3 etapas para relatórios e análises de PPC eficazes

A maneira como você fornece relatórios de desempenho ou insights pode impactar o restante do seu projeto.

Se um cliente ou chefe não entende sua análise do que está acontecendo em suas contas PPC, isso pode gerar mais dúvidas e estresse para todas as partes – mesmo se você estiver fazendo um ótimo trabalho.

As três etapas descritas abaixo fornecerão uma base sólida para relatórios de PPC que manterão todos na mesma página, estabelecerão confiança e tornarão seu trabalho mais fácil no longo prazo.

Etapa 1: destaque métricas e tendências

O primeiro passo é fácil. Basta revisar as métricas de desempenho da conta, adicionar um período de comparação e observar quaisquer tendências significativas.

O que alguém considera “significativo” pode variar dependendo de a quem o relatório é entregue.

É melhor focar nas métricas mais relevantes antes de destacar qualquer outra coisa e adaptar sua abordagem conforme necessário.

Exemplo 1: O objetivo principal de um cliente de software B2B é gerar leads com eficiência.

• Todos os seus relatórios devem começar destacando métricas orientadas para a conversão, como envios de formulários, custo por conversão, taxa de conversão, etc.

Exemplo 2 : O principal objetivo da sua empresa de comércio eletrônico é impulsionar as vendas.

• Todos os relatórios devem começar destacando métricas baseadas em vendas, como receita, compras, retorno sobre gastos com publicidade, etc.

As métricas secundárias (para qualquer conta) podem incluir taxa de cliques, custo por clique, custo por mil impressões (CPM) ou parcela de impressões de pesquisa. Isso lhe dá uma sensação geral de visibilidade, eficiência e engajamento.

Embora os cliques e as impressões possam ajudar a identificar tendências no tráfego e no volume de pesquisas, o foco deve estar nos resultados reais – especialmente se você estiver apresentando para pessoas de nível executivo ou C-suite.

Isso significa que cliques e impressões podem não ser as melhores métricas para aprimorar em sua análise.

Também é importante destacar tendências negativas, além das positivas.

A transparência gera confiança, evita que as partes interessadas sejam apanhadas desprevenidas por um desempenho inferior e ajuda-o a controlar melhor a narrativa e os próximos passos.

Aprofunde-se: três maneiras de manter o controle do desempenho do PPC

Etapa 2: traduza suas métricas ou tendências para o mundo real

A próxima etapa é definir o que realmente significam as métricas destacadas.

Muitas pessoas se esquecem de fazer isso porque conhecem os termos. Mas nem todo mundo sabe tanto quanto você!

Fornecer esse contexto extra garante que todas as partes interpretem os dados adequadamente e evita que as pessoas tirem conclusões imprecisas ou se concentrem em coisas que podem não ter importância no longo prazo.

Algumas métricas comuns e o que elas traduzem em termos reais incluem:

Volume geral

• Impressões : quanto volume de pesquisa existe ou quão grande pode ser o seu público.
• Cliques : quanto tráfego é direcionado para seu site.

Alcance/visibilidade

• Parcela de impressões de pesquisa : quanta cobertura/visibilidade você tem.
• Custo por mil impressões (CPM) : a eficiência com que você atinge o público-alvo.

Eficiência

• Custo por clique (CPC) : com que eficiência você gera tráfego/engajamento.
• Custo por ação de conversão (CPA) : a eficiência com que você gera resultados.

Noivado

• Taxa de cliques (CTR) : quão eficaz/relevante é o texto do anúncio e o criativo.
• Taxa de conversão : quão eficaz/relevante é sua landing page ou segmentação.
• Taxa de visualização : quão eficaz/relevante é o seu vídeo.

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Etapa 3: Identificar os motivos das mudanças de desempenho

A última etapa é observar quaisquer causas potenciais por trás das tendências que você destacou. É aqui que você pode desenvolver seus conhecimentos e permitir que as pessoas saibam o valor que você agrega à organização delas.

• A taxa de cliques aumentou depois que você recomendou e lançou um novo texto do anúncio?
• Você está vendo um salto na taxa de conversão após atualizar suas páginas de destino?
• A qualidade do lead melhorou depois de adicionar palavras-chave negativas e exclusões de canais no mês anterior?

Dê a si mesmo algum crédito e destaque essas mudanças no relatório!

Também é importante fazer isso para tendências negativas porque identificar a causa de um declínio o ajudará a determinar o próximo melhor curso de ação.

Por exemplo, você observa uma diminuição na parcela de impressões e um aumento no CPC médio.

Você analisa as Informações do Leilão e percebe que um novo concorrente entrou em seu mercado.

Agora você pode traçar uma estratégia para a situação e apresentar uma solução antes que ela prejudique ainda mais o desempenho.

Dito isto, nem sempre pode haver uma razão clara para mudanças de desempenho.

Nesta situação, dar um passo atrás e olhar para a indústria a um nível macro pode ser útil.

• Se você observou uma queda nas conversões, na taxa de conversão e nas impressões (ou seja, no volume de pesquisa) sem motivo aparente, você pode estar enfrentando sazonalidade. Uma maneira de verificar isso seria verificar os dados do Google Trends para seus principais termos. Outra opção é reunir-se com a equipe de vendas (ou pedir ao seu cliente para se reunir com a dele) para discutir se outros canais também estão observando uma queda no desempenho.
• O mesmo se aplica quando você observa uma melhoria inesperada no desempenho da conta. Este também pode ser um bom momento para perguntar sobre o teste de orçamento adicional para que você possa aproveitar as vantagens da alta intenção de conversão.
• Se você ainda não tiver certeza do que pode estar causando a mudança (como lidar com pontos de dados conflitantes), verifique como você se compara aos benchmarks do setor. Você pode descobrir que não se sai bem em comparação com os outros. Nesse caso, você pode determinar as próximas etapas conforme necessário (por exemplo, CTR abaixo da média significa que você deve testar um novo texto do anúncio ou criativo). Se você estiver acima da média, poderá ver uma tendência de curto prazo que não é um grande motivo de preocupação.

Juntando tudo

Ao abordar os relatórios usando o processo acima, sua análise deve ficar mais ou menos assim:

O resultado é uma visão geral clara de:

• O que está acontecendo na conta.
• Por que isso está acontecendo.
• O que você planeja fazer a seguir se for necessária ação.

Por sua vez, os clientes e as partes interessadas normalmente se sentem mais confortáveis ​​com os números que veem e ouvem.

Eles poderão então ter uma maior apreciação e compreensão do seu trabalho, levando a mais confiança e disposição para testar mais. E isso é uma vitória para todos!

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