguém, Deus nos livre, sair do carrinho de compras, talvez ofereçamos um desconto de 10% se ele nos fornecer seu e-mail e concluir a transação. Existem diferentes ferramentas que usamos para ajudar a otimizar e aprender o que está funcionando. Nem sempre mantemos os aplicativos, mas certamente testamos um grande número deles.

Félix: Entendi. O que vocês querem focar neste ano, em 2017? Em que vocês querem focar sua atenção para o negócio?

John: O comércio eletrônico sempre foi a espinha dorsal de nossa empresa e continuamos a atender esse público com uma incrível variedade de sabores e algumas novidades divertidas que lançamos em 2017. Isso sempre será um ponto central foco para nós, mas também estamos, para aquelas pessoas que estão implorando para irmos às lojas e querem acabar ou ter algum aplicativo para nos buscar em sua mercearia local imediatamente, queremos ter certeza que estamos lá. Em última análise, queremos estar onde as pessoas querem que estejamos. Se for uma mercearia local perto de você, é onde queremos estar. Estamos definitivamente focando em mercearias. Temos feito isso aqui localmente na área metropolitana de Los Angeles com muito sucesso. Estamos procurando expandir esse sucesso e esperamos estar em um corredor de supermercado perto de você em breve.

Félix: Incrível. Muito obrigado pelo seu tempo. Edoughble.com novamente é o site, EDOUGHBLE.com. Alguém mais que você recomenda que nossos ouvintes acessem e confiram?

John: Não. Todo mundo adora nossa página no Instagram. Isso é apenas @edoughble. Confira-nos. Adoraríamos nos conectar com você nas redes sociais também.

Félix: Incrível. Muito obrigado novamente.

João: Obrigado Félix.

Felix: Aqui está uma prévia do que está reservado para o próximo episódio do Shopify Masters.

Orador 4: Se você está tentando se aprofundar no seu público, então você não quer ter muitas coisas aleatórias lá. Você quer apenas se concentrar em seu mercado-alvo. Você pensa, qual é o seu cliente-alvo ideal e o que eles querem ver no seu site? Coloca isso aí.

Felix: Obrigado por ouvir Shopify Masters, o podcast de marketing de comércio eletrônico para empreendedores ambiciosos. Para iniciar sua loja hoje, visite shopify.com/masters para reivindicar sua avaliação gratuita estendida de 30 dias.