A Masterclass Cold Email
Publicados: 2022-01-17Na lição nº 1, mencionei que uma das coisas que as pessoas erram com o cold email é que eles não capturam a atenção com rapidez suficiente.
Seu assunto e linhas de abertura são onde você faz isso acontecer.
Linhas de assunto
Como você provavelmente já sabe, sua linha de assunto é o “título” da sua mensagem. É o que fica visível na caixa de entrada de seus destinatários quando você envia uma mensagem para eles.
O que você talvez não saiba é que:
33% dos destinatários de e-mail abrem e-mails com base apenas na linha de assunto. (Hubspot) | 69% dos destinatários de e-mail relatam o e-mail como spam com base apenas na linha de assunto. (Hubspot) |
Basicamente, é do seu interesse acertar sua linha de assunto. Como você faz isso? Lembre-se das sete práticas recomendadas a seguir:
Dica nº 1: curta
Uma variável com a qual você pode brincar enquanto escreve suas linhas de assunto é o comprimento. De acordo com o Hubspot, linhas de assunto com 30 ou menos caracteres têm uma taxa de abertura acima da média.
Você não saberá com certeza se essa estatística se aplica ao seu público-alvo exclusivo até testá-la. Inclua algumas linhas de assunto curtas em seus testes futuros para ver se é verdade.
Dica nº 2: Seja pessoal
O Hubspot relata que as linhas de assunto personalizadas têm 22,2% mais chances de serem abertas.
Se o seu serviço de correspondência oferecer suporte, teste diferentes opções de personalização em seus e-mails de vendas frias:
Dica #3: Use urgência e exclusividade
No caso de e-mails frios, as linhas de assunto que criam um senso de urgência e exclusividade podem resultar em uma taxa de abertura 22% maior – ou seja, se você usá-las corretamente.
- Não finja. Se sua oferta “exclusiva” estiver claramente aberta a todos, ou sua oferta “urgente” puder ser reivindicada a qualquer momento, você perderá credibilidade como remetente.
- Não exagere. Mesmo que sua urgência e exclusividade sejam legítimas, enfatizá-las em cada mensagem que você envia diminui seu valor.
Dica #4: Seja específico e útil
Este é apenas o bom senso. Você abre mensagens que parecem não atender às suas necessidades? Você se importa com um e-mail se estiver claro que você ganhará pouco ao abri-lo?
- Minha linha de assunto transmite um benefício específico?
- Está claro por que esta mensagem será útil para o destinatário?
- Eu abriria esta mensagem se ela fosse enviada para mim?
Aqui está um ótimo exemplo de Lauren Lopuch que ilustra o ponto:
A linha de assunto é específica: é focada no desempenho de pesquisa do RuffArmor. Também implica a utilidade de alcançar rankings de primeira página.
Dada essa combinação vencedora, não é surpresa que Lopuch tenha conseguido usar o cold email para aumentar seu negócio de redação freelance em 1.400% em quatro meses.
Dica 5: Não exagere
Não comprometa sua credibilidade por ganhos rápidos de e-mail. Se você prometer demais (ou pior, fizer promessas totalmente falsas), não perderá apenas respostas em potencial. Você perderá a probabilidade de fazer negócios com o destinatário no futuro.
Veja o seguinte exemplo do Salesfolk:
De acordo com a empresa, o template acima pontuou:
- Uma taxa de abertura de 57%
- Uma taxa de resposta de 21%
- 16 novos clientes
Com resultados como esse, seria fácil pensar que criar uma linha de assunto e um modelo semelhantes em sua campanha de cold email gerará os mesmos resultados.
Mas e se você não puder realmente cumprir sua promessa de 10x os resultados do seu cliente em potencial em 10 minutos? É uma afirmação ousada – e é o tipo de afirmação que você só deve fazer se estiver confiante de que pode alcançá-la.
Lembre-se do conselho de Stanley Meytin, da True Film Production, compartilhado em um artigo da Business2Community:
“Ninguém quer vender algo imediatamente em um e-mail frio – muitos spammers tendem a fazer isso e você não quer ser associado a eles. Tente se apresentar e fazer um tom suave, focando mais no prospect do que em você mesmo.”
Dica nº 6: não engane os destinatários
Por motivos semelhantes, pule as linhas de assunto falsas “RE:” ou “FW:”. Eles podem te dar uma abertura, mas não vão te dar um clique quando as pessoas perceberem que foram enganadas.
Dica #7: Use o processo de 25 títulos da Upworthy
Upworthy é bem conhecido por seu processo de “25 títulos”. Para criar os títulos dignos de clique pelos quais a empresa se tornou famosa, os membros da equipe foram obrigados a criar 25 títulos possíveis para cada artigo.
Pode parecer excessivo, mas ao fazê-lo, eles eliminaram ideias fracas e permitiram que grandes ideias surgissem.
Você pode fazer o mesmo com as linhas de assunto do seu e-mail.
Como você está aprendendo a escrever e-mails de vendas frios, pense em 25 linhas de assunto possíveis para cada mensagem. Experimente com diferentes tipos. Inclua elementos de personalização. Tente linhas de assunto com perguntas. Vá positivo, negativo e neutro.
Depois de escrever todos os 25, escolha os dois que você acha que terão melhor desempenho para testar (mais sobre testes na Lição 7).
Mesmo que não seja realista fazer isso todas as vezes, pratique escrevendo pelo menos 5-10 linhas de assunto possíveis para cada e-mail frio. Com o tempo – e à medida que você observa o desempenho das linhas de assunto anteriores – você ficará mais rápido em descobrir qual alternativa funcionará melhor.
Linhas de Abertura
Otimizar suas linhas de assunto de e-mail frio para um melhor desempenho não é exatamente um segredo. Mesmo que você ainda não esteja fazendo isso, você provavelmente sabe que precisa.
Mas onde a maioria das pessoas deixa cair a bola depois de corrigir suas linhas de assunto é com suas linhas de abertura (também conhecidas como a primeira frase de suas mensagens).
Sua linha de abertura é a primeira linha do seu email frio e, de acordo com Colin Nederkoorn, do Customer.io, é uma das duas partes mais importantes da sua mensagem:
“As duas linhas mais importantes do seu e-mail são a linha de assunto e a primeira linha do e-mail. Como manteiga de amendoim e geleia, sua linha de assunto e a primeira linha devem estar juntas. E se você os combinar bem, eles podem fazer maravilhas para suas taxas de abertura.”
Uma boa linha de abertura naturalmente envolve as pessoas e as mantém lendo seu CTA. Para aprender a escrever um, vamos ver o que não fazer primeiro…
O seguinte é um exemplo de uma linha de abertura de e-mail frio ruim, compartilhada por Jonathan Grana da Interseller (fonte da imagem: Interseller):
Vamos ver o que está errado aqui:
Erro nº 1: O foco está no remetente
Neste exemplo, John não tem motivos para se importar com quem é Amy ou qual empresa ela representa. Como resultado, Amy desperdiçou a chance de chamar a atenção de John com algo mais atraente.
Erro nº 2: A linha de abertura não é clara
As melhores linhas de abertura chegam ao ponto – e chegam lá rapidamente.
No exemplo acima, já estamos em duas frases e não está claro por que Amy está entrando em contato ou qual é o valor que ela está oferecendo.
Quais prêmios SEO123 ganhou? Com quais clientes de renome eles trabalharam? Exemplos mais específicos teriam tornado sua introdução mais clara.
Aqui está uma maneira melhor de abrir a mensagem (fonte da imagem: Interseller):
Muito melhor. Com os erros acima corrigidos e seu novo foco no ponto problemático de John, a mensagem de Amy chega ao seu lar e cria interesse imediato nos serviços de sua empresa.
Texto do corpo do e-mail
O componente final de um e-mail frio é sua cópia do corpo; basicamente, o texto principal do e-mail.
Só porque sua linha de assunto e linha de abertura são duas das partes mais importantes de um email frio não significa que você pode relaxar aqui. Grande assunto e linhas de abertura vão te abrir. O texto do corpo que cumpre as promessas que eles fizeram você ganha.
Veja como criar uma cópia do corpo que obtém resultados:
Dica #1: Escreva como um ser humano
Não tente escrever como um robô de vendas perfeito. Seja genuíno. Tente fazer uma conexão real escrevendo como um ser humano.
Se você não tiver certeza de onde ou como começar, use os modelos acima na Lição 1. Mas não os copie palavra por palavra. Use os princípios subjacentes a cada estrutura, mas traduza-os em seu próprio idioma para criar uma mensagem exclusivamente sua.
Dica nº 2: Personalize sua cópia do corpo
A personalização não é apenas para o seu assunto ou linhas de abertura.
Enviar e-mails em massa porque é mais fácil para você é uma receita para baixas taxas de resposta. Isso porque, de acordo com dados coletados pela Harvard Business Review, as pessoas são muito mais motivadas a ajudar os outros quando se sentem qualificadas para isso.
Pule linguagem como: “Você é o tomador de decisões?” Em vez disso, use a personalização para incorporar tudo, desde CTAs exclusivos a pontos problemáticos, descrições de benefícios e muito mais.
Dica #3: Vá direto ao ponto
Não desperdice o tempo das pessoas. Compartilhe apenas as informações necessárias. Deixe os destinatários ansiosos para lhe enviar um e-mail para saber mais.
Outra grande regra vem de Joanna Wiebe: só envie e-mails quando houver mais valor para o destinatário do que você.
Se você não conseguir superar esse obstáculo com confiança, aguarde o e-mail até conseguir.
Ferramentas de escrita de e-mail
Você não precisa seguir sozinho quando se trata de melhorar suas habilidades de escrita de e-mail frio. Há muitas ferramentas que eu recomendo que encurtarão sua curva de aprendizado e melhorarão rapidamente o desempenho de sua campanha:
- Teste A/B – Mais uma vez, mais sobre testes de e-mail mais tarde. Por enquanto, verifique e veja se o seu provedor de e-mail oferece uma ferramenta de teste A/B interna. Não se preocupe se isso não acontecer. Existem processos manuais que você pode usar.
- Headline Analyzer by Coschedule – Antes de enviar um e-mail frio, execute sua linha de assunto pela ferramenta gratuita do CoSchedule para obter orientação sobre como torná-lo ainda mais eficaz.
- Kickass Headline Generator do AppSumo (bem como sua lista de 51 fórmulas de títulos para conversões de foguete (e onde usá-las))
- Modelo de processo de 25 títulos da Upworthy – A apresentação Slideshare da Upworthy que descreve seu processo de criação de títulos tem ótimas ideias para começar.
- Headline Hacks – O relatório gratuito Headline Hacks do SmartBlogger destina-se à criação de postagens de blog, mas oferece ótimas dicas sobre como escrever títulos atraentes que também podem ser aplicados ao e-mail.