Capacidade de entrega de e-mail: o que fazer e o que não fazer para garantir que suas campanhas sejam entregues

Quando uma marca envia um e - mail para um de seus clientes, seja uma comunicação promocional ou transacional, o fato de aparecer na caixa de entrada do destinatário é um dado adquirido. Resumindo, quem envia os e-mails acredita que simplesmente enviar = entrega . No entanto, este não é exatamente o caso.

O primeiro e-mail foi enviado em 1971, e uma era se passou desde então: hoje, todos os dias, uma média de 225 bilhões de mensagens são enviadas por e-mail em todo o mundo. Essa taxa está crescendo continuamente e, de acordo com Radicati, em 2020 atingirá a marca de 257 bilhões.

Mas agora vamos olhar para o outro lado da questão, entrega , contando com um estudo diferente: ReturnPath estimou que cerca de um quarto ( 22% para ser preciso) dos e-mails que são enviados a destinatários que deram seu consentimento para receber comunicações não chegar às suas caixas de entrada .

A entrega correta (ou falha) de um e-mail depende de vários fatores. A palavra-chave a ter em mente é entregabilidade, ou seja, a capacidade de um e-mail chegar às caixas de entrada dos destinatários e evitar que acabe na caixa de entrada de spam .

Freqüentemente, a capacidade de entrega só é considerada quando o desempenho de envio de uma marca (taxas de abertura e cliques) assume uma tendência negativa. Em vez de resolver os problemas assim que surgirem, é aconselhável adotar uma abordagem proativa , pois permite proteger as entregas de e-mail ao longo do tempo. Para ajudá-lo, identificamos os pontos-chave que uma marca deve prestar atenção para garantir que a porcentagem de e-mails que se perdem e não chegam aos destinatários seja minimizada.

Fazer

1. Adote o sistema de dupla aceitação

Este é um sistema de assinatura de boletim informativo que, ao contrário do sistema de opt-in único, fornece mais uma etapa na confirmação do registro . Depois de preenchido o formulário e enviado o pedido, o novo contacto deve clicar no email de confirmação que é enviado automaticamente. Este método garante que o endereço de e-mail inserido seja válido e realmente pertença ao usuário.

Através da verificação dos endereços de e-mail, o sistema double opt-in permite minimizar a taxa de rejeição , que tem um impacto negativo na reputação de muitas marcas e causa problemas de entrega. Ter uma lista limpa de contatos permite que você mantenha altos padrões de entrega, que se traduzem em taxas de entrega mais altas .

O sistema de opt-in duplo permite que você alimente seu banco de dados com endereços válidos e mantenha listas limpas desde o início, sem ter que se esforçar mais tarde na tentativa de recuperar uma reputação danificada.

2. Torne o cancelamento da assinatura acessível e rápido

Obstruir (mais ou menos voluntariamente) o processo de cancelamento da assinatura é contraproducente. O que um contato é forçado a fazer se não puder cancelar rapidamente a assinatura de um boletim informativo? Ele será forçado a usar o botão de spam , prejudicando a marca como um todo.

Confirmando essa dinâmica, está a pesquisa conjunta da Litmus e da Fluent, que descobriu que 50% dos destinatários que marcam o e-mail como spam são forçados a fazê-lo porque não conseguem encontrar uma maneira clara de cancelar seu registro .

Portanto, é essencial que todos os e-mails enviados tenham um link de cancelamento de inscrição que seja claro, fácil de ver e leve os usuários a uma página igualmente clara e funcional. Para aprender mais sobre esse elemento essencial do marketing por email, recomendamos nossa recente postagem no blog, onde explicamos por que o link de cancelamento de assinatura transmite a transparência, a reputação e a capacidade de entrega de uma marca.

3. Conte com uma infraestrutura profissional

Os emails devem ser enviados a partir de um sistema de entrega , ou seja, uma infraestrutura tecnológica que garanta segurança e prevenção contra as armadilhas de phishing , spam e qualquer outro tipo de abuso por terceiros.

MailUp é um exemplo perfeito: a plataforma de entrega cumpre os melhores padrões de segurança graças às suas certificações e endereços IP compartilhados e dedicados que estão incluídos nas listas de permissões internacionais mais autorizadas e são constantemente monitorados para preservar e melhorar sua reputação de entrega; além disso, a MailUp mantém relações estreitas com os principais provedores e organizações anti-spam para favorecer a entrega do e-mail, aderindo aos programas de feedback loop.

4. Mantenha seu banco de dados limpo

A qualidade é melhor do que a quantidade: este é o pressuposto básico. Cuidar para manter seu banco de dados limpo significa gerenciar erros de entrega , cancelamentos de assinaturas e assinaturas em tempo hábil.

Um processo eficiente de gerenciamento de rejeições é crucial: clientes de e-mail como o Gmail podem até penalizar os remetentes se o número de rejeições em um determinado período de tempo atingir níveis exagerados. O volume relacionado a endereços incorretos é um dos indicadores usados ​​para determinar a reputação do remetente, pois pode ser um sinal claro de aquisição incorreta, senão ilegal, de contato. Além disso, as metodologias por trás dos filtros anti-spam dos principais ISPs mudaram de uma análise de conteúdo simples para a avaliação em tempo real da reputação do remetente: é por isso que gerenciar devoluções e remover contatos inválidos antes que seja tarde demais extrema importância.

MailUp auxilia as marcas nesta tarefa, analisando bilhões de registros para identificar e corrigir classificações incorretas. MailUp verifica todos os fluxos de e-mail de saída dos servidores para avaliar o número de hard bounces e a porcentagem de e-mails enviados pelo cliente, comparando-os com o histórico de dados.

5. Cumprir as leis de privacidade

Qualquer atividade de e-mail marketing deve ser pautada pelo respeito a uma base normativa : isso significa cumprir a legislação aplicável ao tratamento de dados pessoais dos destinatários.

Há mais de um ano, fala-se de uma nova Política de Privacidade Europeia que proporcionará aos países da União Europeia uma lei revista sobre o tratamento de dados pessoais para todos os cidadãos do velho continente.

Em 10 de janeiro de 2017, a Comissão apresentou também uma proposta de regulamento sobre comunicações eletrónicas que complementa o quadro da UE para a proteção de dados.

Estas intervenções visam reforçar a confiança e a segurança no mercado único digital, criando um equilíbrio justo entre um elevado nível de proteção do consumidor e oportunidades de inovação para as empresas.

Na MailUp, acompanhamos a entrada em vigor do novo Regulamento através do advogado de confiança Marco Maglio : poderá encontrar toda a informação que procura na secção dedicada do nosso blog.

6. Seja consistente com o que você prometeu durante o registro

O relacionamento entre a marca e o destinatário vive na área cinzenta das expectativas . Se uma pessoa optou por receber um boletim informativo, significa que considerou útil e interessante receber um determinado tipo de conteúdo ao longo do tempo. Por exemplo, um novo contato que optou por se inscrever em um boletim informativo sobre ofertas, vendas relâmpago e promoções certamente não encontrará notícias financeiras sobre a dimensão corporativa da marca de forma alguma interessantes.

Portanto, é fundamental enviar apenas conteúdo que seja relevante e consistente com o que foi prometido durante o registro (ou seja, no formulário de registro online, na página social ou em outro lugar).

Conforme mencionado, trata-se de uma questão de expectativa que, se não for respeitada, fará com que o destinatário cancele a inscrição e, na pior das hipóteses, marque o e-mail como spam .

Não é

1. Comprar ou alugar listas de contato

Esse é um dos maiores erros estratégicos que uma marca que deseja desenvolver um plano de email marketing pode cometer. Comprar ou alugar bancos de dados “pré-embalados” não é apenas lucrativo, mas também contraproducente .

A quantidade de contatos em um banco de dados não faz diferença, a qualidade faz: um banco de dados com milhões de contatos de baixa qualidade é prejudicial e inútil . A qualidade é a única variável a considerar ao avaliar um banco de dados.

O ponto de partida de qualquer atividade de email marketing é a recolha de endereços de email que se obtém com o consentimento do destinatário, na sua plena disponibilidade para receber comunicações . Não é apenas uma prática recomendada para converter e-mails em oportunidades de negócios, é um código de ética que está vinculado a disposições legais específicas, que mencionamos no número 5 do que devemos fazer .

Temos uma postagem no blog sobre o assunto, onde explicamos em detalhes quais riscos são assumidos ao adquirir pacotes de endereços de e-mail.

2. Envie e-mail sem autenticação

Assim como as pessoas que viajam de avião devem mostrar seu passaporte e passagem, os e-mails também devem passar por autenticação para provar o que o e-mail contém e de onde ele vem .

Se a infraestrutura e a autenticação não estiverem configuradas corretamente, os provedores de email de entrada podem ter problemas para confirmar a legitimidade do remetente . Portanto, aqui estão os protocolos mais confiáveis aos olhos da maioria dos clientes de e-mail, que são responsáveis ​​por avaliar e julgar a legitimidade da mensagem:

• SPF , que permite que os serviços de e-mail verifiquem se os e-mails recebidos de um domínio específico foram realmente enviados de um IP autorizado pelo remetente.
• DKIM (Domain Keys Identified Mail), representa o próximo passo na autenticação do e-mail, pois valida não apenas o domínio, mas também o conteúdo da mensagem. Para obter a validação, uma assinatura criptográfica é adicionada ao conteúdo que envolve cabeçalhos / partes específicas da mensagem.
• DMARC (Domain-Based Message Authentication, Reporting & Conformance), que aproveita SPF e DKIM, dando às marcas que enviam e-mails a capacidade de especificar como os e-mails que não passam na validação devem ser tratados. Ele também fornece uma estrutura para que os destinatários forneçam relatórios automatizados aos remetentes com todas as informações necessárias para identificar quem está tentando falsificar comunicações usando seu domínio. Com este sistema, as marcas podem não apenas impedir o uso não autorizado de seus domínios, mas também monitorar o tráfego e ver se há algum IP válido que não tenha sido incluído em seu registro SPF.

3. Ignore clientes inativos e padronize as entregas

O banco de dados do destinatário não é um bloco monolítico para o qual a mesma comunicação deve ser enviada. Segmentar contatos é sempre recomendado, e não apenas para dados pessoais, mas também para preferências e inclinações - também dependendo do nível de engajamento : os destinatários menos envolvidos (aqueles que registram baixas taxas de abertura e cliques) devem ser separados dos mais reativos .

A criação de conteúdo específico para o grupo de baixo engajamento também ajuda a salvaguardar a capacidade de entrega. Isso ocorre porque muitos clientes de e-mail, principalmente o Gmail, buscam evidências claras de que o destinatário deseja receber as mensagens e usam essa prova como fatores decisivos para catalogar a mensagem na caixa de entrada principal ou na pasta de spam. Se os clientes de e-mail raciocinam com as caixas de entrada, os ISPs (Provedores de Serviços de Internet) avaliam a qualidade de todo o banco de dados. Se a proporção entre usuários ativos e inativos inclina-se para o último, o ISP começa a considerar que o remetente não é confiável e é de baixa qualidade. Em seguida, ele retransmitirá automaticamente suas comunicações para a pasta de spam , em alguns casos chegando a bloquear totalmente o acesso à caixa de correio.

Portanto, para evitar consequências negativas nos níveis de entregabilidade, é sempre melhor monitorar os usuários inativos e prever estratégias de reengajamento que incluem a verificação e limpeza periódica do banco de dados.

Tão importante quanto a segmentação por envolvimento é a diversificação das listas de entrega : recomendamos fortemente que você tenha uma lista diferente para cada tipo de e-mail (promocional, transacional, newsletter, etc.).

4. Envie e-mails esporadicamente

Se os destinatários esquecerem quem você é , eles estarão mais propensos a cancelar a assinatura ou clicar no botão denunciar spam . É por isso que é aconselhável nunca enviar menos de duas entregas mensais. Se você estiver bem abaixo desse nível, recomendamos fazer um plano de entrega bem programado para se reconectar com os destinatários para os quais você não enviou e-mail por meses com uma campanha de reengajamento, especificando claramente:

• Quem é o remetente que envia a comunicação
• Por que o destinatário está recebendo o e-mail
• Os motivos pelos quais o destinatário deve considerar as mensagens relevantes.

5. Isole sistemas diferentes

Criando uma base para futuras ações táticas, os dados de cada campanha devem ser compartilhados entre todos os sistemas e aplicativos de uma marca (CRM, CMS, ERP, e-commerce e business intelligence). Saber, por exemplo, quais usuários clicaram em um determinado e-mail permite criar uma campanha direcionada a eles que terá uma taxa de entrega muito alta.

Os filtros também ajudam os destinatários a criar perfis em um banco de dados ou de acordo com suas ações. Mensagens disparadas ou automáticas são enviadas após a conclusão de uma ação e ajudam a construir e manter um relacionamento digital personalizado com os destinatários.

Para conectar todos os aplicativos de uma marca e ajustar um ecossistema digital integrado, MailUp oferece uma vasta biblioteca de integrações.

6. Inclua formulários HTML, JavaScript, Flash ou Activex

Esse tipo de código não funciona corretamente com a maioria dos clientes de e-mail e pode ter efeitos diferentes: desde relatórios de spam a erros até a falha na exibição de conteúdo. É por isso que sempre recomendamos o uso de código HTML limpo e tabelas aninhadas .

Resumindo

Uma campanha bem-sucedida começa com uma entrega bem-sucedida. Antes de enviar, certifique-se de:

• Escolheram uma infraestrutura de entrega confiável e que respeita os principais protocolos de autenticação
• Adotaram o sistema double opt-in para assinatura de newsletter
• Tornaram o processo de cancelamento de inscrição claro, visível, imediato e intuitivo
• Cumpriu os regulamentos relativos ao processamento de dados pessoais
• Ter inserido um formulário claro que destaca todos os benefícios da assinatura
• Envie com frequência regular e respeite as promessas de conteúdo que você fez quando os destinatários se cadastraram
• Ser capaz de interpretar e usar dados estatísticos em sua campanha
• Faça com que sua plataforma de entrega se comunique com outros sistemas externos.

E não te esqueças que se tens um grande volume de emails para enviar, podes usufruir de uma consultoria personalizada : chama-se Delivery +, o serviço que, graças a um vasto leque de configurações avançadas e consultorias à medida, te permite maximizar taxas de entrega e o retorno sobre o investimento de uma estratégia de marketing por e-mail.

Se você ainda não enviou sua primeira campanha de e-mail, experimente a plataforma MailUp gratuitamente por 30 dias .