Como fazer o teste A / B por e-mail da maneira certa (+ 10 ideias fáceis para começar agora)

Isso ou aquilo?

Se você está cansado de tomar decisões de marketing por e-mail com base em palpites (ou tentar obter adesão para seus planos), então alguns testes A / B por e-mail podem ser adequados. Com um pouco de previsão e planejamento, você pode transformar seus sentimentos e ideias em insights acionáveis ​​para compartilhar com toda a equipe.

Aqui está o que você precisa saber para agilizar os testes A / B de e-mail:

• 10 elementos de e-mail para testar
• 5 etapas para executar um teste A / B

O que é o teste A / B de e-mail?

Em primeiro lugar, o que significa fazer um teste A / B em seus e-mails?

Teste A / B de e-mail, ou teste de divisão, é o processo de criar duas versões do mesmo e-mail com uma variável alterada e, em seguida, enviar a dois subconjuntos de um público para ver qual versão tem o melhor desempenho.

Em outras palavras: o teste A / B de e-mail compara dois e-mails para ver qual deles é superior. Você pode testar elementos grandes ou pequenos para obter insights que o ajudem a fazer coisas como:

• Atualize o design do seu e-mail.
• Aprenda sobre as preferências do seu público.
• Melhore o desempenho do e-mail.

10 componentes de e-mail que você pode testar

Se você reservar um momento para listar todas as decisões que você toma para cada e-mail - do design ao tempo e muito mais - você perceberá que há muitas oportunidades de teste. Se você criá-lo, você pode testá-lo. Para começar, aqui estão dez componentes de e-mail comuns para o teste A / B.

1. Do nome

Um dos elementos que informam os assinantes sobre um e-mail (de fora) é o nome do remetente. Embora você possa experimentar isso se quiser, certifique-se de que fica sempre claro que é da sua empresa. Não tente nada muito original que possa parecer spam. Por exemplo, Mailchimp usa alguns nomes de De, incluindo “Mailchimp”, “Jenn at Mailchimp” e “Mailchimp Research”.

2. Assunto

Se você deseja aumentar as taxas de abertura, a linha de assunto é o lugar mais comum para começar. Você pode experimentar diferentes estilos, comprimentos, tons e posicionamento. Por exemplo, Emerson A / B testou duas linhas de assunto para um e-mail de avaliação gratuita com um white paper:

• Controle: Teste e instalação grátis: Capture economia de energia com monitoramento automatizado de Steam Trap
• Variável: [Livro Branco] O impacto de coletores de vapor com falha em plantas de processo

Esse teste específico revelou uma taxa de abertura 23% maior para a linha de assunto que faz referência ao white paper.

3. Texto de visualização

Embora a linha de assunto indiscutivelmente conduza à cobrança de um assinante para abrir um e-mail, não é a única opção que você tem. Chase Dimond, um comerciante de e-mail de comércio eletrônico e criador do curso, observa três alavancas principais para fazer alguém abrir seu e-mail - o nome do remetente, a linha de assunto e o texto de visualização.

Ele adiciona,

“A maioria das pessoas se concentra apenas na linha de assunto. E concedido, é muito importante, mas você também deve considerar o teste A / B do nome de e texto de visualização / pré-cabeçalho. ” —Chase Dimond

4. HTML x texto simples

Se você envia principalmente emails em HTML ou em texto simples, pode valer a pena ver se a grama é mais verde do outro lado. Aqui no Litmus, nós testamos A / B esses dois estilos de e-mail em alguns segmentos. Por meio de alguns testes, descobrimos que a melhor mensagem varia entre clientes e não clientes e que os emails de texto simples têm um lugar firme em nossa linha de email.

5. Comprimento

Além do design de um e-mail, você pode brincar com o tamanho da mensagem. Aqui estão algumas perguntas para se fazer:

• Os assinantes desejam mais conteúdo e contexto na mensagem ou apenas o suficiente para despertar seu interesse?
• Qual comprimento é ideal para diferentes tipos de e-mail? Ou dispositivos diferentes?
• Todos os segmentos preferem o mesmo comprimento de e-mail?

6. Personalização

De acordo com o relatório 2020 State of Email, a maneira mais popular de personalizar o e-mail é incluir um nome.

Embora esse método possa aumentar os cliques, você pode expandir seus horizontes de personalização. Jaina Mistry compartilhou sua experiência com personalização de nomes de teste A / B,

“A personalização do primeiro nome em uma linha de assunto obteve mais aberturas, mas menos conversões. O nome chamou a atenção das pessoas, mas nem todas elas tinham a intenção de agir após a abertura. ” —Jaina Mistry

Outros fatores de personalização que você pode usar para basear seu teste A / B incluem o status do cliente do assinante, interações anteriores com seu site, histórico de compras e e-mails com os quais eles interagiram.

7. Tempo de automação

A maioria dos testes A / B de e-mail se concentra no que vai em um e-mail, mas você também pode testar quando enviá-lo. Por exemplo, você pode ajustar quanto tempo depois de uma pessoa abandonar seu carrinho antes de enviar um lembrete. Outro método de teste A / B a ser tentado é quantos e-mails em uma sequência disparada você envia. Tyler Michael, da Square, compartilhou que o atraso no envio, a localização do fuso horário e o dia da semana são dimensões de tempo que você pode testar A / B.

8. Copiar

O tom e o posicionamento de sua cópia do e-mail influenciam se a mensagem atrai o interesse do leitor ou não. O teste A / B na categoria "cópia" cobre uma tonelada de elementos em seu e-mail, incluindo:

• Cópia do corpo
• Manchetes
• Cópia de botão

9. Imagens

Se você usa e-mails estilizados, tente fazer um teste A / B em seus recursos visuais. Diferentes imagens de heróis mudam o engajamento? Você pode usar GIFs animados em e-mails mais longos para aumentar o tempo de leitura? Incluir um infográfico em um e-mail torna as pessoas mais propensas a encaminhá-lo? As possibilidades são quase infinitas.

10. Emails automatizados e transacionais

O fator de teste A / B final de e-mail nesta lista é mais uma categoria e um lembrete - não se esqueça de fazer o teste A / B de todos os seus e-mails regularmente. É um erro comum testar apenas emails de transmissão, mas emails automatizados e transacionais também merecem testes e melhorias. Freqüentemente, são esses e-mails que fazem o trabalho pesado de engajamento do assinante, então é crucial testar esses e-mails sempre ativos.

Como configurar um teste A / B de e-mail (da maneira certa)

Embora o teste A / B de e-mail seja simples em teoria, ele pode ter muitas partes móveis. Se você deseja obter informações precisas para compartilhar com sua equipe, invista um pouco de tempo planejando e analisando. Abaixo estão as etapas que você precisa seguir para executar um teste A / B bem-sucedido (e criterioso).

Escolha um objetivo

Como em muitos projetos, você precisa iniciar o teste A / B de seu e-mail com o objetivo final em mente. Escolha sua hipótese, o que você deseja aprender ou qual métrica deseja melhorar.

Embora você possa usar o teste A / B de e-mail para melhorar as métricas no nível da campanha, como taxas de abertura, tente rastrear ainda mais o impacto. Por exemplo, como a taxa de conversão varia em relação aos diferentes e-mails? Visto que as linhas de assunto definem expectativas para o conteúdo, você pode ver sua influência além da caixa de entrada.

Escolha a variável

Depois de saber o efeito que deseja ter, é hora de escolher seu componente variável. Certifique-se de testar apenas uma variável de cada vez. Se houver mais de uma diferença entre seus e-mails de controle e variáveis, você não saberá que mudança causou o problema. Isolar seus testes A / B de e-mail pode parecer um pouco mais lento, mas você poderá tirar conclusões informadas.

Configure os parâmetros

A terceira etapa do processo de teste A / B de seu e-mail contém a maioria das decisões. Ao definir os parâmetros, você decide sobre todas as peças que garantem que o teste seja organizado. Suas decisões incluem:

• Quanto tempo você executará o teste. Você provavelmente vai estar sentado na beirada da cadeira esperando pelos resultados, mas precisa esperar até um dia para que os resultados apareçam.
• Quem receberá o teste . Se você deseja fazer um teste A / B em um segmento específico, certifique-se de ter um público grande o suficiente para que os resultados sejam estatisticamente significativos.
• Sua divisão de teste. Depois de saber quais segmentos receberão o teste, você terá que decidir como dividir o envio. Você poderia fazer uma divisão 50/50 em que metade fica com o controle e a outra com a versão da variável. Ou você pode enviar a versão de controle A para 20% e a versão de teste B para outros 20%, então esperar e enviar o vencedor para os 60% restantes.
• Quais métricas você vai medir. Descubra exatamente quais métricas você deseja e como obter os dados antes do teste. Como você definirá o sucesso?
• Outras variáveis ​​de confusão. Anote as variáveis, como feriados, que podem afetar os resultados do teste, mas estão fora de seu controle.

Execute o teste

O teste A / B de e-mail envolve opções e isso inclui como você executa o teste. As duas maneiras principais de executar o teste são:

• Configure o teste A / B em seu ESP para ser executado automaticamente. Deixar seu ESP gerenciar o envio dividido pode ser um pouco mais fácil de gerenciar e é uma boa opção para testes simples com objetivos mais superficiais, como aumentar as taxas de abertura.
• Divida manualmente o envio. Configurar os dois e-mails separados e enviar manualmente os e-mails é mais prático, mas pode dar a você uma visão mais clara dos dados além do ESP (como envolvimento do site). Use este método se desejar rastrear resultados além da campanha.

Analise os resultados

Quando chegar a hora de analisar os resultados, você ficará grato por cada momento gasto em um planejamento cuidadoso. Como você teve uma ideia clara, sabe o que procurar quando o teste terminar. Agora você precisa comparar os resultados e compartilhá-los com sua equipe.

A menos que você queira testar novamente. Ouça, você não precisa, mas há uma chance de que seu e-mail variável tenha sido impulsionado pelo “fator novinho em folha”. Se quiser confirmar os primeiros resultados do teste, você pode executar um teste semelhante (com a mesma coorte!) Para ver se os aprendizados permanecem verdadeiros.

Magan Le compartilhou no Twitter,

“Eu fiz um que era só imagem versus texto ao vivo. O all-image obteve uma taxa de abertura maior, mas um CTOR menor. Minha teoria era que as pessoas ficavam curiosas e ativavam as imagens para ver, mas perceberam que não estavam interessadas quando viram. Considerando que o pessoal do texto ao vivo estava mais bem preparado. ” —Magan Le

Aprofunde-se em seus testes A / B de e-mail com Litmus

Todos os ESPs fornecem acesso às mesmas métricas de e-mail padrão, e você também pode acessar coisas como análise da web para entender o comportamento fora da caixa de entrada. Se você quiser se aprofundar em seus testes A / B com métricas avançadas, o Litmus pode ajudá-lo a fazer mais.

Aqui estão apenas alguns casos de uso em que Litmus Email Analytics pode melhorar seus insights:

• Compare as taxas de leitura entre as variações, não apenas as taxas de abertura, para ver qual versão da linha de assunto atraiu os assinantes mais engajados.
• Entenda qual conteúdo leva à maior taxa de compartilhamento para que você possa aproveitar o aprendizado para expandir seu programa de indicações.
• Analise os resultados dos testes A / B entre clientes de email e dispositivos, principalmente se o que você está testando não tiver amplo suporte ao cliente de email.

Depois de ter seus relatórios e descobertas analíticas avançadas, o Litmus torna mais fácil compartilhar os resultados com sua equipe. Em seguida, você pode otimizar e direcionar estratégias em e-mail e no restante do mix de seu canal de marketing.

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