Novo tratamento de rejeição para melhor capacidade de entrega

  Salto forte. Filtros anti-spam. Taxa de entrega. Entregabilidade.

Todos aqueles que trabalham com email marketing e que nunca tiveram que enfrentar esses problemas que evocam algo misterioso e decididamente hostil (a começar pelo nome), levantem a mão.

Aqueles que estão começando com o canal de e-mail (e não estão sozinhos) geralmente trabalham com a ansiedade constante da espada perenemente presente de Dâmocles - a chance dramática de acabar em uma pasta de spam . Ou, pior ainda, nem mesmo alcançando a caixa de correio do destinatário.

Por um lado, esse medo é legítimo: a eficácia de um canal de marketing é medida pelo retorno do investimento , e isso é irrevogavelmente minado por qualquer mensagem que não chegue ao destino desejado. Por outro lado, também se sabe que o medo muitas vezes anda de mãos dadas com a falta de conhecimento : como seres humanos, temos medo do que não entendemos, do que não podemos ler e interpretar e, portanto, controlar.

No universo do email marketing, entregabilidade é aquela área que, mais do que qualquer outra, lidera as paradas de obscuridade e desconfiança. Com esta postagem, gostaria de cumprir dois objetivos hoje:

1. Esclareça de uma vez por todas o que realmente é a entregabilidade e por que aqueles que a entendem não têm medo dela.
2. Demonstrar que a capacidade de entrega ideal não é uma meta, mas um ponto de partida (também e acima de tudo graças às ferramentas e conhecimentos disponibilizados pela MailUp).

Em primeiro lugar, quem sou eu?

Meu nome é Alberto Miscia e há vários anos sou o chefe do departamento de entregabilidade e conformidade da MailUp . E não é tudo: sou um dos cinco cofundadores da empresa, que ajudei a transformar de uma pequena empresa em Cremona em um grupo internacional presente em mais de 50 países.

Meu trabalho ocorre longe dos holofotes , nos bastidores ou sob o capô, como os desenvolvedores e analistas gostam de dizer.

A equipe de Entregabilidade e Conformidade cria uma infraestrutura tecnológica que otimiza a entrega de mensagens, minimiza problemas com ISPs e garante exatamente o que nossos clientes não veem - a ausência de problemas, mensagens devolvidas e questões críticas em correspondências . Dado que os nossos clientes enviam cem milhões de mensagens por dia, é fácil perceber como este objetivo é particularmente ambicioso!

Entregabilidade: o que é e por que assusta tantas pessoas

O termo entrega é freqüentemente confundido com entrega (ou taxa de entrega ), que é a taxa de entrega de uma mensagem no sentido mais restrito. No entanto, há uma distinção clara entre os dois:

• A taxa de entrega indica quantas mensagens realmente chegam à caixa de entrada do destinatário em relação ao número total de mensagens enviadas. É uma métrica pura e simples, facilmente mensurável, cujo oposto pode ser encontrado na análise de rejeição , ou seja, os emails rejeitados pelos ISPs.
• A capacidade de entrega , por outro lado, indica a capacidade de uma mensagem não apenas chegar à caixa de correio do destinatário, mas também evitar a pasta de spam. Tem uma mensurabilidade muito mais sutil, que depende da interação de um grande número de fatores.

Os ISPs mais importantes desenvolveram e aperfeiçoaram seus algoritmos ao longo do tempo para determinar se os emails recebidos são relevantes (caixa de entrada) ou não (spam). Os elementos que contribuem para este cálculo são indicadores de reputação dos domínios utilizados ou de certas “ impressões digitais ” das mensagens. Aqui estão alguns exemplos:

• Remetente da mensagem e assunto
• Estrutura e conteúdo da mensagem
• Reputação do domínio de envio
• Taxa de mensagem
• Quantidade de mensagens devolvidas
• Reatividade de contatos no banco de dados

Por que a capacidade de entrega é tão assustadora? Porque é difícil de entender e fácil de danificar - bastam alguns dias e alguns movimentos errados. Melhorá- lo é, ao contrário, um processo longo e delicado que requer habilidades específicas e recursos ad hoc (humanos e econômicos). É por isso que trabalhamos em dupla frente todos os dias na MailUp:

• Melhorar constantemente o padrão de entregabilidade para oferecer a todos os clientes um serviço básico muito bom.
• Apoiar empresas em situações particularmente delicadas ou em caso de situações críticas com o apoio de uma equipa especializada, com o objectivo de identificar áreas de melhoria e implementar estratégias concebidas de acordo com as especificidades de cada caso.

Uma vez que esses fundamentos são esclarecidos, o medo da capacidade de entrega desaparece:

• Aproveitar uma infraestrutura já otimizada como MailUp elimina essa preocupação desde o início: você pode confiar com segurança em um sistema que garante quase 99% de capacidade de entrega em situações normais.
• Dominar as práticas recomendadas permite evitar cometer erros e controlar ativamente o desempenho da campanha.
• E estamos aqui para ajudar em todo o resto: se surgir algum problema crítico ou se houver espaço para melhorias, você terá uma equipe dedicada disponível para apoiá-lo em cada etapa.

Da capacidade de entrega ao funil de engajamento

Quando otimizamos a capacidade de entrega de uma mensagem, lançamos os tijolos da primeira e fundamental etapa do ciclo de interação de cada destinatário com a mensagem de e-mail. Podemos diagramar esse ciclo em um funil (semelhante ao que acontece no "funil" de vendas clássico) e chamá-lo informalmente de funil de engajamento.

E-MAILS ENVIADOS
E-MAILS ENTREGUES
NA CAIXA DE ENTRADA
ABERTO
CLICADO

O desafio enfrentado por quem trabalha com email marketing é minimizar as perdas entre uma etapa do funil e a próxima , com o objetivo de trazer o maior número possível de usuários para a ação crucial - o clique na mensagem para (finalmente) pousar no página desejada.

Agora está claro que a entregabilidade está muito longe de ser um compartimento lacrado ou uma atividade encerrada em uma lógica exclusivamente técnica. Otimizar a entrega de uma mensagem é um pré-requisito para as fases subsequentes do funil para ter o melhor desempenho possível.

( Começando do básico: saltos

Nesta fase inicial do funil, o objetivo é manter o número de emails entregues o mais próximo possível do número de emails enviados. Uma devolução nada mais é do que um e - mail recusado diretamente pelo servidor de destino , o que causa uma redução no número de mensagens que chegarão à segunda etapa do funil.

Normalmente, a devolução é recebida junto com um código de classificação que ajuda o remetente a entender sua natureza (caixa de entrada cheia, endereço inexistente etc.).

O salto é um sinal de alarme

A questão imediata a surgir é: por que os ISPs simplesmente não rejeitam as mensagens, em vez de enviá-las de volta e explicar o motivo da rejeição ? A resposta é bastante simples: permitir que os remetentes ajam de acordo.

A base lógica aqui é que informar o remetente uma vez evitará que essas devoluções se repitam no futuro, ajudando a economizar recursos para ocorrências futuras. Uma espécie de “alerta” de cortesia : se nenhuma ação corretiva for tomada após esta notificação, o ISP mudará de uma parada temporária para um bloqueio de entrega completo , com todas as consequências relativas infelizes.

Qual é o comportamento correto quando os e-mails são devolvidos? O remetente deve analisar cada salto único para entender se deve incluir o contato que está causando o problema em sua próxima campanha.

Atenção: uma quantidade mínima de emails devolvidos é normal em qualquer campanha de email, e deve ser gerida de forma orgânica e contínua. Esta é a primeira e inevitável etapa a ser resolvida para enfrentar os reais desafios da entrega. Se, por outro lado, você ainda gerencia os saltos como uma emergência, o caminho para uma abordagem articulada da capacidade de entrega ainda é muito longo.

E se fôssemos controlar todos os seus saltos?

Sabemos muito bem que quem trabalha com marketing tem metas ambiciosas , pouco tempo e muitas atividades para concluir. Quantos profissionais de marketing realizam regularmente a tarefa precisa de verificar e gerenciar e-mails devolvidos? Não muitos (compreensivelmente), dada a carga e a complexidade do assunto.

Para melhorar essa etapa crucial do funil, portanto, a própria plataforma de envio deve cuidar do gerenciamento dessas rejeições . Não apenas em termos de classificação e relatórios, mas em um nível muito mais pró-ativo também em termos de resolução de problemas .

Precisamente por este motivo, já há algum tempo o MailUp introduziu algoritmos automáticos capazes de identificar os endereços de e-mail que geram problemas de entrega. E não é tudo: esses endereços são automaticamente cancelados no banco de dados de envio, de modo a evitar bloqueios maliciosos para o resto da campanha.

Mas isso não foi o suficiente para nós. Nos últimos meses, trabalhamos muito para melhorar os algoritmos responsáveis ​​pelo gerenciamento de rejeições, adicionando muitos mais casos gerenciados. Um verdadeiro sistema de cancelamento temporário permite que nossos clientes cheguem perto de 100% de capacidade de entrega , sem correr o risco de perder destinatários de forma prematura e permanente.

Em comparação com o passado, hoje nossos algoritmos de última geração levam em consideração um número maior de variáveis para calcular quando mover um destinatário para o cancelamento temporário, onde o destinatário permanecerá por um período de tempo relacionado ao tipo de rejeição e ao número de vezes em que os eventos de rejeição ocorrem.

Esse cálculo inteligente e flexível torna possível adaptar o gerenciamento de rejeição a cada caso individual, garantindo que as listas de contatos sejam virtualmente sempre limpas e eficazes .

Gerenciando saltos de forma inteligente: um exemplo prático

Há alguns meses, um conhecido provedor de serviços italiano relatou problemas que impediram a entrega de todas as mensagens recebidas em horários aceitáveis. O problema não foi detectado apenas pelo MailUp, mas por toda a comunidade de provedores de serviços de e-mail.

Na verdade, esse problema limitou muito o número de mensagens entregues e nos forçou a gerar a rejeição após alguns dias, de acordo com nossa política. Esta é a aparência das tendências de entrega e rejeição no período em questão para um usuário que ainda não foi incluído no lançamento dos novos algoritmos:

O número de rejeições geradas (a azul) foi elevado nos dias mais problemáticos e continuou a apresentar-se nos dias seguintes. Como resultado, a taxa de abertura caiu significativamente e, em seguida, voltou a valores ligeiramente inferiores aos anteriores.

O que aconteceu com aqueles que, em vez disso, já podiam usar os novos algoritmos?

A gestão avançada de rejeições permitiu-nos reduzir significativamente os volumes de envio durante os dias mais problemáticos, reduzindo assim o total de rejeições e permitindo uma recuperação gradual nos dias seguintes.

A diferença mais clara, no entanto, pode ser vista na tendência da taxa de abertura - mais uma prova de quanto as diferentes etapas do funil são fortemente interdependentes umas das outras. Nos dias seguintes à emissão, a taxa de abertura foi ainda maior que a média do período anterior.

O que está por trás da diferença de desempenho? Graças à suspensão inteligente do MailUp, o provedor recebeu menos mensagens, os usuários mantiveram suas caixas de entrada “mais limpas” e o problema pôde ser gerenciado de forma mais eficaz.

Resumindo

O gerenciamento de rejeição inteligente e avançado melhora o desempenho das campanhas de e-mail na primeira fase após o envio, estabelecendo uma base sólida para otimizar os resultados nas etapas subsequentes do funil.

Contribuir para o bem-estar e melhor funcionamento do ecossistema de e-mail sempre fez parte da nossa ética. Todos se beneficiam de um melhor gerenciamento de rejeição, em termos de desempenho e resultados (remetente, ESP e lado do provedor de destino) e na criação de uma experiência positiva, limpa e eficiente para o usuário final.