Como criar um marketing que cante - com as personas de marketing mais eficazes

Os profissionais de marketing por e-mail (e profissionais de marketing em geral) estão constantemente procurando maneiras melhores de se conectar com seu público. Embora existam muitas novas ferramentas sofisticadas e estratégias da moda projetadas para fazer exatamente isso, uma das melhores maneiras é conhecer seu público .

E quem melhor para saber do que seus assinantes de e-mail? São pessoas que levantaram a mão para ouvi-lo e são alguns dos seus clientes mais valiosos, com um retorno sobre o investimento (ROI) médio de marketing por e-mail de 36 para 1, de acordo com nosso 2020 State of Email, Fall Edition. Embora tenhamos escrito sobre diferentes maneiras de conhecer seus assinantes, o que você faz depois de fazer a pesquisa? Como você pega o que aprendeu e o usa para informar sua estratégia geral de marketing?

A resposta pode muito bem ser: Personas.

O que é uma persona?

Primeiro, uma definição está em ordem. Uma persona - às vezes chamada de user ou buyer persona - é uma representação de seu público-alvo . É essencialmente um perfil do seu cliente potencial ou cliente que inclui:

• Informações demográficas como idade, sexo, localização, renda, função, etc.
• Informações psicográficas ou as motivações e comportamentos que provavelmente informam suas ações e decisões
• Influências como marcas, celebridades e produtos de que gostam
• Metas que afetam o que eles procuram em seu produto ou serviço
• Pontos problemáticos com as soluções existentes
• E qualquer outra coisa que possa informar sua visão de mundo

É importante notar que personas são apenas representações . Boas personas são baseadas em clientes reais, mas devem ser abstraídas e calculadas para várias pessoas, não apenas para as informações biográficas de um único indivíduo.

Personas são úteis para determinar sua estratégia de marketing. Como são baseados em clientes e clientes potenciais do mundo real, eles são uma excelente referência para determinar tudo, desde objetivos de campanha e indicadores-chave de desempenho (KPIs) até cópia e design reais. Eles são essencialmente uma verificação intuitiva ao trabalhar em seus esforços de marketing para garantir que o que você está fazendo está de acordo com as necessidades reais do cliente.

O que torna uma boa pessoa?

Existem muitas maneiras diferentes de criar e estruturar personas, mas as melhores personas compartilham algumas características comuns.

Eles são baseados em conversas reais

Embora as personas não sejam pessoas específicas, elas devem ser baseadas em conversas que você tem com pessoas reais. Personas verdadeiramente eficazes são desenvolvidas somente depois que as equipes passam algum tempo conversando com uma ampla gama de clientes e clientes em potencial sobre quem eles são, o que fazem, o que precisam fazer, seus desafios, preferências, o que sua empresa faz por eles e muito mais.

Essas conversas podem acontecer pessoalmente, online, por meio de pesquisas, casos de suporte, análises, e-mails ou, de preferência, uma combinação dos itens acima. E as lições aprendidas com essas conversas devem ser colocadas em um local para sua equipe revisar. Então, sua equipe pode analisá-los e descobrir as principais características que eventualmente farão parte de suas personas de usuário ou comprador.

Eles são fáceis de digerir

Em sua fase de pesquisa, você coletará muitas informações. Pode ser tentador trabalhar o máximo de detalhes possível em uma persona - de escolhas de tecnologia a informações biográficas e até mesmo suas escolhas de sapatos. Mas nem todos esses detalhes são úteis quando você usa personas para informar sua estratégia e execução de campanhas de marketing.

As melhores personas são fáceis de analisar e digerir. Eles são projetados para serem escaneados e expor informações importantes rapidamente, para que as equipes possam consultá-los quando necessário.

Eles são amplamente compartilhados e acessíveis

Você pode passar todo o tempo do mundo criando a persona perfeita. Mas todo esse tempo será perdido se ninguém em sua equipe ver ou se olhar uma vez e arquivar em outra pasta do Google Drive.

Certifique-se de que você pode compartilhar facilmente suas personas em sua organização. O formato de saída final desempenha um papel aqui - documentos e apresentações compartilhados funcionam bem - mas você também precisa treinar os membros da equipe como usar personas para que se tornem parte integrante de seu processo. Realizar reuniões iniciais, documentar adequadamente o uso de persona e adicionar revisão de persona a listas de tarefas em ferramentas de gerenciamento de projetos como o Asana pode ajudar a garantir que suas personas sejam usadas - e que seu tempo para criá-las não seja desperdiçado.

Eles são constantemente refinados

Assim como os e-mails transacionais, as personas nunca devem ser "configuradas e esquecidas". Haverá muito trabalho inicial na criação inicial da persona, mas revise-os a cada trimestre para garantir que continuem a representar com precisão sua base de clientes. Configure lembretes de calendário ou tarefas em seu sistema de gerenciamento de projeto para rotineiramente dar outra olhada em suas personas - e conduzir novas pesquisas conforme necessário - para ter certeza de que estão atualizadas e realmente fazendo o que pretendem fazer.

A COVID-19 nos provou o quanto e com que rapidez as pessoas e seus comportamentos podem ser mudados. Portanto, é importante liderar durante a mudança, ter empatia com seu público e ser flexível para atender às necessidades em constante mudança.

Evite armadilhas comuns

O processo de pesquisa e criação em torno de personas pode ser opressor e erros podem acontecer. Muito tempo pode ser gasto criando personas inúteis - ou mesmo prejudiciais, então aqui estão algumas dicas para evitar alguns dos problemas que geralmente acompanham a criação de personas.

Não faça suposições

Provavelmente, você entrará no processo de criação de persona com muitas suposições sobre sua base de clientes - especialmente se já está na organização há algum tempo. Você provavelmente acha que sabe muito sobre seus clientes, então é apenas uma questão de formalizar o que você sabe em uma apresentação de slides, certo?

Resista ao impulso de começar a construir suas personas - não importa o quão bem você acha que conhece seus clientes. Provavelmente, suas suposições se baseiam em informações limitadas obtidas em conversas com um número limitado de clientes. Feche a apresentação de slides e faça o máximo possível de pesquisas sobre o cliente antes de abri-la novamente para finalizar suas personas. Você ficará longe de suposições falsas que podem, em última instância, prejudicar seus objetivos de negócios e terá um entendimento muito melhor e mais autêntico do futuro dos clientes.

Envolva toda a sua equipe (não apenas o marketing)

Freqüentemente, a criação de personas fica por conta das equipes de marketing ou design, uma vez que são elas que costumam alavancar mais o produto resultante. Mas confiar apenas nessas equipes é outro erro comum que vimos ao criar personas.

Outras equipes - especialmente suporte ao cliente e vendas - são uma riqueza de informações quando se trata de seus clientes. Eles estão na linha de frente da sua empresa, tendo algumas das conversas mais importantes sobre o seu produto ou serviço. Chame colegas confiáveis ​​em sua organização para ajudar no processo de criação de persona. Eles trarão uma perspectiva diferente para o trabalho e o ajudarão a criar personas mais completas e úteis.

Controle seus próprios preconceitos

Assim como você entra no processo de criação de persona com suposições sobre seus clientes, você entra com uma pilha de preconceitos pessoais. Ao examinar as listas de clientes, você pode ser avesso a sinalizar empresas menores para conversar ou ignorar clientes com nomes difíceis de pronunciar ou que soem estranhos. Muitas vezes, essas ações são quase inconscientes - são o resultado de uma vida passada em sistemas que denegrem a alteridade.

Tente perceber quando isso acontece, pois os preconceitos só funcionam para excluir pessoas e grupos do processo. Pode haver uma barreira de idioma ao falar com clientes de fora de sua localidade, mas eles geralmente representam uma parte importante de sua base de clientes. E, como humanos, eles têm todo o direito de ser representados nessas conversas. Tente ser inclusivo em sua fase de pesquisa e ao construir o que se tornará suas personas finais.

Informe sua estratégia de e-mail com personas

Usamos personas para informar como pensamos sobre nossas próprias campanhas de e-mail. Eles influenciam os e-mails que enviamos, quando os enviamos, como são escritos e até mesmo como são projetados e codificados. Embora muitas das informações em nossas personas sejam fornecidas por entrevistas com clientes, também contamos com nossas métricas de e-mail para moldá-las.

Conheça seu próprio público com a ajuda do Litmus Email Analytics. Veja onde e como seus assinantes estão se envolvendo com suas campanhas de e-mail e use esses dados para ajudar a construir suas personas - e melhores campanhas de e-mail.

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Recursos adicionais

• Relatório de estado do envolvimento por e-mail (Litmus)
• 3 pilares de um programa de e-mail de sucesso, parte 3: desempenho (tornassol)
• O guia completo e prático para personagens de marketing + modelos gratuitos (buffer)
• Personas - uma introdução simples (Interaction Design Foundation)
• Visão geral da Personas (Usabilidade.gov)
• Um Guia para Personas (Ben Ralph)
• Colocando Personas para Trabalhar em Design UX (Adobe)
• Just Enough Research (Erika Hall)
• Campainhas, perigo e baterias mortas: histórias de guerra de pesquisas de usuários (Steve Portigal)
• Entrevistando usuários: como descobrir percepções atraentes (Steve Portigal)